脫下高大上的外衣，讓葡萄酒走近大眾消費(fèi)者

葡萄酒圈子的特質(zhì)極為明顯，很多人都明白“小圈帶動(dòng)大圈”是葡萄酒消費(fèi)極為普遍的現(xiàn)象，也就是通過(guò)熟人之間的傳播將葡萄酒賣給懂酒的人，或者有一定葡萄酒知識(shí)的人。因此，葡萄酒圈子會(huì)給一些初學(xué)者極難融入的感覺(jué)，甚至有時(shí)內(nèi)心會(huì)種有被排擠的感覺(jué)。

有人曾說(shuō)葡萄酒的專業(yè)化極高，不夠開(kāi)放，必然做不大。也有人說(shuō)，葡萄酒圈子都說(shuō)些消費(fèi)者聽(tīng)不懂的話，把喝葡萄酒搞成學(xué)院派喝法，一會(huì)說(shuō)有礦物質(zhì)，一會(huì)說(shuō)有泥土味，一會(huì)說(shuō)有大海的味道，專業(yè)術(shù)語(yǔ)一大堆，使得消費(fèi)者不敢涉及，更不敢坐下來(lái)好好品嘗。

這可能就是中國(guó)葡萄酒發(fā)展的怪象。

葡萄酒本來(lái)是分享和傳遞情感的媒介，從來(lái)都不是高高在上的，但是在中國(guó)葡萄酒的發(fā)展卻走了另一條路。

而事實(shí)證明，不是專家說(shuō)一瓶葡萄酒好就真的好，而取決于消費(fèi)者自己對(duì)口感是否喜歡，甚至在什么場(chǎng)合，和什么人喝都決定了消費(fèi)者心目中好酒的定義，只有消費(fèi)者自己喜歡的酒才是好的葡萄酒。隨著張揚(yáng)自我的新時(shí)代來(lái)臨，屌絲文化盛行，消費(fèi)者至上，中國(guó)葡萄酒正在面臨著一場(chǎng)“去專業(yè)化”的革命。

剝下“皇帝的新裝”

目前，整個(gè)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了極大的變化，葡萄酒的宣傳開(kāi)始從主流電視平臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移;葡萄酒消費(fèi)人群開(kāi)始從原有中年人群向更加富有活力的年輕人轉(zhuǎn)移;葡萄酒消費(fèi)開(kāi)始從商務(wù)宴請(qǐng)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)移;葡萄酒的利潤(rùn)開(kāi)始從暴利向微利轉(zhuǎn)移。這些都是本輪調(diào)整極為突出的特點(diǎn)，隨之，葡萄酒的“去專業(yè)化”也開(kāi)始從葡萄酒行業(yè)的方方面面中體現(xiàn)出來(lái)。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)在不斷提升，但是多年來(lái)不管是國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)、還是進(jìn)口葡萄酒中國(guó)公司、以及進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商都在共同打造葡萄酒的高大上形象，通過(guò)各種品鑒會(huì)等形式來(lái)推薦葡萄酒產(chǎn)品。但是通過(guò)記者的觀察發(fā)現(xiàn)，在大部分葡萄酒品鑒會(huì)上，非專業(yè)人士的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于專業(yè)人士的數(shù)量，這是這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題。

“在中國(guó)，葡萄酒給很多人的印象就是有很多的知識(shí)和規(guī)矩，比如說(shuō)要搭配西餐，要知道怎么握杯，要知道怎么聞、看、品。相對(duì)比較開(kāi)放白酒來(lái)說(shuō)，這些都太過(guò)專業(yè)和復(fù)雜，所以，中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)者大多都在不懂裝懂地飲用葡萄酒，很多都是在比較壓抑地消費(fèi)葡萄酒。”中食國(guó)際紅酒聯(lián)盟、北京中食合眾國(guó)際紅酒文化交流中心總經(jīng)理韓楓對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)，這就好像童話故事“皇帝的新裝”一樣，大家都心照不宣。

高大上的階段已經(jīng)過(guò)去

隨著本輪行業(yè)調(diào)整的到來(lái)，葡萄酒消費(fèi)回歸理性，各環(huán)節(jié)中的利潤(rùn)泡沫被不斷擠壓，消費(fèi)環(huán)節(jié)的透明度不斷提升，以及現(xiàn)在屌絲文化的盛行，這些都使得葡萄酒銷售需要更大的市場(chǎng)，需要更多的消費(fèi)群體，這是本輪葡萄酒去專業(yè)化的核心基礎(chǔ)。

