牛欄山為何能成為現(xiàn)象級(jí)“民酒”代名詞?解碼牛欄山的成功秘訣

人們都說(shuō)牛酒創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè)神話。無(wú)論是在白酒黃金發(fā)展期，還是在行業(yè)調(diào)整期，牛欄山始終按照自己的“節(jié)奏”持續(xù)、快速發(fā)展。如今，“牛欄山”已然成為現(xiàn)象級(jí)“民酒”的代名詞。尤其是2018年，其全國(guó)化步伐和發(fā)展勢(shì)頭更加引人注目。 上半年，牛欄山以營(yíng)收57.74億元，同比增長(zhǎng)62.29%的成績(jī)?cè)诰扑�行業(yè)中再次成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明星企業(yè)。下半年，牛欄山的銷(xiāo)售市場(chǎng)繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，百億目標(biāo)可期。

12月25日，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠媒體懇談會(huì)在牛欄山酒廠新廠區(qū)多功能廳召開(kāi)。來(lái)自全國(guó)各地近80家媒體齊聚牛欄山，再次零距離感受牛酒魅力。牛欄山酒廠黨委書(shū)記、廠長(zhǎng)宋克偉，出席了本次懇談會(huì)。會(huì)上，牛欄山酒廠副廠長(zhǎng)、新聞發(fā)言人陳世俊向大家通報(bào)了2018年度牛欄山酒廠的經(jīng)營(yíng)情況以及2019年的重點(diǎn)策略，并就與會(huì)媒體普遍關(guān)心的若干問(wèn)題進(jìn)行了解答和坦誠(chéng)的交流。這家老字號(hào)企業(yè)，向來(lái)以低調(diào)著稱(chēng)，卻屢屢跑贏市場(chǎng)，深度解析其業(yè)績(jī)背后的驅(qū)動(dòng)力，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一切絕非偶然。看似平淡的牛欄山二鍋頭背后，擁有的卻是無(wú)法復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

差異化的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)切割，將對(duì)手逼向一側(cè)

何謂二鍋頭?古法燒鍋，蒸餾設(shè)備主要由三部分組成:一是加熱用的地鍋， 二是蒸酒用的甑桶，三是冷卻用的天鍋。一次蒸餾，通常需要更換三次天鍋之水。經(jīng)第一鍋冷卻水冷凝流出的酒，含有多種低沸點(diǎn)的物質(zhì)成分，尤為明顯的如甲醇、醛類(lèi)，口感刺激猛烈;經(jīng)第三鍋冷卻水冷凝流出的酒，高級(jí)醇和酸類(lèi)物質(zhì)含量較多，口感酸、澀、苦，且因水汽重而寡淡;唯有經(jīng)第二鍋冷卻水冷凝流出的酒，味道最為醇厚，質(zhì)量最佳。美其名曰“二鍋頭”。 因此，“二鍋頭”的名稱(chēng)源于傳統(tǒng)的“掐頭去尾”、“按質(zhì)取酒”的分級(jí)摘酒技術(shù)。“二鍋頭”也是我國(guó)最早以工藝命名的白酒品類(lèi)。

純正的二鍋頭酒，酒液清澈，香氣芬芳，酒體醇厚，甘洌凈爽，后味綿長(zhǎng)，深得消費(fèi)者的青睞。

北京是“二鍋頭”的原產(chǎn)地，京味文化是“二鍋頭”成長(zhǎng)的溫床，自然稟賦成就了二鍋頭的差異化和品類(lèi)高度。二鍋頭不僅在國(guó)內(nèi)家喻戶曉，在國(guó)外同樣有著較為廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，很多外國(guó)人對(duì)中國(guó)酒的第一聯(lián)想就是“二鍋頭”。

當(dāng)前，白酒同質(zhì)化較為嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而作為二鍋頭第一品牌的牛欄山，憑借差異化的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，切割營(yíng)銷(xiāo)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼向一側(cè)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

