豐谷酒業(yè)迎大幅增長 民酒化戰(zhàn)略效果初顯

就在豐谷酒業(yè)采用“互聯(lián)網(wǎng)思維”積極引爆粉絲能量之時(shí)，一則關(guān)于豐谷“年考”成績的消息流傳開來：豐谷圓滿完成年初定下的銷售目標(biāo)，銷售業(yè)績較上一年度大幅增長，處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平，標(biāo)志著豐谷酒業(yè)已經(jīng)邁出了良性發(fā)展的重要一步， 表現(xiàn)出其品牌和渠道的強(qiáng)有力的競爭力。

了解豐谷酒業(yè)的人士都清楚，豐谷在經(jīng)歷各種風(fēng)雨之后，仍能取得這樣的成績，并保持住強(qiáng)健的體格和旺盛的生命力，實(shí)屬不易。而實(shí)現(xiàn)這一切的根本，則是豐谷的“民酒思維”。

豐谷酒業(yè)副總經(jīng)理徐明表示，豐谷酒業(yè)長期堅(jiān)持深耕大眾消費(fèi)市場，具有產(chǎn)品親民、價(jià)格親民、渠道親民和品質(zhì)親民的特點(diǎn)。一方面，無論是豐谷純釀、老窖、特曲等中低端系列產(chǎn)品，還是豐谷酒王等高端品牌，致力于打造“消費(fèi)者喝得起的好酒”，一直是豐谷酒業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的首要原則。另一方面，豐谷酒業(yè)在渠道建設(shè)和市場開發(fā)方面堅(jiān)持“面向消費(fèi)者，拓展大市場”的原則，一直在履行生產(chǎn)老百姓可以“看得見、買得起、喜歡喝”的豐谷酒。

根據(jù)徐明的這段話，以及對(duì)豐谷酒業(yè)的了解，記者歸納出豐谷這個(gè)“民酒”創(chuàng)領(lǐng)品牌的三大氣質(zhì)。

品質(zhì)親民

白酒行業(yè)自誕生之日起，就以產(chǎn)品主導(dǎo)著消費(fèi)者。近年來，盡管行業(yè)獲得了長足的發(fā)展，但白酒企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)一向以“色香味格”為標(biāo)準(zhǔn)，酒體設(shè)計(jì)和產(chǎn)品品質(zhì)上鮮有歷史性的突破。

2008年，豐谷酒業(yè)在深度探索市場后，發(fā)現(xiàn)白酒消費(fèi)已進(jìn)入理性、個(gè)性、享受的新消費(fèi)時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)白酒健康和食品安全要求越來越高，市場消費(fèi)已由時(shí)尚消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重白酒飲后身體表現(xiàn)。在這一背景下，豐谷酒業(yè)提出了“低醉酒度”產(chǎn)品科研理念，并開始涉足“醉得舒適，醒得快”這一消費(fèi)需求的科研探索。

為此，豐谷建立了醉酒度動(dòng)物評(píng)價(jià)模型，針對(duì)影響醉酒的因素，首次提出“低醉酒度優(yōu)質(zhì)濃香型白酒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”和“低醉酒度優(yōu)質(zhì)濃香型白酒生產(chǎn)操作要點(diǎn)”，并將“低醉酒度”研究形象地稱之為“人體飲酒學(xué)”。豐谷設(shè)身處地為消費(fèi)者著想、以消費(fèi)者實(shí)際需求為導(dǎo)向，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)科研、生產(chǎn)、營銷有效對(duì)接。

2010年，“低醉酒度”項(xiàng)目通過四川省科學(xué)技術(shù)鑒定，科研成果迅速植入豐谷酒王產(chǎn)品，隨著新產(chǎn)品的問世，從此開啟中國健康白酒新紀(jì)元。

有業(yè)界權(quán)威專家曾祖訓(xùn)的評(píng)價(jià)為證：飲前無色透明，多糧濃香，窖香幽雅，陳香舒適;入口時(shí)醇厚綿甜，醇和爽凈，諧調(diào)自然;飲中醉得舒適、醒得快;飲后不上頭，不口干，尾凈味長，感覺清新舒適。科學(xué)研究也表明，豐谷酒王的醉酒度僅為同酒度純乙醇酒醉酒度的40%。

品飲過豐谷酒王的消費(fèi)者或者認(rèn)為，產(chǎn)品“醉得舒適，醒得快，感覺清新自然”，或者覺得“既能滿足美好的飲酒享受，又不至于影響工作和健康”。從這些簡單質(zhì)樸的感受里，不難發(fā)現(xiàn)親民的低醉酒度產(chǎn)品以其獨(dú)特的品質(zhì)特性深受消費(fèi)者鐘愛。

酒檢中心主任白酒專家鐘杰認(rèn)為，低醉酒度這項(xiàng)科研成果，它對(duì)中國白酒業(yè)有著深遠(yuǎn)影響，首先，它開啟了中國白酒低醉、健康的生活方式;第二，它開創(chuàng)了中國白酒低醉型新品類;第三，它帶動(dòng)了白酒產(chǎn)業(yè)鏈快速發(fā)展;第四，它創(chuàng)新了中國白酒發(fā)展和飲用新方向�？傊�，對(duì)白酒行業(yè)朝著人性化、科學(xué)化、規(guī)范化方向發(fā)展具有里程碑意義。