很多葡萄酒企業(yè)和經(jīng)銷商都在轉(zhuǎn)變想法，開(kāi)始將葡萄酒降低姿態(tài)，回歸落地，加大和消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，同時(shí)，會(huì)自己印制一些葡萄酒的基本知識(shí)給剛接觸葡萄酒的消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)。

“現(xiàn)在，我都在和剛接觸葡萄酒的消費(fèi)者說(shuō)，葡萄酒沒(méi)有好壞之分，只有適合不適合，同樣，葡萄酒也不能用金錢來(lái)做評(píng)價(jià)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。比如一瓶很貴的葡萄酒，你喝著味道怪怪的，自己極為不喜歡，你能因?yàn)橘F就說(shuō)它是好酒嗎?”深圳萬(wàn)達(dá)進(jìn)出口有限公司(巴菲爾酒莊連鎖機(jī)構(gòu))總經(jīng)理陳聲達(dá)說(shuō)，葡萄酒高大上的階段已經(jīng)過(guò)去了，過(guò)去總是有很多人不懂裝懂，而且很多專業(yè)人士過(guò)度地專業(yè)化宣傳也給葡萄酒行業(yè)的發(fā)展增加了人為屏障。“但是，現(xiàn)在葡萄酒經(jīng)銷商的日子不好過(guò)，如果還是堅(jiān)持之前專業(yè)化的運(yùn)作方式，把葡萄酒賣給懂酒之人，市場(chǎng)很難擴(kuò)容，我想會(huì)有更多的人退出這個(gè)行業(yè)。因?yàn)槠咸丫频谋举|(zhì)就是開(kāi)放、包容、分享。”

與之前動(dòng)輒幾百上千元的葡萄酒價(jià)格相比，現(xiàn)在市場(chǎng)變得極為理性。葡萄酒要回歸其開(kāi)放、包容、分享的本質(zhì)，首先要走的一步就是去專業(yè)化， 盡可能讓更多的消費(fèi)者進(jìn)入這個(gè)圈子。

“現(xiàn)在去北京的后海、南鑼鼓巷的酒吧，可以看到酒單中有很多葡萄酒提供給消費(fèi)者，與以往不同的是，價(jià)位在50元～100元之內(nèi)的葡萄酒越來(lái)越多。很多酒吧開(kāi)始從價(jià)位上主動(dòng)接觸消費(fèi)者，我認(rèn)為，這樣的價(jià)格既能保證商家的利潤(rùn)點(diǎn)，又能刺激消費(fèi)者消費(fèi)，不管怎么樣，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下只要消費(fèi)者選擇消費(fèi)，葡萄酒的去專業(yè)化就已經(jīng)成功了一半。”北京利馬日酒業(yè)有限公司總經(jīng)理馬一民表示。

馬一民解釋說(shuō)，現(xiàn)在市場(chǎng)出現(xiàn)了比較尷尬的局面，酒質(zhì)好的酒動(dòng)銷比較慢，便宜的酒動(dòng)銷非�？�，尤其是在線上，只要價(jià)低走量非常迅速，這和進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)品牌影響力極弱有著直接原因，同時(shí)，也和行業(yè)的透明度不高有著一定關(guān)系。

“不管是主動(dòng)接近消費(fèi)者，還是被動(dòng)去專業(yè)化，只要能夠促進(jìn)動(dòng)銷，我們就會(huì)去嘗試，而且我們現(xiàn)在大部分的產(chǎn)品是賣給不懂酒的消費(fèi)者，這說(shuō)明我們的酒適合這些消費(fèi)者的口味，不懂酒的消費(fèi)者恰恰是這個(gè)市場(chǎng)可以利用的最大增量，這是我們目前比較欣慰的事。”馬一民說(shuō)，“對(duì)于我們這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在主要的問(wèn)題是怎么活下來(lái)，那些專業(yè)的、懸在空中的、不落地的推銷說(shuō)辭現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。”

