夢(mèng)斷百億 還原預(yù)調(diào)酒的真實(shí)定位

從開(kāi)始的一擁而上到當(dāng)下的一夜凋零，預(yù)調(diào)酒如坐過(guò)山車(chē)般的場(chǎng)景也才不過(guò)一年多的時(shí)間。

此前，作為舶來(lái)品的預(yù)調(diào)酒在中國(guó)市場(chǎng)只能被列為非常小的酒種，其市場(chǎng)認(rèn)知度也相當(dāng)匱乏，不過(guò)伴隨著行業(yè)的起底式調(diào)整和國(guó)家政策等的限制對(duì)白酒市場(chǎng)的制約，使得預(yù)調(diào)酒迎來(lái)了一個(gè)機(jī)會(huì)窗口。

于是，在銳澳(Rio)預(yù)調(diào)酒等領(lǐng)導(dǎo)者的大肆宣傳加上市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)的放量催化下，這一市場(chǎng)開(kāi)始被盲目性放大，而諸如瀘州老窖、洋河、古井貢等企業(yè)也紛紛加碼投入。一時(shí)間，風(fēng)起云涌。而近日，從“百潤(rùn)股份去年第四季度虧了2億”的消息以及眾多涉及預(yù)調(diào)酒的企業(yè)開(kāi)始收縮渠道減少投入來(lái)看，預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)似乎已經(jīng)未老先衰，曇花一現(xiàn)了。

市場(chǎng)火拼

時(shí)間再轉(zhuǎn)回2015年年初，伴隨著熱門(mén)劇《何以笙簫默》的播出，帶火了植入性產(chǎn)品銳澳(Rio)預(yù)調(diào)酒。數(shù)據(jù)顯示，Rio限量瓶日銷(xiāo)量增至4倍，傳統(tǒng)瓶銷(xiāo)量增至8倍之多，《何以笙簫默》廣告植入成功推動(dòng)近期Rio天貓店預(yù)調(diào)酒銷(xiāo)量大漲。

國(guó)內(nèi)的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)起步較晚，調(diào)查顯示，2005年以后，預(yù)調(diào)酒總體市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，2006年我國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒銷(xiāo)量近100萬(wàn)箱;2011年以后，我國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，2013年預(yù)調(diào)雞尾酒銷(xiāo)量近1000萬(wàn)箱，市場(chǎng)規(guī)模約10億元。

但在2014年底時(shí)這一數(shù)字已超過(guò)30億元大關(guān)。而國(guó)信證券在去年的研報(bào)中也樂(lè)觀預(yù)計(jì)，算上6年合計(jì)30%~50%的提價(jià)后，2020年預(yù)調(diào)酒的規(guī)模將達(dá)到200億元～250億元。

據(jù)《華夏酒報(bào)》記者了解，與傳統(tǒng)酒類(lèi)產(chǎn)品相比，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)盈利水平也非常高，比如銳澳毛利率和凈利潤(rùn)在2014 年分別高達(dá)75%和30%。隨著熱播劇廣告效應(yīng)的帶動(dòng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試該類(lèi)酒，目前預(yù)調(diào)酒正在逐漸向二三線城市蔓延，借勢(shì)于電商渠道，預(yù)調(diào)雞尾酒將持續(xù)保持快速增長(zhǎng)。

青島道格拉斯洋酒有限公司也在擴(kuò)張自己的預(yù)調(diào)酒事業(yè)，除了最新推出的AK-47 男人雞尾酒，主打男性消費(fèi)市場(chǎng)，公司另一款阿卡塔果汁雞尾酒(AKATA)則類(lèi)似于RIO，主打炫彩和年輕，1998 年即推向市場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)最早的預(yù)調(diào)酒品牌之一。

2014年底，跨界做酒的黑牛食品高調(diào)地宣布介入預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)。也是抱著對(duì)行業(yè)的期許，其預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品還沒(méi)上市，就巨額簽約了韓國(guó)當(dāng)紅明星金秀賢，廣告轟炸的同時(shí)也巨資從啤酒行業(yè)挖人。

在2014年到2015年期間，飲料巨頭匯源集團(tuán)也隨著這股“潮流”推出了“真炫”預(yù)調(diào)酒，古井貢酒成立了百味露酒有限公司。此外，多家白酒企業(yè)如洋河、瀘州老窖等也紛紛對(duì)外表示正在調(diào)研預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)。

一時(shí)間，跨界的、白酒的、既有的多方之間可謂是風(fēng)起云涌。

轉(zhuǎn)型競(jìng)爭(zhēng)

但是，寒冬似乎是一夜之間到來(lái)的。

去年下半年，整個(gè)白酒行業(yè)已經(jīng)有了明顯的復(fù)蘇跡象，部分龍頭企業(yè)開(kāi)始走向正規(guī)，而彼時(shí)，出人意料的是，預(yù)調(diào)酒陡然進(jìn)入了寒冬模式。

最初的現(xiàn)象是經(jīng)銷(xiāo)商走量明顯不足，庫(kù)存開(kāi)始明顯加劇。有山東安徽的經(jīng)銷(xiāo)商在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)也表示，渠道走量的不暢并非是循序漸進(jìn)的，而是很多酒吧、商超等終端店集體性地停止要貨。

“市場(chǎng)的變化大約從去年7月份開(kāi)始的，一方面上游廠家拼命壓貨，希望在短期內(nèi)快速占領(lǐng)市場(chǎng);另一方面，下游終端的消費(fèi)能力也遇到了瓶頸，產(chǎn)品升級(jí)不暢。”安徽一代理銳澳品牌的商家表示。其向《華夏酒報(bào)》記者抱怨稱(chēng)，目前主要存在的是庫(kù)存問(wèn)題，此外，眾多的品牌加入也讓整個(gè)行業(yè)瞬間打起了價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)不足也導(dǎo)致自己投入信心不足。