豐谷酒業(yè)從關(guān)注酒到關(guān)注人，從白酒的單獨(dú)課題研究到低醉酒度的系統(tǒng)創(chuàng)新研究，使得豐谷酒業(yè)發(fā)展開始繼續(xù)提速，推動(dòng)中國白酒業(yè)從釀造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。而以豐谷酒王為代表的品質(zhì)親民之風(fēng)，早已席卷而來。

營銷變通

除了品質(zhì)，就價(jià)格而言，從最基礎(chǔ)的大眾品系豐谷純釀系列算起，無論是老窖系列，還是特曲系列，也都吻合價(jià)格親民、渠道親民、品質(zhì)親民的特點(diǎn)。即便是高檔酒豐谷酒王，也是致力于打造消費(fèi)者喝得起的名酒，徐明表示，豐谷一直以來深耕大眾化市場，民酒化路徑一直未變。 “不僅具有民酒的品牌定位，而且也要有民酒化的市場運(yùn)作”，以此讓產(chǎn)品與民眾貼近，與市場貼近，讓消費(fèi)者看得到、買得起、喜歡喝。

而要讓更廣大的消費(fèi)者看得到、買得起、喜歡喝，面臨目前風(fēng)云變幻的行業(yè)競爭，豐谷酒業(yè)的營銷策略也在不斷調(diào)整。具體來說主要有：調(diào)整市場策略，聚焦核心市場;調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，培育明星產(chǎn)品;變革渠道模式，增強(qiáng)商家獲利能力等。

對(duì)于核心市場的打造，徐明強(qiáng)調(diào)，在國家政策的影響下，白酒觸底期還沒有完成，返彈期也還需時(shí)日，因此，在這樣一個(gè)拐點(diǎn)期，豐谷市場需要審時(shí)度勢，需要較為精準(zhǔn)的策劃，才有可能贏得更多機(jī)會(huì)，爭取彎道超車。以前輝煌期的全國化市場，已不適合豐谷，而目前發(fā)展好且具有潛力的市場將會(huì)成為豐谷打造的核心市場。

產(chǎn)品方面，經(jīng)過近幾年的研發(fā)，目前豐谷產(chǎn)品已經(jīng)形成了酒王、特曲、老窖、純釀四條核心產(chǎn)品線，并且在每條產(chǎn)品線下，都分支開發(fā)出了數(shù)款產(chǎn)品，豐谷將重塑四大核心產(chǎn)品線的形象，重點(diǎn)培育出多款明星產(chǎn)品，做到產(chǎn)品檔次高中低全覆蓋，產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)位可以分層選擇，實(shí)現(xiàn)明星產(chǎn)品銷售市場全國化。

品牌方面，豐谷酒業(yè)將沿用十年之久的“讓友情更有情”的品牌訴求，調(diào)整為“讓有情更有情”，并在網(wǎng)絡(luò)上啟動(dòng)各種大型網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)，通過設(shè)計(jì)極具親和力的互動(dòng)環(huán)節(jié)完成了豐谷酒業(yè)原始粉絲的積累，巧妙地運(yùn)用了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們品牌認(rèn)知與消費(fèi)行為的變化，并借助信息技術(shù)的手段，空前增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于品牌的粘性。

在分析信息傳播變革時(shí)，徐明認(rèn)為，在傳統(tǒng)媒體日漸被新興媒體超越并取代的今天，全國酒企在品牌傳播媒體選擇上，摒棄了一貫的高大上的權(quán)威傳統(tǒng)媒體，而是不約而同地轉(zhuǎn)向了新媒體，豐谷也不例外，加大新媒體的投入力度，讓豐谷倡導(dǎo)的“讓有情更有情”深入人心，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)中有更多的機(jī)會(huì)了解豐谷文化。豐谷品牌傳播的另一條主線是繼續(xù)加大低醉酒度這一科研成果的知識(shí)普及，通過產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，讓豐谷的低醉產(chǎn)品給更多的消費(fèi)者帶來真實(shí)的感官享受。

在渠道管理和拓展方面，豐谷不斷加大市場基礎(chǔ)建設(shè)，加強(qiáng)市場費(fèi)用投入的科學(xué)性管控，以及產(chǎn)品價(jià)格體系的完善與監(jiān)管。在對(duì)區(qū)域商家的考核和獎(jiǎng)勵(lì)上，也從誠信合作，費(fèi)用使用，核心產(chǎn)品推廣，市場增長，市場基礎(chǔ)建設(shè)，等幾個(gè)方面來進(jìn)行。在渠道拓展上，深度實(shí)施“千縣萬鄉(xiāng)工程”，在繼續(xù)推進(jìn)“千縣工程”的基礎(chǔ)上，逐步啟動(dòng)“萬鄉(xiāng)工程”，建立完備的渠道、終端數(shù)據(jù)資源庫管理體系。