精準(zhǔn)定位的品牌優(yōu)勢(shì) 品牌基因助力全國(guó)化

牛欄山不僅擁有二鍋頭的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)更為突出。首先是品牌定位。“正宗二鍋頭，地道北京味”，牛欄山的品牌傳播可謂耳熟能詳。從2003年以來(lái)，“牛欄山”品牌的核心定位一直沒(méi)有改變，且早已深入人心。“牛欄山”品牌將二鍋頭、牛欄山、北京三者之間緊密地聯(lián)系起來(lái)，形成了有效的品牌聯(lián)想。想到北京，自然會(huì)聯(lián)想到北京的特產(chǎn)——二鍋頭，想到二鍋頭，自然會(huì)想到二鍋頭第一品牌——牛欄山。這就是品牌定位的力量。然后是品牌基因。品牌基因決定品牌的性格和命運(yùn)，決定品牌以產(chǎn)品形式呈現(xiàn)的價(jià)格寬度和市場(chǎng)廣度。牛欄山的品牌基因，完美地繼承了二鍋頭的品類(lèi)基因，其核心特點(diǎn)就是包容性。二鍋頭有著與生俱來(lái)的包容性格，彰顯著京味文化兼收并蓄的風(fēng)骨。無(wú)論是東奔西走之人，還是南來(lái)北往之客，二鍋頭讓萍水相逢變成相見(jiàn)恨晚;無(wú)論是街頭巷尾的小酌，還是廳堂酒肆的宴飲，二鍋頭讓官宦草根共同品鑒人生百味。正是包容的品牌性格，牛欄山才有全國(guó)化的市場(chǎng)規(guī)模，正是包容的品牌性格，牛欄山的產(chǎn)品線才可以從十幾元的陳釀系列到幾百元的經(jīng)典系列，而這樣的價(jià)格跨度，消費(fèi)者不會(huì)覺(jué)得有任何違和感。為什么數(shù)以千計(jì)的中國(guó)白酒品牌，真正能夠做到全國(guó)化的卻寥寥無(wú)幾?為什么牛欄山二鍋頭可以不分貴賤，不分消費(fèi)場(chǎng)所地被廣大消費(fèi)者所接納?這就是品牌基因的力量。

伴隨著銷(xiāo)量的增長(zhǎng)和市場(chǎng)影響力的不斷擴(kuò)大，牛欄山品牌價(jià)值逐年飆升。2018年，由中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)和中華品牌戰(zhàn)略研究院聯(lián)合發(fā)布的第10屆華樽杯中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值200強(qiáng)研究報(bào)告顯示，牛欄山品牌價(jià)值已超過(guò)300億元人民幣。正是借助強(qiáng)大的品牌力，順應(yīng)大眾消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，近年來(lái)，牛欄山成功地在產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)值上引領(lǐng)“民酒”發(fā)展的新潮流。

科技為先的品質(zhì)優(yōu)勢(shì) 匠心傳承、踐行“正宗”

二鍋頭傳承300年，牛欄山一直致力于二鍋頭品類(lèi)的發(fā)揚(yáng)光大。在牛酒人看來(lái)，“正宗二鍋頭”的本質(zhì)，就是致力于對(duì)消費(fèi)需求滿足程度的最大化，也是一代代牛欄山釀酒人不斷追求好酒品質(zhì)的匠心精神。

市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)往往會(huì)引起人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)層面的關(guān)注，而牛欄山最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力更在于科技和品質(zhì)。牛欄山把“以科技為核心”寫(xiě)入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并一以貫之。多年以來(lái)，牛欄山連續(xù)和中科院、江南大學(xué)等院所、高校合作，研究行業(yè)相關(guān)技術(shù)課題，尤其是對(duì)二鍋頭品類(lèi)發(fā)展的研究專(zhuān)注而深入。在科研費(fèi)用的投入上，牛欄山更是不惜重金。從CNAS檢測(cè)分析實(shí)驗(yàn)室到微生物實(shí)驗(yàn)室，再到博士后工作站的建立，最近幾年，牛酒用于科研方面的投入累計(jì)達(dá)到2億多元人民幣。一系列關(guān)于二鍋頭菌種培育、發(fā)酵規(guī)律、品質(zhì)安全等研究成果，已經(jīng)得到轉(zhuǎn)化，并有效地促進(jìn)了牛酒的工藝提升和品質(zhì)提升。

2018年，牛欄山酒廠與中國(guó)科學(xué)院微生物研究所、中國(guó)工商大學(xué)在籌建院士工作站等合作上達(dá)成全面共識(shí)。分別由中科院微生物研究所莊文穎院士團(tuán)隊(duì)，北京工商大學(xué)孫寶國(guó)院士團(tuán)隊(duì)擔(dān)綱，雙院士工作站下一步將針對(duì)牛欄山白酒釀造過(guò)程中三大代謝途徑的相關(guān)功能微生物，以及牛欄山白酒的風(fēng)味物質(zhì)、健康因子和品質(zhì)提升等課題進(jìn)行深度的理論研究，其目的不僅是為牛欄山酒廠未來(lái)的產(chǎn)品優(yōu)化和品控能力提升提供重要的理論和科研支持，更是要以此推動(dòng)以牛欄山酒廠為主體的技術(shù)創(chuàng)新體系的全面升級(jí)，培養(yǎng)企業(yè)發(fā)展所需的科技創(chuàng)新人才，培育自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。屆時(shí)，牛酒將會(huì)進(jìn)一步通過(guò)科技賦能，建立更強(qiáng)的科技品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

