中國葡萄酒面臨的危機(jī)與對策

近年來，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)量、效益連續(xù)多年以兩位數(shù)的速度不斷增長。2015年中國葡萄酒產(chǎn)量位居世界第八位。我們要對國內(nèi)外葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨的形勢進(jìn)行梳理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的危機(jī)，找尋提升中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)核心競爭力的對策，以促進(jìn)中國葡萄酒經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展，為國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出更大的貢獻(xiàn)。

國內(nèi)外葡萄酒產(chǎn)業(yè)形勢

1.1 國外葡萄酒產(chǎn)業(yè)形勢

由于受氣候環(huán)境變化、歐美后金融危機(jī)及全球葡萄酒產(chǎn)能過剩的影響，世界上不少國家的葡萄酒產(chǎn)業(yè)受到了一定的沖擊，但世界葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展總的趨勢依舊向好：葡萄種植面積逐步趨于穩(wěn)定，優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)量緩慢上升，葡萄酒消費(fèi)量穩(wěn)步持續(xù)增長;葡萄酒消費(fèi)和生產(chǎn)逐漸趨于優(yōu)質(zhì)化、高端化方向;新興經(jīng)濟(jì)體葡萄酒生產(chǎn)和消費(fèi)量增長強(qiáng)勁，對世界葡萄酒銷售的拉動(dòng)作用明顯;亞洲將成為葡萄酒消費(fèi)增長最快的地區(qū)，尤其是，中國將很快成為亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)國和消費(fèi)國。

1.2 中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)形勢

隨著國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和人民生活水平的提高，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢是：葡萄酒正作為一種生活方式被消費(fèi)者所接受，葡萄酒產(chǎn)量增速放緩，但市場需求速度繼續(xù)快速增長，是全球最大的葡萄酒需求市場;葡萄酒由于其健康營養(yǎng)逐步成為人們酒類消費(fèi)的首選和主流，消費(fèi)群體正在慢慢形成;葡萄酒占飲料酒比例不斷上升，葡萄酒質(zhì)量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品呈現(xiàn)“金字塔”型結(jié)構(gòu)，并向多樣化、個(gè)性化方向發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益不斷增長;特色葡萄酒莊發(fā)展較快，對地方休閑旅游等服務(wù)業(yè)拉動(dòng)作用明顯;業(yè)外資本給葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來活力，促進(jìn)中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展。2015年中國成為世界第六大葡萄酒消費(fèi)國，未來10年內(nèi)有望躋身世界三大葡萄酒消費(fèi)國之列。

中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨的危機(jī)

與國外相比，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)在突飛猛進(jìn)發(fā)展的同時(shí)，也暴露出許多令人擔(dān)憂的危機(jī)，制約著中國葡萄酒經(jīng)濟(jì)更好更快發(fā)展。筆者分析總結(jié)認(rèn)為，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)主要存在以下六大危機(jī)：

2.1 產(chǎn)業(yè)管理危機(jī)。

葡萄酒產(chǎn)業(yè)管理與其他食品行業(yè)一樣，存在多頭管理的情況，如種植有農(nóng)業(yè)和林業(yè)部門，生產(chǎn)管理有質(zhì)檢和工信部門，流通有工商和商務(wù)部門，消費(fèi)有衛(wèi)生和食品藥品監(jiān)督部門等，這些部門都承擔(dān)著國家賦予的行政管理職能。葡萄酒產(chǎn)業(yè)涉及一、二、三產(chǎn)業(yè)，目前急需要統(tǒng)一的葡萄酒管理機(jī)構(gòu)有效地承擔(dān)起對葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈條的管理職能。雖然近兩年情況有所好轉(zhuǎn)，一些產(chǎn)區(qū)地方政府成立了葡萄酒管理機(jī)構(gòu)，但總體狀況依舊不盡如人意。在已經(jīng)成立的葡萄酒行業(yè)管理機(jī)構(gòu)的地方，由于不是行政序列，大都是政府的一個(gè)事業(yè)單位，基本是承擔(dān)組織協(xié)調(diào)、招商引資和行業(yè)把關(guān)的職能，缺乏有效的行政管理職能和政策支撐，處于比較尷尬的地位。產(chǎn)業(yè)管理的缺位，對全產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)區(qū)區(qū)劃、產(chǎn)業(yè)政策、科學(xué)研究等工作都產(chǎn)生了影響，制約了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同樣，也造成了釀酒葡萄種植不能享受與其他農(nóng)產(chǎn)品同等優(yōu)惠條件，也不能享受國家退耕還林的優(yōu)惠政策，這樣不利于釀酒葡萄種植和葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2 釀酒原料危機(jī)。

