碎片化葡萄酒市場(chǎng)的主流之路

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)碎片化形態(tài)近10年，西方產(chǎn)品故事在中國(guó)消費(fèi)端無(wú)效，價(jià)格戰(zhàn)失效，獎(jiǎng)項(xiàng)背書乏力，葡萄酒品牌取得消費(fèi)者信任越來(lái)越難。酒企酒商破局無(wú)道，猶如在萬(wàn)花筒中翻滾，既找不到自身定位，又難對(duì)行業(yè)產(chǎn)生影響。

但是在2018年，葡萄酒行業(yè)顯現(xiàn)出頭部集中趨勢(shì)，部分特而精企業(yè)也開(kāi)始受到更多關(guān)注。隨著葡萄酒理性消費(fèi)觀念和新生代消費(fèi)人群崛起，大浪淘沙，這個(gè)過(guò)程中很多企業(yè)會(huì)被洗牌，新一輪的品牌搶位戰(zhàn)也從中拉開(kāi)，厘清大趨勢(shì)，快速抓住小氣候，占準(zhǔn)賽道，仍有品牌突圍、掘金市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

以下就正一堂服務(wù)茅臺(tái)葡萄酒及瀘州老窖希拉谷、華東葡萄酒等葡萄酒企過(guò)程中，從市場(chǎng)一線及葡萄酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)所洞察到的市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)判和營(yíng)銷工具做分享，望對(duì)行業(yè)有所啟發(fā)。

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1、碎片表象形態(tài)下的深層消費(fèi)邏輯

2018年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)零售額約1108億人民幣，國(guó)產(chǎn)加進(jìn)口酒商銷售額約不到700億人民幣，躋身世界第三大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，但中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上有經(jīng)營(yíng)許可酒莊807家，主流進(jìn)口國(guó)上游酒莊數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)家，進(jìn)口酒商近6000家，市場(chǎng)上的單品品牌過(guò)百萬(wàn)個(gè)。除去國(guó)產(chǎn)加進(jìn)口幾家龍頭企業(yè)銷售額300億左右，可以想象余下的銷售份額被多少條碼瓜分。

分析2018年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)另一種形態(tài)，進(jìn)口酒進(jìn)口量下滑，但銷售額微增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)精品酒莊開(kāi)始受到更多關(guān)注。這意味著消費(fèi)升級(jí)雖然緩慢，但并未停止，消費(fèi)者的消費(fèi)檔次仍然保留，甚至要求更高，只是下降了消費(fèi)頻次。

降頻的現(xiàn)象也很好理解，健康飲酒、商務(wù)聚飲減少、選擇迷茫都會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買頻次降低，但這些因素并不會(huì)長(zhǎng)久影響這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，中國(guó)新生代消費(fèi)群體正在崛起，這批以80、90后為代表的消費(fèi)主力對(duì)葡萄酒有更多的認(rèn)知和認(rèn)可，而且他們的消費(fèi)觀念中更愿意為美好生活付費(fèi)。

但他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，性價(jià)比要求高，銷售服務(wù)要求高。所以，未來(lái)踏踏實(shí)實(shí)做好品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是每一家想發(fā)展企業(yè)需堅(jiān)守的基礎(chǔ)原則。

2018年最直觀的消費(fèi)現(xiàn)象為品牌價(jià)值凸顯，白酒行業(yè)茅臺(tái)品牌成為信仰力，直接帶動(dòng)醬香酒從潮流走向主流，這一波熱潮產(chǎn)生的沖擊力巨大，醬香酒主流產(chǎn)區(qū)直接受益。

葡萄酒的幾家龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)也是逆勢(shì)上揚(yáng)，張?jiān)�、長(zhǎng)城、威龍葡萄酒在2018年也都在通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)表達(dá)及聚焦戰(zhàn)略等方面宣傳，銳意加大品牌推廣力度，茅臺(tái)葡萄酒更是因?yàn)榇筅厔?shì)與營(yíng)銷推廣策略精準(zhǔn)取得了大幅業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，當(dāng)然需要承認(rèn)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)迎合時(shí)代發(fā)展需求，高中低檔均能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的性價(jià)比。

這背后的消費(fèi)邏輯也很好理解，第一，碎片化導(dǎo)致選擇迷茫，品牌成為信任力背書;第二，大品牌價(jià)值標(biāo)桿明確，符合禮品市場(chǎng)需求;第三，大品牌有更多資源和條件了解消費(fèi)者需求，從而生產(chǎn)相匹配的產(chǎn)品;第四，跟風(fēng)消費(fèi)。