有銳澳商超經(jīng)銷(xiāo)商表示，一箱產(chǎn)品扣除返利后的進(jìn)貨價(jià)為每箱200元(24瓶裝)，供給商超的價(jià)格是每箱288元左右，商超零售價(jià)14元，彼此利潤(rùn)空間充足。不過(guò)，在庫(kù)存高企的情況下，不少地方竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。

渠道的不暢也很快開(kāi)始反饋到上游廠家。

2月27日晚，百潤(rùn)股份發(fā)布2015年業(yè)績(jī)快報(bào)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.5億元，凈利潤(rùn)為5億元，但其前三季度的凈利潤(rùn)曾超7億。按單季度算，百潤(rùn)股份去年第四季度虧損近2億。

對(duì)于庫(kù)存危機(jī)，百潤(rùn)股份方面表示，在2015年第3季度，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存正�；�，開(kāi)始進(jìn)入階段性平臺(tái)期，銷(xiāo)量環(huán)比2季度出現(xiàn)下降;進(jìn)入4季度后，與啤酒等低酒精度飲料第四季度銷(xiāo)量較低類(lèi)似。

黑牛的退出也可以明顯看出預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)當(dāng)下的“冷清”——推出預(yù)調(diào)雞尾酒一年，黑牛食品在2015年11月開(kāi)始公開(kāi)拍賣(mài)數(shù)家工廠，當(dāng)中包括了當(dāng)時(shí)火熱上線的預(yù)調(diào)雞尾酒生產(chǎn)線。

預(yù)調(diào)酒行業(yè)的高速發(fā)展吸引了越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者的加入，這在中泰證券食品飲料行業(yè)分析師胡彥超看來(lái)，這種競(jìng)爭(zhēng)并不是壞事，雖然短期可能會(huì)對(duì)龍頭造成一定壓力，但長(zhǎng)期看卻利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

目前RIO市占率高達(dá)50%，在行業(yè)成長(zhǎng)期這種格局略顯畸形，百加得冗長(zhǎng)的決策過(guò)程拖累了其發(fā)展步伐，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在來(lái)看也顯得力不從心。

現(xiàn)在看來(lái)，2014～2015年預(yù)調(diào)酒的崛起在于找到了一個(gè)恰好的時(shí)機(jī)——剛好是啤酒、飲料等即飲產(chǎn)品下滑的周期，中金公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年的1月～4月，啤酒、茶飲料、蛋白質(zhì)飲料等的銷(xiāo)量都出現(xiàn)不同程度的下滑，預(yù)調(diào)雞尾酒的恰好出現(xiàn)，讓飲料行業(yè)都?jí)粝胱プ∵@根“救命稻草”，不能錯(cuò)過(guò)“風(fēng)口”的想法讓這個(gè)行業(yè)開(kāi)始瘋狂起來(lái)。

市場(chǎng)定位

顯然，無(wú)論是傳統(tǒng)的酒類(lèi)廠家還是跨界而來(lái)的食品企業(yè)，都“高估了預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)預(yù)期”。

應(yīng)該說(shuō)，預(yù)調(diào)雞尾酒作為低度酒類(lèi)飲品的新品類(lèi)，方便攜帶，即開(kāi)即飲，酒精度較低不易酒醉，適合日常生活飲用，符合現(xiàn)代社會(huì)快速、便利生活方式的需求，可以滿足消費(fèi)者對(duì)低度酒類(lèi)飲品消費(fèi)的偏好。

而亳州古井銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理閆立軍也認(rèn)為，預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)群體是80和90后，這個(gè)群體不需要做太多的廣告宣傳，卻是忠誠(chéng)而穩(wěn)固的一個(gè)消費(fèi)群體，其也認(rèn)為，“從市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的火爆態(tài)勢(shì)十分明顯。”

顯然，這還是一個(gè)可以繼續(xù)深耕的市場(chǎng)，但是其玩法需要改變，急功近利和大干快上并不適合這個(gè)略顯青澀的細(xì)分產(chǎn)業(yè)。

青島道格拉斯洋酒有限公司董事長(zhǎng)邵先濤認(rèn)為，現(xiàn)有的雞尾酒品類(lèi)已經(jīng)被過(guò)多地渲染和定格成低酒精度的女性化飲品，“這種過(guò)渡地塑造果汁+酒的飲料，脫離了雞尾酒首先是酒這一客觀品類(lèi)的本質(zhì)。因此，我們需要一次大膽的品類(lèi)創(chuàng)新。”

市場(chǎng)的一哄而上必然導(dǎo)致市場(chǎng)的持續(xù)性混亂，而企業(yè)的盲目跟風(fēng)也使得預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)短期內(nèi)難以找到自身的優(yōu)勢(shì)和個(gè)性。

在邵先濤看來(lái)，雞尾酒并非要刻意去宣傳“女性成分”，而要去還原雞尾酒正確的、專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)定位，顯著升級(jí)男人雞尾酒的品質(zhì)和強(qiáng)化對(duì)健康的訴求，從而提升男人雞尾酒品類(lèi)的滲透率和飲用量，填補(bǔ)都市男性消費(fèi)者對(duì)“時(shí)尚、休閑和高品質(zhì)”酒的強(qiáng)烈需求空白。

有分析認(rèn)為，目前在預(yù)調(diào)酒行業(yè)，RIO、冰銳和AK-47具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)很有可能形成預(yù)調(diào)酒行業(yè)三分天下的格局。