我國葡萄酒泰斗郭其昌先生一直強(qiáng)調(diào)，“葡萄酒質(zhì)量的好壞，先天在原料，后天在工藝”。由此可知原料對于葡萄酒的重要性。我國釀酒葡萄種植由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和有效引導(dǎo)，存在著在非適宜地區(qū)種植或適宜地區(qū)種植非適宜品種的情況，基地規(guī)模、栽種架勢及管理模式等方面，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，嚴(yán)重制約我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。主要表現(xiàn)是：一、釀酒葡萄苗木品種混雜老化，優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄苗木選育、研發(fā)等科研工作嚴(yán)重滯后，特別是大多還是扦插苗木，抵御根瘤蚜病毒的能力較差;二、釀酒葡萄品種過于單一，紅色品種中超過60%為赤霞珠，白色品種中超過70%為霞多麗，尤其是缺乏具有我國地域特色、個(gè)性特點(diǎn)的適宜葡萄品種;三、釀酒葡萄種植“重產(chǎn)輕質(zhì)”的現(xiàn)象比較普遍，不注重科學(xué)管理，單純追求產(chǎn)量，忽視葡萄品種的選擇、剪枝方式、種植密度等關(guān)乎質(zhì)量的要求;四、我國的土地政策限制，企業(yè)對于基地建設(shè)投入比較謹(jǐn)慎，甚至一些企業(yè)根本不重視基地建設(shè)，靠收購原料加工生產(chǎn)葡萄酒。

2.3 產(chǎn)區(qū)品牌危機(jī)。

我們對法國波爾多、美國納帕谷、意大利托斯卡納、南非開普敦等著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)耳熟能詳，但對產(chǎn)區(qū)內(nèi)的企業(yè)品牌卻很少知道，這主要是源于各國政府和行業(yè)組織，對產(chǎn)區(qū)整體品牌的塑造與推廣不遺余力，每年用于產(chǎn)區(qū)品牌宣傳與活動(dòng)推廣的費(fèi)用非常高。而我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)目前形成的十大產(chǎn)區(qū)，獲生產(chǎn)許可證的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)有近千家左右，但是包括骨干企業(yè)在內(nèi)的很多葡萄酒企業(yè)都缺乏樹立和維護(hù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)區(qū)品牌意識，在市場品牌營銷推廣和產(chǎn)品銷售過程中各自為戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)互相詆毀中傷，相互惡意降價(jià)等不良競爭現(xiàn)象，這都在一定程度上影響了一個(gè)產(chǎn)區(qū)的知名度和美譽(yù)度。而各產(chǎn)區(qū)政府對產(chǎn)區(qū)缺乏統(tǒng)一的科學(xué)規(guī)劃，對產(chǎn)區(qū)品牌維護(hù)與推廣重視不夠，也缺乏有力的措施和方法，特別是不重視產(chǎn)區(qū)本身的風(fēng)格特點(diǎn)、產(chǎn)區(qū)特性的塑造，這非常不利于產(chǎn)區(qū)品牌的形成。

2.4 文化推廣危機(jī)。

我國葡萄酒市場之所以能夠飛速發(fā)展，一是我國人民生活水平和質(zhì)量的提高，人們健康意識和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，二是法國、意大利、澳大利亞等葡萄酒新舊世界國家，多年來在中國進(jìn)行葡萄酒文化推廣而影響發(fā)展。先入為主的國外葡萄酒文化推廣模式，影響了中國不斷提升的消費(fèi)者選購葡萄酒的價(jià)值觀，所形成的葡萄酒文化觀念自然是國外葡萄酒文化的復(fù)制版。在國內(nèi)，當(dāng)前最缺乏對外來葡萄酒文化本土化的研究，缺乏中國風(fēng)格特色文化的消費(fèi)理念培育，缺乏與中國博大精深的飲食文化融合的葡萄酒文化，自然更加缺乏消費(fèi)者對中國葡萄酒產(chǎn)品的認(rèn)同感與愉悅感。我國葡萄酒文化還缺乏研究與推廣中國葡萄酒的文化人才、市場營銷人才，目前的市場營銷和文化推廣都已經(jīng)不能適應(yīng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新要求，推廣過程中一張嘴就是法國、澳洲的葡萄酒文化理念等等，而對我國葡萄酒的文化特質(zhì)和中國大眾消費(fèi)文化研究不夠，不重視與中國消費(fèi)者的溝通，勢必使中國葡萄酒文化被洋文化洶涌的大潮所淹沒。