所以，可推斷未來(lái)的葡萄酒行業(yè)龍頭品牌只要善于理解趨勢(shì)，跟上時(shí)代，不走錯(cuò)路，就會(huì)走向更大更強(qiáng)。

2大而強(qiáng)、特而精兩條主賽道必占一道

消費(fèi)向頭部集中，成就龍頭企業(yè)或有龍頭基因的企業(yè)快速發(fā)展，百億頭部企業(yè)勢(shì)必會(huì)隨大勢(shì)誕生，區(qū)域龍頭企業(yè)銷售也會(huì)受全國(guó)名牌影響，所以區(qū)域龍頭更要檢視自己的全國(guó)化基因。

這一條主流賽道主要拼的就是品牌力和服務(wù)力，沿著大趨勢(shì)做勢(shì)能成就品牌，文化建設(shè)為品牌加注靈魂，品質(zhì)和性價(jià)比鞏固品牌地位，精致化培養(yǎng)品牌氣質(zhì)，服務(wù)營(yíng)銷提升品牌親和力，好的市場(chǎng)政策和消費(fèi)者互動(dòng)促進(jìn)品牌落地，以上環(huán)節(jié)共同形成品牌信仰，而品牌信仰將成為企業(yè)最核心資源。

對(duì)于這條賽道上的企業(yè)競(jìng)合的力量大于競(jìng)爭(zhēng)，2018年國(guó)產(chǎn)葡萄酒兩大龍頭企業(yè)張?jiān)Ｆ咸丫坪烷L(zhǎng)城葡萄酒友好會(huì)面就共同發(fā)展召開(kāi)座談會(huì)并互相品鑒產(chǎn)品交流，為行業(yè)競(jìng)合發(fā)展做了很好的表率。

七國(guó)爭(zhēng)霸強(qiáng)秦勝，這也是趨勢(shì)，但是地盤足夠大才有大舞臺(tái)，能登上舞臺(tái)的企業(yè)勢(shì)必合力去喚醒更多消費(fèi)，然后各自分得更大蛋糕。

對(duì)于頭部企業(yè)來(lái)講，其實(shí)打的是勢(shì)能戰(zhàn)，特別是新頭部企業(yè)，2018年茅臺(tái)葡萄酒的爆火是從7月份開(kāi)始凸顯，也就是在密集的戰(zhàn)略研討會(huì)，高規(guī)格行業(yè)發(fā)展峰會(huì)后，如果只有勢(shì)在，不去做事，不去借勢(shì)，也很難快速發(fā)展。所以，清醒看勢(shì)，精準(zhǔn)做事的企業(yè)在這一條主賽道上勢(shì)必崛起。

金東集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東在正一堂年會(huì)上，分享認(rèn)認(rèn)真真種葡萄的勃艮第這幾年在國(guó)際市場(chǎng)大熱的現(xiàn)象，勃艮第名莊酒確實(shí)一瓶難求，但是勃艮第的宣傳并沒(méi)有像波爾多或其它國(guó)家那么轟轟烈烈，他們幾乎不做宣傳，就是好好種地，安心賣酒，輕易不擴(kuò)張，但因?yàn)閱蝺r(jià)高日子也過(guò)得舒舒服服。

中國(guó)消費(fèi)者也給了這樣精致化產(chǎn)品機(jī)會(huì)，隨著葡萄酒教育的普及，文化的推廣，更多愛(ài)好者開(kāi)始關(guān)注精美的、有特點(diǎn)的好葡萄酒，非名莊沒(méi)關(guān)系，他們更注重對(duì)品質(zhì)的追求和內(nèi)心的感受，也愿意為有一定營(yíng)銷力和服務(wù)能力的品牌去買單。

但這里所指的營(yíng)銷力，不是大肆鋪市場(chǎng)，而是著重于品質(zhì)推廣，世界上很多國(guó)家都有精而美的酒莊，甚至能講出世世代代的釀酒故事，中國(guó)也不乏精細(xì)化種植管理，踏踏實(shí)實(shí)做酒的精品酒莊，寧夏新疆一帶的風(fēng)土條件就吸引著為愛(ài)酒情懷而來(lái)的投資者，這些愛(ài)酒人和他們的酒莊生產(chǎn)的葡萄酒屢獲國(guó)際大獎(jiǎng)，產(chǎn)品風(fēng)格很有特點(diǎn)，只要找準(zhǔn)發(fā)力方向，堅(jiān)守品質(zhì)，這些酒企在特而精的賽道上會(huì)擁有自己的一片領(lǐng)地。

