“穩(wěn)”VS“猛” “徽酒老二”之爭誰是最后的勝者？

自古井貢酒一騎絕塵，沖破百億大關(guān)之后，徽酒格局變化的重心便聚焦在口子窖與迎駕貢酒的“徽酒老二”之爭上。

在安徽省發(fā)布的《促進安徽白酒高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》中，強調(diào)到“十四五”末，安徽省要打造營業(yè)收入在200億以上的酒企一家，營業(yè)收入在100億以上的酒企兩家。

雖然沒有指明這三家企業(yè)是誰，但從安徽酒企的實際情況，不難看出200億指的是古井貢酒，100億指的就是口子窖和迎駕貢酒。

如今，這兩家以百億為階段目標的酒企，正走出兩條不同的路徑。

“按照現(xiàn)在的增長態(tài)勢，明年迎駕貢酒大概率會成為徽酒‘老二’。”近日，在酒業(yè)家走訪安徽市場的過程中，有酒商如此評價徽酒格局的變化。

數(shù)年前，口子窖擊敗迎駕貢酒，在持續(xù)多年的“徽酒老二”競爭中成為勝利者，并不斷拉開與迎駕貢酒的距離。而今，迎駕貢酒強勢逆襲，能否重新奪回徽酒“榜眼”之位?

01、迎駕“生猛”

今年前三季度，口子窖營業(yè)收入實現(xiàn)36.29億元，同比增長35.05%;凈利潤為11.50億元，同比增長33.20%。同期，迎駕貢酒實現(xiàn)營收31.8億元，同比大增42.62%;實現(xiàn)凈利潤9.62億元，同比暴增80.84%。

盡管在營收與凈利潤上口子窖都穩(wěn)壓迎駕貢酒一頭，但按照雙方業(yè)績的增長速度來看，迎駕貢酒明年或?qū)�實現(xiàn)對口子窖的業(yè)績反超。

從今年前三季度的成績單來看，迎駕貢酒增速“生猛”的特點一覽無遺。42.6%和80.8%的營收與凈利潤增速，“碾壓”一眾地產(chǎn)酒。值得注意的是，前三季度，迎駕貢酒中高檔白酒收入占比已同比提升8.26個百分點至71.47%，其中洞藏系列收入占比已達40%。

同時，在渠道建設(shè)方面，迎駕貢酒改變管理較為粗放的大商制，采用“小經(jīng)銷商+專賣店”模式，針對旗下不同檔次產(chǎn)品設(shè)立了專門的銷售公司，配合“小商制”渠道模式。在這一模式下，迎駕貢酒的經(jīng)銷商快速增長，從2015年的636家發(fā)展至2020年的1259家，在市場下沉度和經(jīng)銷商增速上都領(lǐng)先于省內(nèi)對手。

可以說，迎駕貢酒正從“穩(wěn)定型增長”向“突破性增長”轉(zhuǎn)變。

“迎駕的高增長，基于洞藏系列產(chǎn)品的成功培育，也得益于其持續(xù)不斷的渠道和商業(yè)整合。在完成核心市場的布局后，迎駕貢酒廠商協(xié)同，持續(xù)在渠道上發(fā)力，實現(xiàn)了洞藏系列產(chǎn)品的快速放量。”和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江評價說。

02、安穩(wěn)口子窖，還“穩(wěn)”的住嗎?

“口子窖近年來業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定增長，在部分市場甚至能和古井貢酒分庭抗禮，可以說已經(jīng)做得非常不錯了。但恰恰是因為走得太穩(wěn)，給了迎駕貢酒趕超的機會。”安徽古井亳菊酒銷售有限公司董事長李懷杰表示。

“穩(wěn)”，是一眾安徽白酒行業(yè)人士對口子窖的共同評價。

口子窖的“穩(wěn)”，首先表現(xiàn)在銷售費用上。公開資料顯示，2015年-2019年，口子窖5年間營收增幅約為80%，其銷售費用分別為3.58億、3.61億、3.19億、3.36億和3.96億，只增長了11%。而在同期，迎駕貢酒5年間的營收增幅約為30%，其銷售費用分別為3.82億，3.82億、4.07億、4.51億和4.63億，增幅達到21%。

“口子窖對利潤要求較高，因此在銷售費用的投入、新品開發(fā)、市場拓展都相對保守，所以整體增速、規(guī)模增速都沒那么高。”李振江評價說。

口子窖的“穩(wěn)”還體現(xiàn)在長期堅持的“大商制”上�？谧咏言诿總�城市的每種品類只設(shè)一個經(jīng)銷商代理，經(jīng)銷商負責(zé)解決當?shù)厮�有的渠道和終端管理服務(wù)工作，市場投放費用也主要由經(jīng)銷商承擔(dān)，從而降低了口子窖的銷售費用率。相應(yīng)地，口子窖會讓利經(jīng)銷商，保證渠道利潤，增加經(jīng)銷商銷售口子窖的動力。

