從雪花青啤燕京重啤 看寡頭時(shí)代的啤酒新潮流

國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)正在各謀規(guī)劃來應(yīng)對(duì)不斷惡化的市場(chǎng)形勢(shì)。

當(dāng)下啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀依舊不容樂觀， 2014年6月，我國(guó)啤酒行業(yè)結(jié)束了二十年的正增長(zhǎng)，產(chǎn)量首現(xiàn)下滑并持續(xù)至今，行業(yè)盈利仍處在尋底過程中。2014年我國(guó)啤酒產(chǎn)量同比下降0.96%，2015年的數(shù)字是-5.06%;2016年1～4月是-6.3%。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)啤酒市場(chǎng)似乎正在進(jìn)入類似日本啤酒行業(yè)困境，特點(diǎn)是行業(yè)無提價(jià)主導(dǎo)者;行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)致費(fèi)用率高企;銷量提升市值空間有限;行業(yè)亟需找到新的提升價(jià)值方式。

而當(dāng)前，不論是毛利率，息稅前利潤(rùn)率，還是凈利率，中國(guó)啤酒企業(yè)都顯著低于國(guó)際同行，這種落后的經(jīng)營(yíng)效率以及多年的行業(yè)混戰(zhàn)決定了中國(guó)啤酒企業(yè)不可能再進(jìn)行無限制的行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)，而行業(yè)現(xiàn)狀也決定了不再可能有規(guī)模擴(kuò)張的路徑可走。

當(dāng)下，在這個(gè)“深競(jìng)合”時(shí)代，中國(guó)啤酒企業(yè)亟需在制度創(chuàng)新、企業(yè)管理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面進(jìn)行升級(jí)。

 

雪花啤酒的新東家

7 月6日，華潤(rùn)啤酒(00291.HK)公告稱，將以每持有3股股份獲發(fā)1股供股股份的標(biāo)準(zhǔn)，向股東發(fā)行8.11億股，按認(rèn)購(gòu)價(jià)每股11.73港元，用于收購(gòu)全球第二大啤酒企業(yè)英國(guó)南非米勒(SAB Miller)所持華潤(rùn)雪花啤酒49%的股份，其余作營(yíng)運(yùn)資金及一般用途。

這意味著如果收購(gòu)成功，華潤(rùn)啤酒會(huì)成為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)當(dāng)之無愧的老大，而多家機(jī)構(gòu)對(duì)雪花啤酒易主后的走向也均持肯定態(tài)度。

取得華潤(rùn)雪花的完整所有權(quán)有助于確保華潤(rùn)啤酒在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略得以有效實(shí)施，同時(shí)華潤(rùn)雪花的完全并表也可以提升華潤(rùn)啤酒的財(cái)務(wù)透明度。

中金公司食品飲料分析師袁霏陽在研報(bào)中表示，并表后華潤(rùn)啤酒的全年凈利潤(rùn)可能達(dá)到16億元人民幣，同比增長(zhǎng)22%。配股完成后，預(yù)計(jì)華潤(rùn)啤酒將通過手頭現(xiàn)金和銀行借款填補(bǔ)回購(gòu)股權(quán)所需的約30億港元的差額。

中金公司對(duì)華潤(rùn)啤酒的預(yù)判是上半年盈利有望同比增長(zhǎng)34%，報(bào)告認(rèn)為，由于需求疲弱以及不利天氣因素，預(yù)期銷售量下滑1~2%，但仍好于行業(yè)4~5%的下滑。不考慮2015 年下半年財(cái)務(wù)重述的影響，銷售均價(jià)有望受益當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)(剔除銷售返點(diǎn))而小幅增加，毛利潤(rùn)率有望受益銷售均價(jià)穩(wěn)定以及原料成本下滑而有所提升，上半年盈利可能同比增長(zhǎng)34%至5.7 億。

收購(gòu)?fù)瓿珊�，華潤(rùn)雪花將成為華潤(rùn)啤酒全資子公司，目前華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)經(jīng)營(yíng)超過95家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個(gè)區(qū)域品牌，占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)23%的份額。

重慶啤酒的新動(dòng)向

入不敷出的最直接手段就是賣。這成了近段時(shí)間以來重慶啤酒最慣用的手腕。

事實(shí)上，嘉士伯在2015 年三季報(bào)說明會(huì)上透露，公司去年收購(gòu)的擁有重啤集團(tuán)在華東的所有啤酒廠的重慶啤酒集團(tuán)資產(chǎn)管理有限公司業(yè)務(wù)陷入困難，且不能盈利，計(jì)劃進(jìn)行減值，并將計(jì)劃從東部抽身，集中力量發(fā)展西部市場(chǎng)。

據(jù)重慶啤酒2015年年報(bào)顯示，2015年實(shí)現(xiàn)啤酒收入32.37億元，雖然較前一年增長(zhǎng)4.9%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)卻虧損6567.84萬元，同比下降189%。實(shí)際上，受業(yè)績(jī)拖累，重慶啤酒早就開始對(duì)分公司進(jìn)行生產(chǎn)關(guān)停實(shí)行自救。從2015年10月開始，重慶啤酒對(duì)安徽九華山、貴州六盤水、重慶永川、重慶黔江等4家分公司或終止生產(chǎn)，或直接關(guān)閉。