當(dāng)然如果站上這條賽道，就要找準(zhǔn)這條賽道的消費(fèi)者，品質(zhì)過(guò)硬就要做好體驗(yàn)營(yíng)銷，企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該來(lái)自于意見(jiàn)領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用。一般這樣的酒莊都有能講出很好的品質(zhì)故事，需要抓取的就是人心，兩句話能說(shuō)明白一瓶好酒，一瓶好酒能贏得一人心就夠了。

當(dāng)然推廣策略很重要，訴諸購(gòu)買理由的時(shí)候要有理性數(shù)據(jù)和分析所得的精華，訴諸人心時(shí)候要有感性行動(dòng)和互動(dòng)。沿著大趨勢(shì)做勢(shì)，沿著小氣候做事。

3、以大單品利劍破局萬(wàn)花筒幻境

如果在碎片化市場(chǎng)狀態(tài)下不能清醒的看清楚本質(zhì)，再以小量需求或價(jià)格升級(jí)等需求無(wú)限開(kāi)發(fā)產(chǎn)品只能導(dǎo)致一頭扎進(jìn)紅海，促使碎片變成粉末。

萬(wàn)花筒的原理也是鏡面原理，顯映出來(lái)的萬(wàn)紫千紅其實(shí)就是各種顏色碎片的無(wú)限多倍，葡萄酒市場(chǎng)是同樣的道理，同質(zhì)化產(chǎn)品太多，同品類、同口感、同文化、趨同包裝，看似繁花似錦，但總沒(méi)有一朵艷壓群芳。

在中國(guó)的適齡飲酒人群中，很大部分人喜歡的口感相對(duì)統(tǒng)一，對(duì)性價(jià)比的對(duì)比也有一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，東方人的味蕾需求沒(méi)有西方國(guó)家那么多元，所以，其實(shí)中國(guó)是有核心大單品成長(zhǎng)土壤和空間的。

很多消費(fèi)者記住某個(gè)企業(yè)是先記住了某個(gè)自己喜歡的單品品牌，甚至有很多消費(fèi)者只記得產(chǎn)品不知道生產(chǎn)企業(yè)或者進(jìn)口商是誰(shuí)的情況。所以有實(shí)力、有體量的企業(yè)打造核心大單品是對(duì)抗碎片化的一把利劍。

“張?jiān)＝獍偌{”年銷售5000萬(wàn)瓶，幾乎家喻戶曉;“長(zhǎng)城五星”也有一批忠實(shí)粉絲;王朝葡萄酒的“老王朝干紅”在很多地區(qū)被譽(yù)為酒柜必備款;包含奔富、黃尾袋鼠等這些產(chǎn)品都各有特點(diǎn)，成為全國(guó)市場(chǎng)大單品的背景不同，但確實(shí)都成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智和市場(chǎng)份額。

當(dāng)然，核心單品有很多剛性的需求，如性價(jià)比合理、品質(zhì)好、口感主流、方便辨識(shí)、容易記憶等。茅臺(tái)葡萄酒2019年兩款戰(zhàn)略新品：“致70紀(jì)念酒”限量發(fā)售拉高企業(yè)旗艦產(chǎn)品定位，“老樹(shù)農(nóng)干紅”主流銷售價(jià)位段，包裝新穎，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)訂單1570萬(wàn)，兩款產(chǎn)品爆火正是符合了大單品的打造理念，而且為真正落地讓消費(fèi)者品鑒，做了整套的營(yíng)銷及市場(chǎng)管理政策。

企業(yè)打造核心單品應(yīng)該傾斜更多資源和精力，宣傳資源的好好使用極為重要，為銷售做好空中掩護(hù)同時(shí)提升企業(yè)勢(shì)能。當(dāng)企業(yè)的一切資源和動(dòng)作與大單品掛鉤的時(shí)候，大單品的成長(zhǎng)速度就會(huì)極快。聰明的經(jīng)銷商也會(huì)借企業(yè)發(fā)展大勢(shì)，選擇核心單品重點(diǎn)運(yùn)作也是提升區(qū)域認(rèn)知度最快的方法。

2019 春暖花開(kāi)——淡季做營(yíng)銷，旺季做服務(wù)，2019年已經(jīng)進(jìn)入4月，企業(yè)至少要在炎炎夏季來(lái)臨之前，想明白兩件事情：自身在不在下一輪發(fā)展趨勢(shì)內(nèi);需要順著趨勢(shì)做哪幾件重要的事情。愿中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)更大發(fā)展，成就更多大行業(yè)里的大生意。