國內(nèi)市場葡萄酒格局分析

葡萄酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)性的增長與企業(yè)個(gè)體的高度競爭的并存階段，越來越多的進(jìn)口商抱怨進(jìn)口酒不好賣，而市場秩序的不足未來將繼續(xù)影響葡萄酒行業(yè)發(fā)展。從格局來看，進(jìn)口酒在快速蠶食國產(chǎn)酒的市場，進(jìn)口酒之間的競爭也在變得越來越激烈。

進(jìn)口酒價(jià)格撇去泡沫揮別暴利

——法國

據(jù)法國葡萄酒及烈酒出口商聯(lián)合會(huì)稱，2014年上半年，作為法國十大出口項(xiàng)目之一，出口下滑7.3%，跌至48億歐元。

盡管中國一直是法國葡萄酒出口的主要目的地，但是目前由于昂貴飲品銷量的下跌(如干邑葡萄酒和波爾多葡萄酒)，法國葡萄酒出口下降30%。波爾多是知名的葡萄酒產(chǎn)地，2014年上半年，波爾多葡萄酒的出口下降了28%。值得一提的是，在2009～2014年間，隨著越來越多高收入消費(fèi)者開始收集法國葡萄酒，中國葡萄酒進(jìn)口量翻了一番。

相對(duì)于其他知名地區(qū)葡萄酒進(jìn)口出現(xiàn)大幅下跌，而法國進(jìn)口葡萄酒的總量不斷增長，這簡單說明葡萄酒市場正經(jīng)歷嚴(yán)酷的“重組”。過熱的市場正在重新回溫，物有所值重回正題，并扮演著越來越重要的角色。

——意大利

意大利政府發(fā)起一項(xiàng)新覺醒(new awareness project)合作項(xiàng)目，為期三年，于2014年起實(shí)行，意在進(jìn)一步開發(fā)中國市場，提高中國消費(fèi)者對(duì)意大利葡萄酒的認(rèn)識(shí)。該項(xiàng)目由“Italia del Vino”(“Italia del Vino”是一個(gè)私人財(cái)團(tuán)，包括卓林酒莊)和另外一個(gè)富有影響力的葡萄酒聯(lián)盟“Istituto Grandi Marchi”啟動(dòng)。

“Italia del Vino”是由11個(gè)全國著名葡萄酒莊組成的協(xié)會(huì)組織，成立于2009年，據(jù)主席Ettore Nicoletto稱，近期研究數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)意大利葡萄酒出口額在未來的四年中，將達(dá)到70億歐元。

在2014年意大利聯(lián)合葡萄酒展覽會(huì)(Vinitaly)上，意大利總理倫齊(Matteo Renzi)表示，到2020年，意大利葡萄酒出口量增長50%，同時(shí)宣布了18項(xiàng)計(jì)劃，旨在為該行業(yè)的葡萄園企業(yè)和年輕人提供支持。

——南非

南非進(jìn)口葡萄酒有望在中國進(jìn)一步擴(kuò)張。然而，在短期內(nèi)南非葡萄酒發(fā)展仍存在困難：截至2014年5月的前12個(gè)月之內(nèi)，英國、瑞典和德國仍是南非瓶裝葡萄酒最大的出口市場，中國僅位于安哥拉之前，排名第十。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，截至2014年4月前的12個(gè)月之內(nèi)，南非葡萄酒在中國市場銷量下滑29%，跌至5500千升。南非葡萄酒釀造商在中國并不是非常高調(diào)，市場的焦點(diǎn)仍在法國葡萄酒產(chǎn)品上。中國消費(fèi)者曾將購買葡萄酒視為購買香奈兒和古馳一類的奢侈品，隨著他們對(duì)葡萄酒的了解日漸深入，他們開始購買中檔葡萄酒。

因此，市場曾一度出現(xiàn)中檔葡萄酒空白的狀況，南非葡萄酒希望將能夠吸引這類消費(fèi)者。據(jù)稱，由于皮諾塔吉(Pinotage)聞起來有咖啡的香氣，因而它是中國消費(fèi)者知道的為數(shù)不多的葡萄酒品類。盡管這類葡萄酒的口味不一定會(huì)得到認(rèn)可，但是獨(dú)一無二的香氣必定有助于其脫穎而出。

據(jù)南非葡萄酒協(xié)會(huì)稱，新興中國消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格和質(zhì)量超過葡萄酒象征的地位，這將有助于南非葡萄酒的發(fā)展，它正計(jì)劃在中國香港開設(shè)分公司，更好地滲透亞洲市場。

智利

智利是世界第八大葡萄酒生產(chǎn)國，第五大出口國。智利生產(chǎn)葡萄酒的70%用于出口，使其成為世界上最大的以出口為導(dǎo)向的葡萄酒生產(chǎn)大國。

由于中國人口基數(shù)龐大，人均消費(fèi)的任何增長都將吸引智利葡萄酒廠的注目。此外，中智簽署中國——智利自由貿(mào)易協(xié)定有助于建立更加緊密的合作關(guān)系。智利和中國在2005年簽訂自由貿(mào)易協(xié)定(FTA)，這是中國首次與非亞洲國家簽署的協(xié)議。智利葡萄酒協(xié)會(huì)美國負(fù)責(zé)人Marybeth Bentwood表示，智利非�？春弥袊�未來的發(fā)展前景。

