劍南春提價市場難接受 兩大問題待解

一直堅持“小步慢跑”策略的四川劍南春酒廠有限責(zé)任公司(以下簡稱“劍南春”)再次發(fā)布小幅提價公告，宣布旗下大單品水晶劍南春每瓶提價20元。近三年來，劍南春已經(jīng)四次小幅提價。而記者在劍南春京東、天貓等旗艦店發(fā)現(xiàn)，水晶劍南春目前的零售價處在400元-410元之間，其漲價遠(yuǎn)沒有被市場接受。

業(yè)內(nèi)人士分析，實際上，“小步慢跑”的策略帶給劍南春高性價比的同時卻影響了其品牌形象，使得劍南春和茅臺、五糧液的差距越來越大。此外，劍南春改制所遺留的商標(biāo)問題也嚴(yán)重限制了公司發(fā)展。品牌形象和商標(biāo)問題是劍南春上市過程中無法逾越的兩個“鴻溝”。

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漲價不被市場接受

日前，據(jù)四川匯金商貿(mào)有限公司(劍南春全資銷售子公司，以下簡稱“匯金商貿(mào)”)發(fā)布的內(nèi)部文件《關(guān)于取消水晶劍南春掃碼費(fèi)的通知》中明確指出：自2019年5月31日起，取消水晶劍南春掃碼費(fèi)，即通過減少政策投入的方式提價，每瓶漲價10元。同時，匯金商貿(mào)近期正在實施通過減少拉單人獎勵的措施來進(jìn)行提價，同樣每瓶漲價10元。也就是說，從5月31日起，水晶劍南春每瓶已經(jīng)提價20元。

對于此次漲價的經(jīng)銷商接受度如何，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛對記者介紹說，經(jīng)銷商對于此次漲價反應(yīng)較為平穩(wěn)，一方面漲價的幅度較小，不會造成大面積影響，另一方面劍南春所處的次高端價格帶市場容量較大，消費(fèi)基礎(chǔ)較好。

在此之前的2017年，劍南春曾多次提價。資料顯示，2017年9月6日，匯金商貿(mào)發(fā)文，規(guī)定水晶劍統(tǒng)一零售價格不低于398元/瓶;2017年9月14日，匯金商貿(mào)宣稱要在10月22日后完成調(diào)整，水晶劍的零售價格不得低于418元/瓶;2017年12月8日，52度水晶劍建議成交價439元/瓶，同時更是以降政策的方式，變相提升出廠價。

不過，劍南春近幾年提價的市場接受并不好。記者登錄劍南春京東、天貓等旗艦店發(fā)現(xiàn)，劍南春52度水晶劍南春在京東售價為403元/瓶，在天貓返券折扣后的售價為408元/瓶，均遠(yuǎn)低于2017年建議的439元/瓶的建議成交價。

“小步慢跑”策略受質(zhì)疑

對于漲價幅度較小的原因，蔡學(xué)飛認(rèn)為，一是劍南春改制后一系列遺留問題仍待解決，企業(yè)內(nèi)部管理不穩(wěn)定，這決定公司在戰(zhàn)略方面不敢激進(jìn)，只能相對保守;二水晶劍南春作為公司的超級大單品，目前的收入約為七八十億元，是公司發(fā)展的主要驅(qū)動力，劍南春不敢對其大幅度提價。

此外，作為傳統(tǒng)的大經(jīng)銷制的酒企，劍南春廠家的溢價能力有限，和經(jīng)銷商的博弈能力較弱，無法強(qiáng)制提升出廠價，只能小幅提高建議終端零售價。“實際上，劍南春更像是在進(jìn)行渠道梳理，對經(jīng)銷商返點、市場投入等進(jìn)行調(diào)整。”蔡學(xué)飛如是說。

