針對(duì)新時(shí)期白酒消費(fèi)理念變化：思維轉(zhuǎn)換 精準(zhǔn)定位

新消費(fèi)、新趨勢(shì)、新變化，隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者的需求和收入水平有所提高，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，需求的層次也發(fā)生了變化，由原來(lái)的面子消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)層面的需求。

消費(fèi)者在品質(zhì)層面的訴求，經(jīng)歷因疫情帶來(lái)的身體健康意識(shí)形態(tài)上的加速推動(dòng)，飲健康酒，健康飲酒的理念逐步成為大眾化消費(fèi)的需求。特別是在國(guó)務(wù)院關(guān)于健康中國(guó)行動(dòng)意見(jiàn)指導(dǎo)方案中，提出倡導(dǎo)健康文化的生活方式，提高全民健康水平的指導(dǎo)理念。國(guó)內(nèi)眾多白酒企業(yè)希望通過(guò)倡導(dǎo)理性飲酒，引導(dǎo)消費(fèi)者在白酒消費(fèi)向文化需求、品質(zhì)需求的過(guò)程中，樹(shù)立健康、理性的飲酒習(xí)慣。

在新時(shí)期白酒消費(fèi)理念的變化中，根據(jù)目前的白酒市場(chǎng)需求，可以從品牌傳播、迎合消費(fèi)趨勢(shì)、打造消費(fèi)者教育新方式、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷新模式四個(gè)方面來(lái)做工作，對(duì)白酒市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)與改變。

品牌傳播：隨著健康飲酒思想意識(shí)的不斷深入，單純依靠產(chǎn)品自身帶動(dòng)白酒產(chǎn)品的消費(fèi)屬性已越來(lái)越弱，通過(guò)疫情過(guò)后市場(chǎng)的調(diào)研與摸索，區(qū)域性白酒市場(chǎng)在品牌傳播方面從原來(lái)的戶外廣告、促銷活動(dòng)、終端生動(dòng)化等方面逐漸的增項(xiàng)擴(kuò)容，向社群傳播、自媒體、線上直播等具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的傳播方式逐漸傾斜。而具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的傳播模式，都是通過(guò)表達(dá)符合當(dāng)下消費(fèi)者思維模式的內(nèi)容進(jìn)行輸出的，所以白酒產(chǎn)品的品牌傳播的下一步重點(diǎn)應(yīng)該做自媒體、社群打造等方式的加法。

白酒產(chǎn)品品牌傳播在互聯(lián)網(wǎng)模式下該如何定位呢?

1、市場(chǎng)格局下，品牌競(jìng)爭(zhēng)處于什么梯隊(duì)，領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者還是初入者?在區(qū)域性市場(chǎng)中，不同層級(jí)的品牌進(jìn)入市場(chǎng)的方式，是有本質(zhì)上的區(qū)別的，這決定了對(duì)終端策略、補(bǔ)貼策略、甚至對(duì)不同用戶策略上的不同。

2、在明確自己的角色定位后，品牌工作最重要的事是什么?如果是領(lǐng)導(dǎo)者，那么鞏固市場(chǎng)份額將成為首要目標(biāo)，做防御性策略是核心;如果是追隨者，那訴求肯定是不斷發(fā)起沖刺，提高市場(chǎng)占有率;而初入者需要找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)，和領(lǐng)導(dǎo)者錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，盡快提高消費(fèi)者認(rèn)知度才是王道。

3、明確定位后，用什么樣的傳播方式能夠快速達(dá)成呢?最新的不一定好，最適合的最好。綜合來(lái)說(shuō)，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的火熱與否，或受其他類影響因素，都只是后期問(wèn)題。在做決定前，核心要素是要堅(jiān)持以自身企業(yè)現(xiàn)狀為主，明確當(dāng)下處境，才能知道自己的品牌傳播渠道適合那一種互聯(lián)網(wǎng)傳播方式。