2.5 自律誠信危機(jī)。

我國獲得生產(chǎn)許可證的近千家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)中，規(guī)模以上企業(yè)只占25%左右。小型無特色企業(yè)比例過大，大中型企業(yè)份額偏小。說企業(yè)無特色，主要是源于原料無特色、生產(chǎn)無特色、營銷無特色、文化無特色，無特色的結(jié)果就是同質(zhì)化嚴(yán)重，同質(zhì)化帶來的必然是無序的競爭。我們的一些中小型企業(yè)長期處于低水平運(yùn)營狀態(tài)，只是加工灌裝或貼牌生產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)沒有原料基地，不收購葡萄，不生產(chǎn)原酒，到外地?fù)屬徠咸�、購買原酒或進(jìn)口原酒生產(chǎn)葡萄酒，不重視企業(yè)基地建設(shè)和基礎(chǔ)研究;有的企業(yè)不注重解決釀酒葡萄的農(nóng)藥殘留殘問題，裝有質(zhì)量隱患的葡萄酒，食品添加劑超限量標(biāo)準(zhǔn)、超使用范圍濫用，致使食品安全隱患較大;有的企業(yè)葡萄酒產(chǎn)品年份造假，葡萄品種和產(chǎn)地標(biāo)注不實(shí)，以及傍名牌、仿名牌等侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為依然嚴(yán)重，誠信體系建設(shè)嚴(yán)重缺失。這都反映出我國葡萄酒行業(yè)及企業(yè)自律意識薄弱、安全生產(chǎn)管理不足、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展任重道遠(yuǎn)的局面。

2.6 進(jìn)口酒沖擊危機(jī)。

隨著葡萄酒關(guān)稅的降低，我國葡萄酒進(jìn)口量連續(xù)多年以50%的速度增長，且?guī)缀鯄艛嗔宋覈�葡萄酒高端市場�?010年我國進(jìn)口葡萄酒同比增長了62.8%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的30.5萬千升，占我國葡萄酒市場消費(fèi)量的五分之一。從國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢看，未來幾年，在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體穩(wěn)步復(fù)蘇和新興經(jīng)濟(jì)體快速增長的帶動(dòng)下，全球貿(mào)易必將穩(wěn)步回升，我國包括葡萄酒在內(nèi)的整個(gè)酒類產(chǎn)業(yè)也必將面臨國外強(qiáng)勢酒文化的滲透，進(jìn)口酒產(chǎn)品迅猛增加。很多消費(fèi)者因受多年來媒體對進(jìn)口葡萄酒的傳播影響，往往由于對國外葡萄酒的質(zhì)量認(rèn)同、對國際知名葡萄酒產(chǎn)區(qū)的推崇，更傾向于選擇進(jìn)口葡萄酒。另外，由于歐美國家對葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行國家補(bǔ)貼，進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒的生產(chǎn)成本價(jià)格相當(dāng)、甚至低于國內(nèi)生產(chǎn)成本價(jià)格，面對如此現(xiàn)實(shí)，對于追求利潤最大化的企業(yè)來說，用進(jìn)口原酒代替基地建設(shè)，既迎合了消費(fèi)者“崇洋”心理，又賺取更大的經(jīng)營利潤。中國消費(fèi)者長期喝灌裝了進(jìn)口酒的“中國葡萄酒”和原瓶進(jìn)口的葡萄酒，必將對國產(chǎn)葡萄酒的市場開拓和品牌塑造產(chǎn)生極大的阻礙。這對于中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，無異于一場潛在的災(zāi)難。長此以往，進(jìn)口葡萄酒便會輕而易舉地掌控中國葡萄酒的“命脈”。