產(chǎn)品定價(jià)直逼五糧液 洋河“押寶”微分子酒

面對(duì)業(yè)績(jī)的一再下跌，已經(jīng)拋出加碼電商等措施后，洋河將下一個(gè)自救手段押寶在微分子酒上。北京商報(bào)記者昨日獲悉，洋河已經(jīng)推出兩款微分子酒，分別定價(jià)在近600元和700元。但業(yè)內(nèi)擔(dān)心，在價(jià)格上逼近當(dāng)前市場(chǎng)高端酒的微分子酒，即便有著“多飲不醉”等概念，但在茅臺(tái)、五糧液等具有強(qiáng)品牌力的酒企重壓下，實(shí)現(xiàn)突圍難度較大。

概念酒定價(jià)直逼五糧液

據(jù)洋河方面介紹，本次推出的新品洋河微分子酒共兩款：分別是33.8度和43.8度，但特殊的地方是口感上更接近40度和50度。

售價(jià)方面，500ml 33.8度零售價(jià)是478元/瓶，500ml 43.8度是598元/瓶。不過另一位負(fù)責(zé)招商的洋河內(nèi)部人士表示，洋河微分子酒目前僅走團(tuán)購渠道，33.8度的團(tuán)購價(jià)是580-590元/瓶，43.8度是680-690元/瓶。

“478元是公司給的零售指導(dǎo)價(jià)，590元是我們這邊的市場(chǎng)實(shí)際零售價(jià)，這個(gè)是經(jīng)銷商說的算。”該洋河內(nèi)部人士介紹，按照他的解釋，之所以目前團(tuán)購價(jià)比指導(dǎo)價(jià)高，主要是現(xiàn)在還處于推廣期，經(jīng)銷商數(shù)量少，競(jìng)爭(zhēng)度低，可以主控價(jià)格。據(jù)介紹，正是因?yàn)橛羞@樣的主動(dòng)權(quán)，像在北京等地區(qū)，微分子酒最高能賣超過700元/瓶。

對(duì)比來看，600-700元/瓶的價(jià)格，和目前市場(chǎng)上的五糧液核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液(即“普五”)相近。根據(jù)五糧液此前的調(diào)價(jià)方案，普五零售指導(dǎo)價(jià)已從1109元調(diào)整至729元。北京商報(bào)記者走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，普五市場(chǎng)價(jià)僅在680元左右，白酒一哥茅臺(tái)的飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)也僅有800多元。

團(tuán)購恐難撐業(yè)績(jī)需求

值得注意的是，上述洋河內(nèi)部人士告訴北京商報(bào)記者，目前在全國(guó)推廣的微分子酒“只做團(tuán)購，且主要針對(duì)商務(wù)團(tuán)購，不會(huì)在商超、煙酒店、酒店等銷售。而且這兩年都不會(huì)在其他渠道流通”。

之所以這么做，一方面是商超等市場(chǎng)渠道的目標(biāo)消費(fèi)者較少，另一方面為保護(hù)團(tuán)購的經(jīng)銷商利益，“如果在其他渠道做這款酒，價(jià)格就會(huì)變得透明，經(jīng)銷商所能賺的利潤(rùn)將被打折扣。洋河很多其他品牌產(chǎn)品，就是團(tuán)購等多渠道都做，造成團(tuán)購商利益受損”。據(jù)他介紹，目前，微分子酒的團(tuán)購商毛利率在40%左右，不僅如此，洋河對(duì)微分子酒的團(tuán)購支持很大，不僅報(bào)銷團(tuán)購商的相關(guān)銷售費(fèi)用，還會(huì)根據(jù)銷售額給予獎(jiǎng)勵(lì)。

據(jù)一位行業(yè)內(nèi)資深人士介紹，團(tuán)購屬于關(guān)系營(yíng)銷，通過品鑒、送酒等形式進(jìn)行銷售。這種模式不僅洋河慣用，很多酒企在推出新品時(shí)也常用到。“這種單渠道模式可以實(shí)現(xiàn)價(jià)格控制，如果進(jìn)入市場(chǎng)，就會(huì)受到供需關(guān)系的影響，造成盈利走低。”

難當(dāng)拯救業(yè)績(jī)重任

“微分子酒的定價(jià)還是偏高端的，與茅臺(tái)、五糧液品牌力更強(qiáng)的酒企相比，并沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”在白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，目前高端酒市場(chǎng)本已低迷，加之已被多巨頭占領(lǐng)，格局穩(wěn)定，而作為戰(zhàn)略產(chǎn)品的微分子酒，要尋求量的增長(zhǎng)，難避免要走向市場(chǎng)，以目前的價(jià)位較難被消費(fèi)者接受，“不僅是外部市場(chǎng)，即便是在公司內(nèi)部眾品牌中，實(shí)現(xiàn)突圍的難度都很大”，蔡學(xué)飛說。

按照洋河方面的構(gòu)想，微分子酒被寄予滿足消費(fèi)者需求的主導(dǎo)產(chǎn)品和挽救業(yè)績(jī)下滑雙重希望：2014年上半年，洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比下降8.05%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降13.1%。

但大部分業(yè)內(nèi)人士則擔(dān)心，過高的定價(jià)以及單純的團(tuán)購市場(chǎng)無法支撐業(yè)績(jī)的需求，未來微分子酒降價(jià)或者推出同概念的低端酒更為可行，“300元左右可能較為合適”。