葡萄酒行業(yè)不能承受的展會之重

“剛參加完這個展，又是那個展，幾個展逛逛，一年就過去了。”一位剛剛參加完青島某酒展的酒商對WBO稱。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2019在中國內(nèi)地、香港舉辦的葡萄酒展會多達14個，其中，國際知名的葡萄酒展VINEXPO也首次來到中國內(nèi)地。

“在一個只有幾百億元規(guī)模的行業(yè)，這種展會密集的程度是并不多見的。這還不包括各種各樣的區(qū)域性主題巡展。”這位酒商稱。

展會數(shù)量不斷增加的背后，卻是并不太明朗的行業(yè)數(shù)據(jù)。根據(jù)中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月，進口葡萄酒數(shù)量下跌12.32%，金額下跌16.32%。另據(jù)國家統(tǒng)計局及中國報告大廳數(shù)據(jù)中心整理發(fā)布2019年1-8月，全國葡萄酒產(chǎn)量為26.8萬千升，累計下降20.9%。

1、數(shù)量暴增的葡萄酒展

在本年度春季糖酒會期間，葡萄酒專業(yè)酒店展的數(shù)量較以往即有所增加，除往年延續(xù)至今的香格里拉，凱賓斯基之外，又增加了世紀(jì)城洲際酒店，萬達瑞華，君悅?cè)汗�。今年秋季糖酒會同樣有三個葡萄酒為主的酒店展。

另根據(jù)一份資料顯示，今年在中國大陸和香港舉辦的葡萄酒為主展會多達14個，其中，國際知名的葡萄酒展VINEXPO首次來到上海舉辦。

另外，在中國國際進口博覽會，以及一些地區(qū)酒博會，葡萄酒也作為重要的品類亮相。還有一系列地區(qū)巡展不包括其中。

WBO采訪到多名運營葡萄酒品牌，傾向于參展招商的葡萄酒進口商。他們均表示感受到今年酒展特別多的現(xiàn)象。天鵝莊市場部經(jīng)理姚棉升也指出：今年展會確實多，可以說是從3月份開始持續(xù)至今，酒展不斷。

2、背后的問題

然而，并不是每個展會都有令展商滿意的人流量。據(jù)某展會的主辦方工作人員，并親自逛過今年絕大多數(shù)酒展的人士告訴WBO：盡管今年展會非常多，但由于同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致部分展會觀眾少之又少，一些觀眾是相關(guān)協(xié)會的會員單位，基本上就是去打打卡。

經(jīng)常在各地參展的廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊則認(rèn)為當(dāng)前的酒展還有更多問題。

“一些國內(nèi)的酒展，只要給錢就可以參展，無論什么企業(yè)只要給夠錢就照單全收，讓一些OEM品牌與酒莊酒、大品牌混在一起，反而降低了品質(zhì)。”武永磊說。

他還指出：部分國外知名酒展品牌也有一些問題，他們雖然在產(chǎn)品及展商選擇上比較專業(yè)，但他們卻并不適應(yīng)中國市場。首先對時間點把握不好，比如會期與糖酒會撞車。那段時間大家都在忙糖酒會，根本沒時間去參加其他酒展。

武永磊還補充到：酒展其實最好在6月以前，上半年確認(rèn)訂單，并趕在旺季前進貨并進行銷售。10月以后的酒展，會分散我們賣酒的精力，除了秋糖，我們都不太愿意參加。

3、為何對辦葡萄酒展趨之若鶩?

那么，葡萄酒展賺錢嗎?