迎合消費(fèi)趨勢(shì)：產(chǎn)品價(jià)格定位向上、向下兩種模式已成為現(xiàn)階段白酒市場(chǎng)的主流導(dǎo)向，“喝貴、喝優(yōu)”成為眾多商務(wù)宴請(qǐng)的主流趨勢(shì)，“喝好、喝少”成為家庭自飲的最佳選擇，所以在產(chǎn)品價(jià)格帶的布局和定位上，白酒企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展方向與產(chǎn)品屬性，通過(guò)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的選擇與需求，在邊試錯(cuò)、邊調(diào)整，主思路不變的前提下，做好消費(fèi)理念新形勢(shì)下的戰(zhàn)略遞進(jìn)。

從消費(fèi)群體看消費(fèi)趨勢(shì)，不同年代人群對(duì)品牌理念有不同的偏愛(ài)，60后偏愛(ài)“原漿”、70后偏愛(ài)“自然清香”、80后偏愛(ài)“綿柔”，90后則追求多元化。因此，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何明確細(xì)分群體屬性，并圍繞不同群體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位與差異化營(yíng)銷，將是未來(lái)工作的重中之重。

打造消費(fèi)者教育新方式：白酒的品質(zhì)教育與其他快消品不太一樣，雖然記憶獨(dú)特，但非專業(yè)人士說(shuō)出個(gè)一二三出來(lái)也是較為困難的。以前的白酒行業(yè)品質(zhì)教育針對(duì)的是少部分群體，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的品鑒會(huì)，能快速實(shí)現(xiàn)核心意見(jiàn)領(lǐng)袖的對(duì)接。但現(xiàn)階段乃至未來(lái)，新形勢(shì)下的消費(fèi)主體，其品質(zhì)判斷培養(yǎng)是欠缺和不足的，必須通過(guò)創(chuàng)新性的品質(zhì)溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)。品質(zhì)溝通往往帶來(lái)就是產(chǎn)品屬性延伸出的場(chǎng)景打造，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是一種文化的輸出，根據(jù)消費(fèi)者目前在精神需求上的渴望，量身定做可以通過(guò)白酒產(chǎn)品為介質(zhì)的釋放場(chǎng)景，做到以品質(zhì)為核心、以產(chǎn)品為紐帶、以服務(wù)為重點(diǎn)的多重教育交互平臺(tái)。

白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，而在培育消費(fèi)者認(rèn)知的前提下，可以將消費(fèi)者分為中年人群體以及年輕人群體，針對(duì)不同群體的消費(fèi)邏輯，打造產(chǎn)品定位及增長(zhǎng)的路徑。通過(guò)市場(chǎng)現(xiàn)有的渠道模式以及中年人群體的消費(fèi)邏輯，我們可以通過(guò)核心大單品、多品牌運(yùn)營(yíng)及新品類矩陣的方式，重新梳理產(chǎn)品的文化屬性，打造中年人在商務(wù)場(chǎng)合上的場(chǎng)景化需求。而針對(duì)年輕人消費(fèi)群體的培育，需要跳出現(xiàn)有的市場(chǎng)思維邏輯，根據(jù)他們接受新鮮事物快、信息層面廣、追逐個(gè)性化消費(fèi)的屬性，則需要通過(guò)社會(huì)化傳播、多頻次體驗(yàn)的方式進(jìn)行培育工作的展開(kāi)。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷新模式：個(gè)人認(rèn)為，消費(fèi)者營(yíng)銷工作將成為我們推動(dòng)市場(chǎng)工作的重點(diǎn)目標(biāo)。過(guò)去白酒營(yíng)銷手段創(chuàng)新更多是圍繞渠道層面展開(kāi)的，現(xiàn)今更多是圍繞消費(fèi)者展開(kāi)的，營(yíng)銷創(chuàng)新的中心點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)移。在近幾年的市場(chǎng)工作中，筆者發(fā)現(xiàn)更多的“口味”融入到了白酒營(yíng)銷中，而最終的營(yíng)銷方式卻越來(lái)越簡(jiǎn)單，都是圍繞消費(fèi)者而來(lái)的。而在營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新上，白酒企業(yè)則需要根據(jù)正在重塑市場(chǎng)格局，助推酒水市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變革的90后一代年輕人的屬性進(jìn)行創(chuàng)新。對(duì)90后而言，飲酒單靠產(chǎn)品單點(diǎn)觸發(fā)已不足夠，飲酒作為一個(gè)行為，涉及從獲取到消費(fèi)的全過(guò)程，涵蓋從口味到故事的全層次。

