國(guó)內(nèi)高價(jià)酒一片唱衰 全球最大洋酒公司仍加碼投入

羅德公關(guān)與益索普聯(lián)合發(fā)布的《2015中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，酒類和豪華腕表、高級(jí)汽車一樣，是中國(guó)消費(fèi)者保持或增加消費(fèi)水平意愿最低的三種奢侈品品類。

不過(guò)，在對(duì)國(guó)內(nèi)高端酒唱衰聲中，全球最大的洋酒公司帝亞吉?dú)W(Diageo)仍然在此加碼投入。

帝亞吉?dú)W總部位于英國(guó)倫敦，旗下?lián)碛凶鹉岖@加威士忌、水井坊、斯米諾伏特加、百利甜酒、摩根船長(zhǎng)朗姆和健力士啤酒等品牌。

帝亞吉?dú)W品牌總經(jīng)理及大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)艾恩華(Mark Edwards)向界面新聞?dòng)浾咄嘎�，尊尼獲加和水井坊是大中華市場(chǎng)的兩個(gè)支柱，過(guò)去一年對(duì)這兩個(gè)品牌的營(yíng)銷和渠道投入，超過(guò)帝亞吉?dú)W大中華區(qū)總支出的50%以上。

為了在中國(guó)推廣旗下的尊尼獲加藍(lán)牌威士忌，帝亞吉?dú)W還邀請(qǐng)英國(guó)演員裘德·洛(Jude Law)和中國(guó)演員趙薇主演了一部微電影《紳士的博弈II》，并于11月4日推出。

尊尼獲加有紅牌、黑牌、金牌、藍(lán)牌等不同價(jià)位的產(chǎn)品，其中藍(lán)牌是該系列非限量款調(diào)和威士忌中最高端產(chǎn)品，500毫升裝每瓶售價(jià)超過(guò)1000元人民幣。

另一品牌水井坊則在上個(gè)月聯(lián)合垂直電商酒仙網(wǎng)推出定價(jià)398元的電商專屬產(chǎn)品“水井尚品”。2013年帝亞吉?dú)W全資收購(gòu)成都水井坊集團(tuán)以來(lái)，水井坊白酒一直以高端品牌的形象示人。在均價(jià)100元左右為主流的互聯(lián)網(wǎng)中國(guó)白酒中，水井尚品依然延續(xù)了高端品牌的定位，而這個(gè)價(jià)位也是白酒市場(chǎng)中增長(zhǎng)最好的價(jià)格區(qū)間。

根據(jù)市場(chǎng)研究和咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森今年上半年發(fā)布的《解讀經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下的白酒市場(chǎng)新機(jī)遇》報(bào)告，2014年300至700元區(qū)間的次高端白酒銷售額比重上漲8.6%，上升速率超過(guò)100元以下的草根經(jīng)濟(jì)型(2.3%)和700元以上的高價(jià)白酒(-9.1%)。

對(duì)尊尼獲加和水井坊的大力投入，并沒(méi)有讓帝亞吉?dú)W失望。帝亞吉?dú)W最近一期財(cái)報(bào)顯示，截至2015年6月30日的一個(gè)財(cái)年中，該集團(tuán)年度全球有機(jī)凈銷售額達(dá)到108億英鎊(約合1043.86億元人民幣)，而在中國(guó)市場(chǎng)獲得了高達(dá)26%的增長(zhǎng)。其中，水井坊于2015年上半年成功扭虧;而在高端威士忌市場(chǎng)，尊尼獲加藍(lán)牌占據(jù)了超過(guò)30%的市場(chǎng)份額。

為這一增長(zhǎng)埋單的，是逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的年輕消費(fèi)者。尼爾森研究顯示，25到35歲之間的消費(fèi)者，有了一定的個(gè)人財(cái)富，開(kāi)始廣泛接觸體驗(yàn)高端酒類，并逐漸形成品類偏好和品牌忠誠(chéng)。

盡管短期內(nèi)仍受到經(jīng)濟(jì)增速放緩和政府限制三公消費(fèi)政策的影響，但艾恩華對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的整體趨勢(shì)保持樂(lè)觀。

21世紀(jì)初，洋酒行業(yè)曾經(jīng)在中國(guó)經(jīng)歷了連續(xù)數(shù)年30%左右的增長(zhǎng)。艾恩華告訴界面新聞?dòng)浾撸?ldquo;包括威士忌、干邑等品類的烈性洋酒，目前在中國(guó)整體酒類市場(chǎng)中覆蓋率只有2%。”因此，無(wú)論是面向草根消費(fèi)者的平價(jià)洋酒還是高端產(chǎn)品，都還有繼續(xù)增長(zhǎng)的空間。

帝亞吉?dú)W希望繼續(xù)維持在高端酒市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

考慮到復(fù)雜多樣的產(chǎn)品組合，要讓高端產(chǎn)品不僅成為“檔次擔(dān)當(dāng)”，還要持續(xù)貢獻(xiàn)盈利，避免品類之間的內(nèi)部消耗，這家酒業(yè)巨頭需要精細(xì)和差異化的渠道功能策略。除了繼續(xù)在便利店、煙酒店、大賣場(chǎng)和餐飲夜場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道角力，帝亞吉?dú)W也在探索新的渠道。

2011年起，尊尼獲加先后在上海、北京和成都三地開(kāi)設(shè)“尊邸”門店。尊邸類似于奢侈品體驗(yàn)店，店面裝修風(fēng)格結(jié)合了蘇格蘭元素和所在城市的特色。尊邸不僅是向消費(fèi)者詮釋頂級(jí)精英生活方式，還銷售著價(jià)值不菲的限量威士忌。2014財(cái)年，尊邸渠道為帝亞吉?dú)W貢獻(xiàn)了27%的銷售額增長(zhǎng)。

比尊邸增長(zhǎng)幅度更快的是電商渠道。據(jù)媒體報(bào)道，除前述與酒仙網(wǎng)的合作外，水井坊在電商渠道的銷售量已經(jīng)達(dá)到近10%，在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。艾恩華透露，2015年第三季度，經(jīng)營(yíng)了3年的尊尼獲加的天貓旗艦店，同比增長(zhǎng)率超過(guò)50%。

快速增長(zhǎng)的電商渠道，是帝亞吉?dú)W布局高端的重要一環(huán)。咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《在“新常態(tài)”下贏得中國(guó)購(gòu)物者》報(bào)告指出，由于消費(fèi)者傾向于通過(guò)線上渠道購(gòu)買本地線下實(shí)體店買不到的高檔貨，很多消費(fèi)品的線上均價(jià)要超過(guò)線下均價(jià)。這意味著，盡管網(wǎng)店中最暢銷的仍然是200元左右的紅牌和黑牌，但上海、北京和成都三城之外的土豪消費(fèi)者，只能通過(guò)天貓和京東的品牌旗艦店，購(gòu)買尊尼獲加藍(lán)牌或限量版高端產(chǎn)品。

對(duì)于今年的雙十一，艾恩華稱，相比銷量，更重要的是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者更了解品牌。“雙十一期間，我們希望比去年同期再增長(zhǎng)50%。”