放眼未來，短期重組后的市場將有望獲得復(fù)蘇，但增長率遠(yuǎn)不及市場變革前兩位數(shù)的增長。知名紅葡萄酒細(xì)分市場飲用頻率日益增長，加上更多白葡萄酒、粉紅葡萄酒和起泡酒豐富了市場產(chǎn)品種類，這將有望帶動(dòng)市場復(fù)蘇。這能夠?yàn)橹袊�未來的葡萄酒市場進(jìn)一步繁榮創(chuàng)造空間，而目前，幾乎所有的市場發(fā)展集中在紅葡萄酒細(xì)分市場中。

同樣，中國政府鼓勵(lì)當(dāng)?shù)仄咸丫漆劸茝S的發(fā)展，各種投資的涌入以及專業(yè)技術(shù)的普及也將幫助葡萄酒市場重組，使其呈上升趨勢。隨著一些國內(nèi)葡萄酒酒廠屢次獲得國際大獎(jiǎng)，國產(chǎn)葡萄酒正在改變消費(fèi)者對(duì)其固有的負(fù)面看法，并致力于“培養(yǎng)”消費(fèi)者，教會(huì)他們享受葡萄酒復(fù)雜的口感。

此外，雖然“反腐敗”運(yùn)動(dòng)持續(xù)打擊腐敗行為(尤其針對(duì)送禮場合)，但是有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力的葡萄酒愛好者仍在繼續(xù)購買價(jià)格昂貴的葡萄酒。然而，值得一提的是，消費(fèi)者不再購買超昂貴的葡萄酒(零售價(jià)超過2,000元人民幣)，相反，她們傾向于購買高端產(chǎn)品，降格以求購買價(jià)格在1,000～2,000元人民幣的產(chǎn)品。

根據(jù)2014年的葡萄酒市場價(jià)值估值(454.73億元人民幣)預(yù)測得到的2019年最好和最差情形分別是927.41億元人民幣(最好情形)和329.92億元人民幣(最差情形)。英敏特根據(jù)上述預(yù)測數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2019年該市場總額達(dá)到628.66億元人民幣。

國產(chǎn)酒份額下降壓力巨大

——國內(nèi)葡萄酒市場份額不斷減少

2012~2013年期間的國內(nèi)葡萄酒市場中，絕大多數(shù)領(lǐng)先品牌的市場份額均有所縮水，導(dǎo)致市場更加分化。2013年，在銷售額方面，前十大品牌僅占總時(shí)長份額的21%，驟降12個(gè)百分點(diǎn)。由于前十大品牌均為國產(chǎn)品牌，低于平均水平的市場表現(xiàn)從某種程度上反映了葡萄酒市場的低迷。

從生產(chǎn)的角度來看，葡萄口味缺乏獨(dú)一無二性，陳釀和存貯過程缺乏專業(yè)性，加上過度依賴橡木桶使國產(chǎn)葡萄酒相對(duì)于進(jìn)口葡萄酒而言，口味單一、難以辨別。這意味著在葡萄酒的飲用方面，消費(fèi)者日益精明，國產(chǎn)品牌逐步失去競爭優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌需要將重心轉(zhuǎn)向建立高品質(zhì)的品牌形象，而非關(guān)注生產(chǎn)量。

由于中信國安葡萄酒關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，它在2012～2013年期間市場表現(xiàn)引人矚目，成為為數(shù)不多的市場份額有所增加的領(lǐng)先國產(chǎn)品牌之一。中信國安葡萄酒業(yè)尼雅葡萄酒系列遵循中信旗下葡萄園嚴(yán)格的質(zhì)量控制方案，由屢次獲得殊榮的葡萄酒釀酒師弗萊德·諾里奧(Fred Nauleau)精心釀造。中信“質(zhì)量優(yōu)先”的戰(zhàn)略使其在當(dāng)前不利的市場壞境下脫穎而出。

——市場偏向價(jià)格實(shí)惠的入門級(jí)紅酒

盡管前十大品牌銷售額的市場份額均出現(xiàn)大幅下跌，但是其銷量的市場份額卻相對(duì)穩(wěn)定，這體現(xiàn)出葡萄酒市場平均價(jià)格出現(xiàn)大幅下降。隨著改革的深化和“反奢侈”運(yùn)動(dòng)的深入，高端市場仍不見起色。零售價(jià)每瓶超過2,000元的葡萄酒的市場表現(xiàn)早已今非昔比，2010～2012年間，高端葡萄酒的盛況也一去不復(fù)返，自此該類產(chǎn)品在市場保持沉默。中國消費(fèi)者并沒有放棄飲用葡萄酒，葡萄酒市場的發(fā)展在于較低價(jià)位葡萄酒的興起和電子商務(wù)的擴(kuò)張。

一般葡萄酒市場是金字塔型：高端波爾多葡萄酒位于頂部，其他高質(zhì)量葡萄酒位于占據(jù)中端市場，低價(jià)位葡萄酒則位于底部。然而中國葡萄酒市場則呈現(xiàn)倒金字塔形態(tài)。新政策的施行下，近50%的高端葡萄酒憑空消失。

目前，葡萄酒市場由公共支出為導(dǎo)向的增長模式，轉(zhuǎn)向一種更健康、可持續(xù)消費(fèi)為導(dǎo)向型的模式，伴隨著這種趨勢，市場逐步趨于正常，葡萄酒的平均價(jià)格也更加親民。

與此同時(shí)，線上零售商的普及也刺激了價(jià)格持續(xù)下降。定價(jià)透明度消除了比價(jià)成本，導(dǎo)致整體葡萄酒品牌的利益受到擠壓。然而，更可靠的零售渠道和歷史悠久的酒莊保持溢價(jià)優(yōu)勢，這將迫使眾多質(zhì)量較差的小品牌在未來幾年退出市場。