而劍南春一系列小幅度提價都是其“小步慢跑”策略的延續(xù)。白酒行業(yè)專家晉育鋒對記者坦言，劍南春長期以來的小步慢跑策略很值得商榷，它使得劍南春成為次高端白酒的入門級產(chǎn)品，具有較高的性價比。不過，這也帶來劍南春品牌形象亟待提升，和茅臺、五糧液的差距越來越大。

確實，資料顯示，作為曾經(jīng)的“茅五劍”之一，劍南春一度和茅臺、五糧液擁有相當(dāng)?shù)钠放浦�名度和體量。而如今，茅臺2018年營收736億元，五糧液2018年營收也有400億元，而劍南春還在百億營收上掙扎，品牌力更是不可同日而語。

“實際上，劍南春的小步慢跑策略使得其錯過了上一個白酒發(fā)展的黃金時代，在白酒量價齊升時沒有趁機(jī)拉高產(chǎn)品價位。尤其在2008年512地震時劍南春因庫存受損收到外界眾多援助，這是很好的漲價時機(jī)，劍南春都錯過了。”晉育鋒如是說。

品牌、商標(biāo)兩大問題難解

值得注意的是，即使采取很小幅度的提價策略，劍南春的提價還是沒能得到市場認(rèn)可，目前的市場成交價遠(yuǎn)低于2017年底的建議成交價。這背后是劍南春亟待提升的品牌力。

蔡學(xué)飛表示，作為傳統(tǒng)的幾大名酒之一，劍南春有一定的品牌力，很多消費(fèi)者知道劍南春是名酒，但卻不認(rèn)可劍南春是高價名酒，長期的小步慢跑策略使得劍南春在消費(fèi)者心中沒有高端的痕跡。

晉育鋒也表示，劍南春漲價不被市場接受有其自身渠道管理、運(yùn)營管理、價格管控等原因，更重要的是消費(fèi)者對劍南春的心里定位較低。實際上，劍南春的廣告語是中國白酒的價值典范，也就是主打高性價比，這嚴(yán)重限制劍南春的長期發(fā)展。

除了品牌形象亟待提升，劍南春還有另一個致命的問題就是商標(biāo)問題，這是劍南春改制的遺留問題。資料顯示，作為很早進(jìn)行改制的酒企，劍南春2003年通過MBO(管理層收購)方式實現(xiàn)國有資本退出，改為管理層、員工、戰(zhàn)略投資者持股。這種方式自實施以來就備受質(zhì)疑，還引來一系列的群體性事件。

資料顯示，2012年后，陸續(xù)有員工對劍南春改制的股權(quán)問題提起訴訟。2015年1月，有員工在社交平臺發(fā)布《告劍南春全體員工書》稱，2003年公司想方設(shè)法強(qiáng)取豪奪員工股東身份權(quán)、參與重大決策權(quán)、知情權(quán)、股份收益權(quán)、退出權(quán)以及對資產(chǎn)清算權(quán)等。

晉育鋒坦言，劍南春改制帶給企業(yè)一系列遺留問題，而其中最嚴(yán)重的就是商標(biāo)問題。當(dāng)年管理層收購時，商標(biāo)仍歸綿竹市政府持有，而后隨著企業(yè)發(fā)展，無形資產(chǎn)的價格會越來越高，劍南春想買回商標(biāo)會越來越難。實際上，郎酒當(dāng)年也存在這個問題，不過郎酒通過和政府簽訂對賭協(xié)議找到了解決路徑，而劍南春目前仍沒有解決辦法�？墒�，沒有商標(biāo)所有權(quán)又會使劍南春因存在系統(tǒng)性風(fēng)險而無緣上市。

可見，劍南春未來發(fā)展中存在品牌和商標(biāo)兩大攔路虎，嚴(yán)重制約其發(fā)展。晉育鋒坦言，劍南春的品牌升級是必然的，因為如果品牌形象無法升級，將嚴(yán)重制約價位的提升。而劍南春的商標(biāo)問題更是其進(jìn)入資本市場必須掃除的障礙。而這兩大問題均不是短期能解決的，都需要長期的過程以及和地方政府的良好溝通。