2015年，重慶啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷量98.95萬千升，同比下降了6%;不過由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有效，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.24億元，同比反上升了5%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)-6567.84萬元，為上市以來首次虧損。

在一系列自救措施之后，2016年重慶啤酒業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)。

據(jù)重慶啤酒2016年一季度財(cái)報(bào)顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2500萬元，較上一年同期2200萬元提高14.11%。然而，目前國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)正面臨調(diào)整或轉(zhuǎn)型期，國(guó)內(nèi)眾多啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)均有所下滑，短期內(nèi)中國(guó)啤酒市場(chǎng)很難有所增長(zhǎng)，整合、兼并更是成為常態(tài)。

 

青島啤酒的新玩法

7月13日，青島啤酒公告稱，由公司總裁黃克興兼任公司營(yíng)銷總裁，其解釋原因系“今年以來國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)更加嚴(yán)酷，為加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的指揮和領(lǐng)導(dǎo)”。

資料顯示，今年54歲的黃克興是青島啤酒老臣，進(jìn)入酒廠已30年。2012年，他開始出任公司總裁一職。據(jù)青島啤酒2015年報(bào)介紹，黃克興具有豐富的啤酒行業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、投資管理及經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。

2015年，青島啤酒銷量為848萬千升，較2014年915萬千升下降了7.36%。而2015年國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)量同比下滑5.1%。青島啤酒2016年一季報(bào)披露顯示，期內(nèi)銷量為195萬千升，較上年同期的206萬千升下滑了5.34%。

為了扭轉(zhuǎn)困局，結(jié)合近年來互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)，青啤公司強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，在原有品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，增加了與“粉絲”的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，構(gòu)建起了“四位一體”的品牌傳播模式。2015年以來,青島啤酒成功推出包括經(jīng)典1903魔獸電影特別紀(jì)念版產(chǎn)品、青啤網(wǎng)上快購(gòu)、打通啤酒消費(fèi)“最后一公里”的TSINGTAO1903社區(qū)客廳等等一系列順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)的產(chǎn)品和銷售模式。

中高端啤酒產(chǎn)品也是青島啤酒的優(yōu)勢(shì)所在，去年，青島啤酒的高端啤酒產(chǎn)品鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特等產(chǎn)品銷量共計(jì)174萬千升，在整體下行的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。

“2016年公司將借助對(duì)三得利啤酒中國(guó)業(yè)務(wù)收購(gòu)的契機(jī)，推進(jìn)實(shí)施對(duì)華東市場(chǎng)的一體化整合，著力提升營(yíng)銷效率、深度和協(xié)同性，鞏固和提升華東市場(chǎng)份額。”青島啤酒在2015年報(bào)中稱，2016年公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)啤酒銷量增長(zhǎng)高于行業(yè)增長(zhǎng)率2個(gè)百分點(diǎn)。

德國(guó)杜門斯啤酒學(xué)院教授Michael Ederr表示：“德國(guó)一些啤酒廠正面臨規(guī)模化和質(zhì)量監(jiān)控同步提升的挑戰(zhàn)，而青島啤酒在質(zhì)量控制、檢測(cè)指標(biāo)和監(jiān)控體系等方面的應(yīng)用卻讓人刮目相看。”

燕京啤酒的新動(dòng)作

燕京啤酒2015年年報(bào)顯示，過去一年燕京啤酒營(yíng)業(yè)收入約為125億元，相較于2014年的135億元下跌7%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為5.88億元，同比下滑19%;啤酒業(yè)務(wù)完成銷量483萬千升，相較于2014年的532萬千升下降9.22%。據(jù)最新發(fā)布的2016年一季度財(cái)報(bào)，燕京啤酒營(yíng)收 31億元下滑1.21%，凈利潤(rùn)3673萬元下滑4.87%。啤酒業(yè)研究專家也表示，現(xiàn)在第一集團(tuán)變成了“2+3”結(jié)構(gòu)，已分化成兩個(gè)陣營(yíng)，而燕京啤酒并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

從2015年的營(yíng)收來看，雪花啤酒獲得293.2億元，青島啤酒營(yíng)業(yè)收入約為276億元，百威英博在華營(yíng)收275.6億元，而燕京啤酒營(yíng)收僅為125億元。無論是規(guī)模還是銷量，燕京啤酒近幾年在第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)中都明顯處于劣勢(shì)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，燕京啤酒整體競(jìng)爭(zhēng)力在下降或與內(nèi)部體制相關(guān)，純國(guó)企體制的弊端較為明顯，燕京啤酒在市場(chǎng)中的反應(yīng)速度、營(yíng)銷策略相對(duì)于其他啤酒企業(yè)而言較弱。

海通證券食品飲料分析師聞宏偉認(rèn)為，作為國(guó)內(nèi)唯一一家未與外資合作的啤酒企業(yè)，燕京啤酒未來或有可能引進(jìn)外資或其他戰(zhàn)略投資者進(jìn)行混合所有制改革。公司在 2014 年6 月還曾明確提出將在3 年內(nèi)提出股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。其認(rèn)為，根據(jù)國(guó)企改革的指導(dǎo)意見和公司的公告內(nèi)容，燕京啤酒的改革大概率將集中在混合所有制改革和股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃這兩個(gè)方向。