兩大趨勢與六大特征教你把握進口啤酒市場

近期中國海關(guān)總署發(fā)布了最新的官方數(shù)據(jù)：2015年1-11月，中國進口啤酒50.4萬千升，同比增加61.44%;金額為5.4億美元，同比增加44.81%。目前中國進口啤酒量連續(xù)四年60%+速度增長，2015年中國年進口啤酒量預(yù)估將是2010年的11倍。中國進口啤酒井噴趨勢已經(jīng)得到確立，為酒業(yè)寒冬燃起一把熊熊烈火，如同進口葡萄酒一樣，或許中國酒業(yè)下一個黃金十年將屬于進口酒。

為什么進口酒會在酒業(yè)寒冬率先走出低谷進入井噴期呢?原因只有一個進口酒井噴背后是中國擁有強大的消費轉(zhuǎn)型在支撐。

1、消費已成為拉動中國經(jīng)濟增長的主動力：商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2015年消費對經(jīng)濟增長的貢獻接近60%。

2、城鎮(zhèn)化率的逐年提升促進消費升級，截至2014年末，我國城鎮(zhèn)化率達到54.77%。城鎮(zhèn)消費群體不斷擴大導(dǎo)致消費結(jié)構(gòu)不斷升級。

3、中產(chǎn)階級崛起，成為進口啤酒的核心消費群體：瑞士信貸銀行《全球財富報告2015》顯示：2015年中國中產(chǎn)階級超過1億人，掌握全國32%的財富。

4、啤酒的主力消費群體是年輕人，80后這代消費者對進口產(chǎn)品的接受度遠遠高于60后、70后。

5、不僅僅是進口酒，2015年1-10月份亞馬遜消費者海外站點購物總額是過去20年的總和，2015年還是全球購引爆元年。

一、進口啤酒呈現(xiàn)的兩個趨勢

進口啤酒未來或可形成500萬千升的巨大市場

根據(jù)世界啤酒消費規(guī)律預(yù)估，當(dāng)人均啤酒消費量達到一定程度后，啤酒的自然消費量將會出現(xiàn)停滯甚至被其他酒種替代的趨勢。從目前的消費趨勢來看，中國啤酒的消費量預(yù)計將穩(wěn)定在5000萬千升左右。未來啤酒的格局將形成CR4(雪花、青島、百威、燕京)將壟斷80%的市場，10%將被進口啤酒占領(lǐng)，剩余10%由其他企業(yè)占領(lǐng)的行業(yè)大格局。據(jù)此預(yù)估進口啤酒未來或可形成500萬千升的巨大市場。

進口啤酒將成為中國啤酒市場高端化的主力軍

在中國消費升級的趨勢確立后，國產(chǎn)啤酒這幾年陸續(xù)在加大高端啤酒市場的培育，無論是易拉罐產(chǎn)能和消費量的快速增加，還是高端的純生、白啤、黑啤的加大推廣，都預(yù)示著未來中國啤酒市場的競爭主戰(zhàn)場將來自于高端啤酒市場。在這個市場的競爭中，國產(chǎn)啤酒無論是品質(zhì)競爭力、口味的豐富性、生產(chǎn)工藝、品牌厚度上與進口啤酒的競爭中均處于下風(fēng)。中國高端啤酒市場中，國產(chǎn)品牌已經(jīng)被壓制的很久了，如同100元/瓶以上的葡萄酒將由進口葡萄酒壟斷一樣，進口啤酒未來將壟斷中國高端啤酒市場。

二、運作進口啤酒的六大特征

01.國家品牌是進口啤酒不可忽視的第一力量，德國啤酒是進口啤酒的核心

中國消費者認知進口葡萄酒是從法國波爾多開始的，原因很簡單無論是媒體還是國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)持續(xù)的消費教育使法國波爾多成為了正宗葡萄酒的代名詞。與進口葡萄酒一樣，德國是純正啤酒的代名詞，這個概念也正在被更多的國人所熟知。2014年德國占據(jù)中國啤酒進口量的邊壁江山，也印證了這個道理。選好德國啤酒品牌才是運作進口啤酒第一要務(wù)。

 

02.品質(zhì)是與國產(chǎn)啤酒競爭的最核心利器

國產(chǎn)啤酒原料使用低成本的大米、玉米、淀粉;加水高濃稀釋工藝;澄清工藝添加甲醛等有害物質(zhì);這都將成為進口啤酒攻擊的要害。一部500年歷史的《德國純釀法》一旦被中國消費者廣泛認知，給予國產(chǎn)啤酒的打擊將是致命的。另外同等價格的進口啤酒和國產(chǎn)啤酒的品質(zhì)，消費者一喝便知，免費試飲將是最有效的營銷方式。

