白酒自建電商攪局線上渠道

在剛剛結(jié)束的“雙11”全球購(gòu)物節(jié)，茅臺(tái)官方旗艦店以酒類電商業(yè)績(jī)榜單排名第二的表現(xiàn)成為酒行業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)自營(yíng)電商平臺(tái)在“雙11”當(dāng)天取得超1億元交易額，成為天貓官方披露“雙11”億元俱樂部名單中惟一進(jìn)入該名單的酒類品牌。而另一白酒一線品牌洋河自營(yíng)電商也表現(xiàn)不俗，位列第五。

除此之外，五糧液、古井貢等白酒企業(yè)紛紛發(fā)力天貓官方旗艦店。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，目前國(guó)內(nèi)酒業(yè)電商格局雖然一直以酒仙網(wǎng)和1919為代表的雙寡頭格局為主，但今年像茅臺(tái)、洋河等白酒自營(yíng)電商異軍突起，會(huì)對(duì)目前國(guó)內(nèi)酒業(yè)線上渠道造成沖擊，未來國(guó)內(nèi)酒類電商或?qū)⒚媾R新一輪洗牌。

自建電商

在剛剛結(jié)束的“雙11”，白酒自建電商平臺(tái)出盡了風(fēng)頭。據(jù)“雙11”酒類熱銷店鋪排位榜顯示，排在榜單前30名的酒類企業(yè)中，共有9家白酒企業(yè)官方旗艦店入榜。入圍前五位的酒類電商則分別是壹玖壹玖官方旗艦店、茅臺(tái)官方旗艦店、酒仙網(wǎng)官方旗艦店、購(gòu)酒網(wǎng)官方旗艦店以及洋河官方旗艦店。

據(jù)茅臺(tái)官網(wǎng)最新公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)官方旗艦店在“雙11”當(dāng)天開售前3分鐘就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)元銷售額，相當(dāng)于2015年“雙11”全天銷售總額。而今年“雙11”茅臺(tái)在全網(wǎng)穩(wěn)定最高價(jià)的情況下，19個(gè)自營(yíng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)超1億元交易額，同比增長(zhǎng)2800%，成交訂單超1.1萬(wàn)單，單日接待訪客10萬(wàn)余人，茅臺(tái)成為天貓官方披露的“雙11”億元俱樂部名單中惟一進(jìn)入該名單的酒類品牌。

入圍前五名的洋河在“雙11”業(yè)績(jī)同樣出色，根據(jù)洋河官方公告顯示，公司在“雙11”開售前10分鐘銷售額過500萬(wàn)元，26分鐘過銷售額過1000萬(wàn)元，1小時(shí)超越2015年“雙11”全天銷售總額，而其互聯(lián)網(wǎng)單品洋河海之藍(lán)375ml單品銷量全網(wǎng)第一，8小時(shí)爆售突破10萬(wàn)瓶。

白酒企業(yè)一邊在瘋狂抵制酒類電商平臺(tái)的低價(jià)促銷行為，但在自建電商平臺(tái)卻也打出低價(jià)牌。據(jù)悉，“雙11”期間，茅臺(tái)自營(yíng)電商E茅臺(tái)推出飛天茅臺(tái)999元促銷活動(dòng)，五糧液則在天貓和京東旗艦店推出專題促銷頁(yè)面，而洋河則對(duì)旗下海之藍(lán)產(chǎn)品推出大促活動(dòng)。

淘金地

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)比去年天貓“雙11”熱銷店鋪排行榜，前五位酒類電商中除了金沙酒類旗艦店，其余都是第三方酒類直供平臺(tái)。洋河則排在第十一位，茅臺(tái)根本無緣榜單，與今年的榜單形成鮮明對(duì)比。白酒行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛對(duì)此表示，企業(yè)自營(yíng)電商目前已經(jīng)脫離初期的摸索階段，且現(xiàn)在對(duì)資源引流的方式方法以及物流的處理更加成熟，所以表現(xiàn)比較搶眼。可以說，目前酒類自營(yíng)電商與第三方酒類電商處于一個(gè)競(jìng)合的微妙境地。

垂直酒類電商在2013年已經(jīng)開始崛起，并且在2014-2015年期間受到資本青睞，成為創(chuàng)業(yè)熱門項(xiàng)目。隨后在經(jīng)過第一輪淘汰賽之后，以1919、酒仙網(wǎng)為代表的電商雙寡頭格局已經(jīng)初步形成。

資料顯示，1919在今年上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)11.78億元，已經(jīng)超過2015年全年?duì)I收。而酒仙網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)大型酒類批發(fā)商平臺(tái)，今年上半年?duì)I收為12.07億元，同比增長(zhǎng)36.72%。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱，第三方酒類電商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的酒類電商領(lǐng)域獲得了“大跨步式”的發(fā)展。而之前不懂線上操作的傳統(tǒng)酒企也開始擺脫第三方垂直類電商的捆綁，發(fā)力自營(yíng)電商平臺(tái)，酒類線上渠道未來將成為酒企的淘金市場(chǎng)。

洗牌期

從今年“雙11”的戰(zhàn)況可以看出，酒企自營(yíng)電商在與第三方酒類電商的博弈中占有先天的品牌優(yōu)勢(shì)。記者發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”期間，1919酒類直供茅臺(tái)售價(jià)939元、中酒網(wǎng)茅臺(tái)售價(jià)958元、酒仙網(wǎng)售價(jià)969元，而茅臺(tái)官方旗艦店飛天茅臺(tái)因可以“保真”，即使單品售價(jià)為999元，仍受到消費(fèi)者追捧。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)自營(yíng)電商業(yè)績(jī)能夠獲得突破性增長(zhǎng)，一定程度上歸功于今年8月與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，從而獲得更大程度的品牌推廣、優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)和資源引流。

對(duì)于酒企自營(yíng)電商崛起與第三方酒類電商分羹市場(chǎng)的現(xiàn)象，1919 CEO楊陵江指出，未來酒企自營(yíng)電商仍需要依靠第三方酒類電商才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展。“茅臺(tái)、洋河等企業(yè)自營(yíng)電商快速崛起，會(huì)帶動(dòng)更多的酒企重視互聯(lián)網(wǎng)，尋求與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。而在白酒行業(yè)，更多的白酒企業(yè)并沒有這方面專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來做這個(gè)事情，所以更多的企業(yè)自然會(huì)借助像1919這樣的平臺(tái)。”

溫和王酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青則表示，酒企發(fā)力自建電商團(tuán)隊(duì)、開發(fā)自有App等行為是一種從零到一的進(jìn)步。酒企自營(yíng)電商崛起，會(huì)在一定程度上對(duì)垂直類酒類電商在客戶和流量上造成搶占。雖然1919、酒仙網(wǎng)等第三方酒類電商在團(tuán)隊(duì)、物流以及互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)品定制等創(chuàng)意上占有一定優(yōu)勢(shì)，但隨著線上銷售競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，未來的酒類電商格局具有非常大的不確定性。