新消費(fèi)、新趨勢(shì)、新變化，以上的四個(gè)動(dòng)作都是以消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)為主的市場(chǎng)行為，是現(xiàn)在布局，未來(lái)發(fā)展的方向之一，而在目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品營(yíng)銷模式上，渠道驅(qū)動(dòng)銷售仍是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，檔次不同，全渠道營(yíng)銷模式不同。

接下來(lái)，筆者從四個(gè)方面談一談白酒企業(yè)在渠道模式上該如何做好方式的創(chuàng)新、產(chǎn)品的定位。

用戶運(yùn)營(yíng)成為主核心，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者將是全渠道營(yíng)銷策劃的核心。目前白酒企業(yè)都有自己的線下分銷終端、直營(yíng)門店、平臺(tái)網(wǎng)點(diǎn)等直分銷平臺(tái)，但都沒(méi)有將這些線下線上的直分銷平臺(tái)進(jìn)行整合，導(dǎo)致在全渠道運(yùn)營(yíng)方向上的閉環(huán)缺失。在現(xiàn)階段的新消費(fèi)理念中，線上互動(dòng)線下體驗(yàn)、線上預(yù)約線下服務(wù)等基于品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)定位運(yùn)營(yíng)將成為白酒營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之一。

渠道復(fù)合化、多元化格局將成為區(qū)域營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一。樣板市場(chǎng)打造、渠道深度分銷、終端快速動(dòng)銷等模式仍然是白酒企業(yè)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的關(guān)鍵舉措，渠道深度力打造和品牌力提升是品牌制勝市場(chǎng)的強(qiáng)力舉措，區(qū)域性市場(chǎng)的經(jīng)銷商還是白酒企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)的首選目標(biāo)，但從這兩年的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，基于區(qū)域渠道分銷的模式已經(jīng)落伍，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要全面創(chuàng)新強(qiáng)化。而要突破區(qū)域性市場(chǎng)的桎梏，則需要白酒企業(yè)拓寬渠道模式，創(chuàng)新合作方式，和區(qū)域電商平臺(tái)合作、和區(qū)域會(huì)所合作，強(qiáng)化分銷渠道的線上線下整合，分區(qū)而戰(zhàn)，分區(qū)單品突破。

構(gòu)建結(jié)構(gòu)化價(jià)格帶產(chǎn)品，爆品開(kāi)道、主流跟進(jìn)、打造競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)。白酒區(qū)域分銷主要依靠拳頭產(chǎn)品，尤其是大單品的打造，目前大部分白酒企業(yè)已經(jīng)完成自由產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化升級(jí)過(guò)程，并且完善了產(chǎn)品價(jià)格上升渠道。但是除了目前企業(yè)擁有的主流產(chǎn)品以外的產(chǎn)品并未做出多大改變，沒(méi)有做到引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、活動(dòng)產(chǎn)品等成體系產(chǎn)品的渾然一體，而是光在渠道專屬產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品里進(jìn)行精雕細(xì)琢，產(chǎn)生不了足夠的利潤(rùn)支撐企業(yè)走出根據(jù)地，打造新市場(chǎng)。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，區(qū)域行銷落地，推動(dòng)現(xiàn)象級(jí)全渠道運(yùn)營(yíng)。數(shù)字化智能化已經(jīng)成為白酒企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，線上網(wǎng)店、線下終端門店，線上社群拼團(tuán)、線下門店分銷，線上線下一體化蔚然成風(fēng)。白酒區(qū)域化市場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)數(shù)字化，注重區(qū)域的落地實(shí)施，注重區(qū)域的營(yíng)銷突破，強(qiáng)化區(qū)域經(jīng)銷商的深度參與，有門店的體驗(yàn)場(chǎng)所，有終端的分銷機(jī)制，有渠道合伙人的快速推進(jìn)，現(xiàn)象級(jí)白酒行銷。