一位業(yè)內(nèi)人士稱：“一般來說，展會最終銷售價格是租金成本的3-4倍以上，如果是春糖和秋糖，這個定價會更高。顯然，酒展的利潤還比較誘人。”

而葡萄酒行業(yè)恰恰又有一個特點：那就是行業(yè)極度碎片化，進口商數(shù)量眾多，很多中小企業(yè)沒有渠道，沒有員工，沒有推廣能力，只能寄希望于酒展，撈到一個客戶是一個客戶。

北京酒易酩莊酒業(yè)有限公司品牌總監(jiān)龍榕琪指出：可以看出很多企業(yè)在做葡萄酒推廣的時候，其方式和手法確實比較單一、局限，只能參加酒展。

一邊是不錯的利潤，一邊是眾多企業(yè)對參展的持續(xù)渴求，于是葡萄酒行業(yè)和展會行業(yè)發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)，葡萄酒展自然爆發(fā)了。

另有業(yè)內(nèi)人士指出：由于前兩年葡萄酒行業(yè)較為繁榮，特別是在2018年上半年及以前，葡萄酒的進口量額增幅均較大。這讓許多業(yè)內(nèi)企業(yè)開始大干快上。但由于葡萄酒展會需要前期的規(guī)劃與準(zhǔn)備，人們未曾想到，行業(yè)很快在2019年迎來了低迷期，已箭在弦上的酒展卻無法剎車。

WineCon聚恒廣告總經(jīng)理羅瑩介紹到：從各大展會主辦方的角度，很多人認(rèn)為是可以盈利的，所以趨之若鶩，但是最終虧損的也不少;另一種參與的原因則是，政府主導(dǎo)并解決資金問題。

據(jù)悉，虧損的也不少，因為有些主辦方只算差價，沒有算到要讓展商滿意，還需要更多的推廣和專業(yè)投入。

“沒有真正酒商的人流量，沒有真正專業(yè)的論壇和活動，怎么能稱之為成功的葡萄酒展呢?要做到這兩點，背后是巨大的推廣成本。” 羅瑩稱。

值得一提的是，明年的葡萄酒展會或許將更為激烈。消息顯示，明年9-12月，僅在廣深兩地就有5場專業(yè)葡萄酒展，包括明年新加入戰(zhàn)局的Vinitaly 與百高在深圳聯(lián)合主辦的Wine to Asia。同期，在其他城市還有秋季糖酒會與Prowine China。

4、如何辦有價值的葡萄酒展?

如此多的酒展，展商更傾向于與哪種類型的酒展合作?法國南部葡萄酒協(xié)會的一名負(fù)責(zé)人對WBO指出：我們的酒莊更傾向于參加專業(yè)度更高的酒展。專業(yè)度則指主辦方邀請參展商的品質(zhì)，不能混進假酒或者插邊球產(chǎn)品，以及組織能力。

該名人士還指出：我發(fā)現(xiàn)春季糖酒會是酒莊最愿意參加的盛會，行業(yè)內(nèi)人士大多會去，觀展的人特別多。

對此，姚棉升也介紹到：首先，我們會選擇在行業(yè)內(nèi)的影響力，大家的認(rèn)可度高的酒展。其二，每年都有，有持續(xù)性的，我們會參加。其三，在某個區(qū)域里做得比較好，剛好我們想在這個區(qū)域里要發(fā)展的，我們也會參加。一些政府做業(yè)績，缺乏持續(xù)性的展會，我們就參加得較少。

酒易酩莊今年推出了全新國產(chǎn)酒品牌西鴿酒莊，對于這個酒莊的展會推廣，龍榕琪認(rèn)為：不管是新品牌還是老品牌，首先是要先考慮展會的性質(zhì)和參展的目的。西鴿定位國產(chǎn)精品酒莊，參加精品酒的酒展是比較符合定位的，而且跟國內(nèi)精品酒莊一起與世界的好酒同臺，對品牌建設(shè)是有好處的。

葡萄酒行業(yè)知名展會公司百高文化總經(jīng)理楊芫稱：“要策劃舉辦一個成功的酒展，一定要具備對這個行業(yè)的研究能力，保持持續(xù)的關(guān)注度，具備引領(lǐng)和創(chuàng)新能力，具備平臺思維和平臺價值觀，在實際操作層面其實是多方面的布局，比如百高會通過密集的巡展積累人流數(shù)據(jù);通過主流的媒體導(dǎo)入活動和論壇;通過密集的宣傳吸引行業(yè)的關(guān)注;通過專業(yè)的服務(wù)讓展商滿意。各個環(huán)節(jié)缺一不可。”