這一系列富有建設(shè)性的改革與創(chuàng)新，不僅讓豐谷酒業(yè)抵抗住了宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)持續(xù)下行的壓力，也讓豐谷酒業(yè)在民酒的道路上走的更遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)思維

業(yè)內(nèi)人士指出：關(guān)注消費(fèi)、研究消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)新消費(fèi)方式，將是未來白酒發(fā)展的方向所在。漠視消費(fèi)本質(zhì)、漠視對(duì)消費(fèi)者情感與心智研究的“釀酒行為”、“賣酒行為”，以及各種令人眼花繚亂的“營銷模式行為”，將無法滿足未來市場與時(shí)代發(fā)展的要求。

尤其隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來，消費(fèi)需求的差異化、消費(fèi)觀念的個(gè)性化、消費(fèi)水平的多樣化等等，都在倒逼賣方市場，話語權(quán)也逐漸轉(zhuǎn)向買方市場，現(xiàn)在連一線酒企都不得不順應(yīng)時(shí)代趨勢，走下神壇去傾聽消費(fèi)者的聲音。然而，當(dāng)眾多的白酒品牌下沉中檔市場引發(fā)“民酒化”風(fēng)潮時(shí)，豐谷酒業(yè)依舊從容而淡定。無他，豐谷有引爆粉絲熱情的互聯(lián)網(wǎng)思維。

據(jù)記者觀察，豐谷的互聯(lián)網(wǎng)思維有三個(gè)維度。首先是品質(zhì)基礎(chǔ)維度，其次是線上文化打造，消費(fèi)者教育維度，第三是線下消費(fèi)體驗(yàn)，親密互動(dòng)維度。重品質(zhì)，是為了滿足消費(fèi)者高性價(jià)比的飲酒需求，畢竟好酒是消費(fèi)者喝出來的，不是廠家喊出來的;重文化打造，是為了打造品牌影響力，提升品牌價(jià)值，不斷鞏固和提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度和歸屬感，畢竟白酒是一個(gè)有文化和情感屬性的產(chǎn)品，提高品牌粘性和提高產(chǎn)品品質(zhì)同等重要;重線下體驗(yàn)，是為了充分改善品牌與消費(fèi)者的親密關(guān)系，讓品牌在與消費(fèi)者的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)、更深、更科學(xué)、更長久的發(fā)展。“讓有情更有情”品牌訴求的轉(zhuǎn)變，正是基于互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行的調(diào)整。

在這三個(gè)維度的指導(dǎo)下，“豐谷酒友會(huì)”的活動(dòng)如火如荼地開展起來�？v觀豐谷酒業(yè)在這方面一年的動(dòng)作：先是將“讓有情更有情”標(biāo)語確立下來，為利用互聯(lián)網(wǎng)思維打下伏筆;春風(fēng)三月重磅推出“讓春天更春天”活動(dòng)，其中“曬春天”、“豐谷體造句”等有趣的線上活動(dòng)配合線下公關(guān)，使豐谷收獲了第一批粉絲;隨后的幾個(gè)月里，豐谷又推出“粉絲婚禮贊助用酒”和“中秋拼圖游戲”，不斷吸納更多的粉絲加入。值得一提的是，無論線下互動(dòng)活動(dòng)是不是緊緊圍繞著“有情”這一核心情感元素進(jìn)行，粉絲都會(huì)自動(dòng)腦補(bǔ)出“有情”等關(guān)鍵詞對(duì)外傳播。因?yàn)椋��?dāng)消費(fèi)者真切感受到企業(yè)的真誠，企業(yè)便無需多言。

2014年9月，豐谷邀請(qǐng)到業(yè)內(nèi)大師曾祖訓(xùn)、胡永松、鐘杰，開展了一次“低醉酒度”論壇活動(dòng)，在這次活動(dòng)上，“豐谷酒友會(huì)”下設(shè)欄目“豐谷微學(xué)堂”正式開課。有了高規(guī)格的第一次大師開課后，“豐谷微學(xué)堂”迅速在粉絲圈里聚集人氣，致使11月22日的豐谷新酒體品鑒會(huì)在報(bào)名階段就出現(xiàn)井噴。年底的“放下手機(jī)友情面對(duì)面”、“新年相約孝心飯局”活動(dòng)更是將粉絲參與的熱情推向高潮，他們對(duì)豐谷品牌的好感好親近不斷增加，他們對(duì)品牌發(fā)展促進(jìn)力正逐步釋放出來。不得不說，豐谷酒業(yè)將“情感”和“歸屬感”植入在粉絲心中，并在獲取品牌口碑的同時(shí)，豐谷互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用已經(jīng)走到了行業(yè)的前端。

從關(guān)注酒到關(guān)注人取得品質(zhì)飛躍，從變革營銷到頂住壓力獲得市場新生，從零觸網(wǎng)到玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維增加品牌對(duì)消費(fèi)者粘性……豐谷已然成為民酒陣營里的“排頭兵”和標(biāo)桿企業(yè)，而民酒陣營的壯大，顯然對(duì)沖破當(dāng)前行業(yè)困局，迎來白酒新春有利。不可否認(rèn)的是，這次豐谷顯然拿到了先機(jī)。