葡萄酒文化的另一種思考

wine-searcher知名撰稿人Jeff Siegel曾在自己的專欄中寫道：“喝葡萄酒的人包括兩種：假內(nèi)行和不懂酒的普通消費(fèi)者。前者操控著葡萄酒行業(yè)，他們告訴我們什么樣的葡萄酒算得上好酒，一瓶葡萄酒應(yīng)該值多少錢，赤霞珠和美樂(lè)有什么區(qū)別。后者則總是云里霧里：有誰(shuí)知道答案?我們?yōu)槭裁匆�知道這些?顯然，這些問(wèn)題在所謂的‘主流葡萄酒媒體’很難找到答案。他們的目的往往是進(jìn)一步加深葡萄酒的高深莫測(cè)而非實(shí)實(shí)在在地教育消費(fèi)者。”

當(dāng)全球范圍都在反思高深莫測(cè)的葡萄酒文化時(shí)，我們更有理由進(jìn)行反思。

我們不否認(rèn)文化的影響極為重要，但是，從一開(kāi)始，葡萄酒文化在中國(guó)就被定義了一種固有色彩，與其宣揚(yáng)的“追求品質(zhì)生活，享受奢華感覺(jué)”形成鮮明對(duì)比的是，更多人不敢企及和不敢嘗試的心理暗示，于是，葡萄酒在大眾市場(chǎng)始終不夠紅火。

“現(xiàn)在，很多人動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)這酒有股什么味道，能夠喝到泥土的味道，能夠聞到礦石的味道，仿佛喝到了大海的味道，太多的虛無(wú)縹緲的形容詞出現(xiàn)在各種品鑒會(huì)上。同時(shí)，也有太多教條主義的人混跡在葡萄酒圈內(nèi)，動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)誰(shuí)誰(shuí)不懂酒。”某位進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商說(shuō)，行業(yè)內(nèi)很多固化思維需要改變，一方面，這個(gè)行業(yè)需要一定的專業(yè)知識(shí)和自身修養(yǎng)高的從業(yè)者，但是另一方面，這種固化思維走入了極端之后就會(huì)給行業(yè)帶來(lái)阻力，中國(guó)葡萄酒行業(yè)大眾化的過(guò)程其實(shí)就是去專業(yè)化的過(guò)程。

澳大利亞天鵝釀酒公司中國(guó)區(qū)總裁盧小龍也表示，只有葡萄酒實(shí)現(xiàn)非專業(yè)化、大眾化、年輕化、時(shí)尚化才能取得更大的市場(chǎng)，中國(guó)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)在需要實(shí)現(xiàn)非專業(yè)化來(lái)吸引更多的消費(fèi)者走近葡萄酒。

葡萄酒文化的普適性也受到了中餐配酒的挑戰(zhàn)。“西餐是一道菜一道菜上，同時(shí)配不同的葡萄酒，而中餐是大鍋燴，酸甜苦辣咸一起上，這個(gè)葡萄酒該怎么配?這是葡萄酒從業(yè)者們一直在思考解決的問(wèn)題。”韓楓表示，很多人打著專業(yè)化的旗幟，把喝葡萄酒演變成了一種負(fù)擔(dān)，但事實(shí)上，中餐配酒和西餐中的葡萄酒配餐文化截然不同，很多在運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外酒商都在呼吁：“請(qǐng)停止再宣傳所謂的中餐搭配葡萄酒，因?yàn)檫@和我們所說(shuō)的配餐文化完全不是一回事。”

一些專業(yè)的條條框框限制了很多人的發(fā)揮和喜好，從來(lái)沒(méi)有人說(shuō)如何配酒一定是錯(cuò)誤的，只是說(shuō)這樣那樣搭配可能葡萄酒的味道會(huì)更加突出，但是有些人卻把其當(dāng)做了唯一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行。

中國(guó)葡萄酒文化定義已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，差異性消費(fèi)逐漸突出，面對(duì)市場(chǎng)的變化，原有定義限制了葡萄酒消費(fèi)者的自由發(fā)揮，甚至從某些方面限制了消費(fèi)者分享葡萄酒的喜悅。葡萄酒去專業(yè)化趨勢(shì)已成定局，中國(guó)葡萄酒文化的定義也將被重新書寫，是進(jìn)一步加深葡萄酒的高深莫測(cè)還是實(shí)實(shí)在在地順從消費(fèi)者的自然天性，葡萄酒企業(yè)和經(jīng)銷商落筆請(qǐng)慎重。