在白酒行業(yè)，為什么牛欄山會(huì)始終站在科技創(chuàng)新的前沿?用他們自己的話說(shuō)：只有通過(guò)科技創(chuàng)新，掌握二鍋頭核心技術(shù)，才能真正引領(lǐng)二鍋頭品類(lèi)的發(fā)展。也正是如此，未來(lái)牛酒的持續(xù)發(fā)展，還會(huì)有更大的想象空間。

海納百川的品格優(yōu)勢(shì) “和諧共生”贏得“鐵桿粉絲”

牛欄山還有一個(gè)現(xiàn)象令業(yè)界稱(chēng)奇，那就是牛欄山和大部分經(jīng)銷(xiāo)商都有著多年穩(wěn)定的合作關(guān)系，有的甚至長(zhǎng)達(dá)20年以上。并且，大部分經(jīng)銷(xiāo)商只做“牛欄山”一個(gè)白酒品牌。如此高的忠誠(chéng)度，得益于牛欄山持續(xù)倡導(dǎo)的“和諧共生、合作共贏”的人文文化，我們將其歸納為牛欄山的“包容品格”優(yōu)勢(shì)。

牛欄山倡導(dǎo)包容的企業(yè)文化，倡導(dǎo)“和諧共生、合作共贏”人文營(yíng)銷(xiāo)理念。很多經(jīng)銷(xiāo)商感嘆，這么多年以來(lái)，牛欄山對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)懷始終如一，牛欄山與經(jīng)銷(xiāo)商之間的和諧依存發(fā)展?fàn)顟B(tài)一直未變。更有意思的是，牛欄山幾乎不給經(jīng)銷(xiāo)商定任務(wù)，銷(xiāo)售任務(wù)一般都是經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)提出來(lái)完成的。但在經(jīng)銷(xiāo)商遇到困難時(shí)，牛酒的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)從未缺席，全力以赴幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決問(wèn)題。比如在白酒市場(chǎng)不景氣的2014年，部分經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)計(jì)劃出現(xiàn)問(wèn)題，牛欄山首先想到的就是如何幫助他們調(diào)整策略，調(diào)劑產(chǎn)品，消化庫(kù)存，盤(pán)活資金，度過(guò)難關(guān)。這一年，牛欄山對(duì)商家沒(méi)有慷慨陳詞的鼓動(dòng)，只有用行動(dòng)和付出詮釋“廠商一家”的真正內(nèi)涵;這一年，溫暖一直在廠商之間默默傳遞，化作信念，最終換來(lái)的是讓業(yè)界驚嘆的又一個(gè)年度快速增長(zhǎng)的奇跡。

“要想著幫經(jīng)銷(xiāo)商掙錢(qián)。”牛欄山酒廠黨委書(shū)記、廠長(zhǎng)宋克偉常常如是說(shuō)。在經(jīng)銷(xiāo)商心里，和牛欄山合作有十足的安全感，只要踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，認(rèn)認(rèn)真真賣(mài)產(chǎn)品，牛欄山一定是他們值得信賴的朋友，避風(fēng)擋雨的大樹(shù)。經(jīng)銷(xiāo)商的信心和動(dòng)力來(lái)源于此。有人質(zhì)疑：牛欄山的銷(xiāo)售人員那么少，市場(chǎng)如何做的細(xì)?殊不知，牛欄山經(jīng)營(yíng)的不僅是市場(chǎng)，更是人心。牛欄山的旗下，有一支拆不散、打不垮、忠誠(chéng)度極高的規(guī)模化的“隱形部隊(duì)”在為之效力。這種“廠商合作”的“心模式”，源自牛欄山獨(dú)特的人文文化的經(jīng)營(yíng)。人文營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，助力牛酒的發(fā)展一騎絕塵。

從北方固本強(qiáng)基，到南方市場(chǎng)滲透，再到泛全國(guó)化布局，牛欄山現(xiàn)已擁有億元以上省級(jí)(包括直轄市)銷(xiāo)售市場(chǎng)22個(gè)， 長(zhǎng)三角、珠三角市場(chǎng)更是發(fā)展迅猛，全國(guó)化進(jìn)程正在加速，這頭引領(lǐng)“民酒”市場(chǎng)的“神牛”勢(shì)不可擋。

一個(gè)企業(yè)的成功絕非偶然，一個(gè)行業(yè)傳奇的造就離不開(kāi)“天時(shí)、地利、人和”，牛欄山的成功，難以復(fù)制。