03.白啤將是最好的差異化競爭利器

中國消費者被單一Lager(拉格)黃啤酒工藝統(tǒng)治的時間太久了，甚至99%的消費者不知道啤酒有接近100種細分品類。當(dāng)國產(chǎn)品牌將白啤作為高端啤酒差異化競爭的主攻方向后，你會發(fā)現(xiàn)進口白啤酒同樣也賣10元/500ML時，將會有巨大的毛利空間。

04.進口啤酒品牌化時代來的比進口葡萄酒要快，想賺錢離不開大運營商。

進口葡萄酒在中國快速發(fā)展有十幾年了，依然還處在沒有超級品牌、沒有暢銷單品、沒有主流模式的發(fā)展階段，原因在于中國消費者真的很難區(qū)分出葡萄酒的差異。而啤酒不一樣，中國消費者對啤酒的鑒別力足夠高。

另外我們面對的是80后的一代消費者，他們的知識儲備遠遠超出你的想象。所以進口啤酒的起步就快速進入品牌化競爭時代。

目前進口啤酒集中度比進口葡萄酒要高的多，無論是商超、還是電商平臺，銷量大基本上屬于在原產(chǎn)國品牌強的產(chǎn)品。

運作進口品牌一般要考慮兩類品牌，一是產(chǎn)品品牌，二是渠道品牌，就是在產(chǎn)品品牌知名度不夠高的前提下，就需要一個更大的渠道品牌來背書，比如中糧、1919、酒仙網(wǎng)。對于運作進口啤酒如果你要選一個國家的暢銷大牌，比如德國第一大啤酒集團蘭德伯格，德國生啤第一品牌碧特博格等。對不起這些品牌都在大運營商手中。如果選擇一款更有推廣資源的商業(yè)品牌，對不起只有大運營才有能力在中國開展品牌化運作，所以運作進口啤酒你離不開大運營商。

05.進口啤酒獲得暴利比較難，想賺錢還是離不開大運營商

進口葡萄酒這十幾年發(fā)展下來，依然有10倍以上毛利空間的品牌存在，因為進口葡萄酒是一個人均消費量低、消費頻次低、品牌多、價格透明度低的品類。

 

而進口啤酒正好相反，特別是電商成為80后消費的重要渠道后，68元/5L桶裝凱撒啤酒、138元/24聽500ML的奧丁格啤酒在網(wǎng)上隨處可見。運作價格保護不當(dāng)?shù)那�道開放性大牌，就要做好低毛利的準備。

但是如果要獲取相對高的利潤率，最好的方式還是要與大運營商合作，比如中糧名莊薈等大平臺。因為他們采購量大，與上游的博弈能力強，他們有實力獨家代理一個國家暢銷大牌封閉運作;他們能夠為低知名度品牌提供大品牌背書，值得消費者信賴。所以，只有與大運營商合作才能在進口啤酒中贏得大財富。

06.進口啤酒要小批量快速周轉(zhuǎn)，想賺錢依然離不開大運營商

進口葡萄酒是一個低頻、小量、保質(zhì)期長的品類，進一個柜高毛利賣上幾年一點問題都沒有。而進口啤酒正好相反，高頻、量大、保質(zhì)期短，屬于典型的快銷品類。筆者接觸過一些剛剛?cè)胄凶鲞M口啤酒的運營商，基本上一批貨1/3按照正常標(biāo)價銷售，1/3按照促銷價銷售，剩余1/3的產(chǎn)品竟然成了臨期產(chǎn)品，不得不成本價或者低于成本價拋貨�？此埔粋�利潤率不錯的行業(yè)，結(jié)果因為消化實力不夠，而白白產(chǎn)生巨大損失。

 

進口啤酒需要大渠道、廣人群、快速周轉(zhuǎn)才能把規(guī)劃好的利潤空間落袋為安。但是進口啤酒要實現(xiàn)小批量快速周轉(zhuǎn)不是一件輕松的事情。從中糧名莊薈采購經(jīng)理高先生處調(diào)查得知，進口啤酒年采購量100個柜以上的成本要比幾十個柜的低20%左右。20%的成本差距是個什么概念，基本上就是國產(chǎn)啤酒批發(fā)商毛利空間的2倍了。

所以，在中國運作進口啤酒，大運營商上游能解決大批量采購降低成本，下游能解決廣渠道覆蓋實現(xiàn)經(jīng)銷商小批量快速周轉(zhuǎn)的問題。最后，重要事情要說三遍，進口啤酒想賺錢就是離不開大運營商。