“大商制雖顯著降低企業(yè)銷售費用，但由于渠道掌控力不足，造成酒企對終端和市場情況不了解。此外，深度合作所帶來的巨大渠道利益，使得部分經(jīng)銷商‘養(yǎng)尊處優(yōu)’，對于提升業(yè)績的積極性并不高，更不愿意推廣前景未知的新品，不利于企業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。”安徽酒商張先生對酒業(yè)家說。

目前來看，口子窖的主要業(yè)績增長來源于安徽省內(nèi)市場，因此省內(nèi)經(jīng)銷商占全國總經(jīng)銷商的近八成。根據(jù)公開資料顯示，口子窖2018年至2020年省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)分別為352家、419家、439家。然而，2018年至2020年，口子窖省內(nèi)市場營收分別為35.6億元、38.35億元、31.74億元，逐年下降的省內(nèi)營收，與逐年上升的省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量形成了鮮明對比。

因為市場運作、地推、終端投放等工作由經(jīng)銷商掌握，所以口子窖的全國化很大程度依賴經(jīng)銷商的推動。

“口子窖雖屬于區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在省外市場知名度沒那么高，也難以影響到省外市場。大商不具備品牌力，難以跨區(qū)域?qū)崿F(xiàn)動銷。”李懷杰分析認為。

“大商制導(dǎo)致口子窖在市場戰(zhàn)略上收縮過快、過緊，打不開就立即撤兵，這十分不好。”品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐表示。

不過，口子窖也已意識到大商制的弊端，正不斷調(diào)整渠道模式。在此前答復(fù)投資者時，口子窖表示，將嚴格執(zhí)行“一地一策”，重點構(gòu)建團購渠道為主、傳統(tǒng)渠道為輔的市場格局，不斷提高中高端以上產(chǎn)品市場占有率，穩(wěn)步壯大市場規(guī)模。

在李振江看來，口子窖的優(yōu)勢在于“穩(wěn)”，此前的“穩(wěn)”也創(chuàng)造了令其他酒企所羨慕的高利潤率，但太穩(wěn)就不一定是好事，“和君有一個觀點是酒企的規(guī)模要先跑出來，規(guī)模為先，利潤次之，發(fā)展速度必須要跑贏通脹。”

03、搶位戰(zhàn)，決勝在次高端

“從主力產(chǎn)品來看，徽酒軍團中，古井在各個價位上均實現(xiàn)了大單品的成功培育和放量;而口子窖不僅在主流的雙百價格帶(100-200元)與古井勢均力敵，也基本實現(xiàn)了300-500元核心的次高端價位段的超級大單品培育;相對來說，在100-300元徽酒主流消費價格帶，迎駕憑借洞藏品系成功躋身三大主流消費品牌，但次高端價位產(chǎn)品尚在培育中。”徽酒研究專家、諫策咨詢副總經(jīng)理韓磊表示。

顯而易見，憑借洞藏系列，迎駕貢酒雖然在300元以下市場對口子窖形成擠壓，但次高端價格段的洞9、洞16依然處于市場培育階段，與口子窖仍存在不小差距。

在業(yè)內(nèi)人士看來，雙方勝負的關(guān)鍵正在于次高端價格段。根據(jù)公開資料統(tǒng)計，安徽白酒市場整體容量達350億左右，其中次高端市場占整體容量的15%左右，約為50億規(guī)模，是增長最快的價格帶。

“在消費持續(xù)升級的情況下，假定有20%的100-300元產(chǎn)品消費升級至300-500元，安徽次高端酒的市場容量將提升近一倍，可達100億!”安徽省食品行業(yè)協(xié)會酒類流通分會秘書長張奇峰分析認為。

“口子窖首先需要在產(chǎn)品上進行升級，搶占次高端乃至高端市場話語權(quán)，增加整個渠道鏈的利潤空間和自身的盈利能力，低價位死纏爛打反而得不償失。”馬斐建議說。

“安徽次高端價格段，古井貢酒、口子窖、劍南春分庭抗禮，幾乎壟斷了次高端市場，其他品牌很難再涉足進來，因此迎駕貢酒很難突破次高端。”安徽酒商張先生告訴酒業(yè)家。在他看來，口子窖已領(lǐng)先一步，剩下的是保持住次高端領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢。

在業(yè)內(nèi)人士看來，與迎駕貢酒相比，口子窖仍具備諸多優(yōu)勢，因此“徽酒老二”之爭遠未塵埃落定，鹿死誰手還未可知。(原標題：“穩(wěn)”VS“猛”，“徽酒老二”之爭誰是最后的勝者?丨觀察)