中國市場葡萄酒品牌現(xiàn)狀與突圍策略

葡萄酒近些年蓬勃發(fā)展，正逐漸改變著中國人的消費習(xí)慣。作為一種有著深厚文化基礎(chǔ)的商品，從競爭的角度看，品牌是最重要的競爭力體現(xiàn)。然而，品牌運作又是難度最高的。縱觀這些年中國市場的葡萄酒品牌之爭，正處于品牌混戰(zhàn)的階段，但是，亂戰(zhàn)之中已經(jīng)初現(xiàn)未來的端倪。

一、葡萄酒迎來黃金十年，進入加速增長期

市場的演變不是孤立的，和整個社會的經(jīng)濟發(fā)展程度密切相關(guān)。作為盛世文化的產(chǎn)物，葡萄酒一直伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。

中國的經(jīng)濟增長已由投資主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費主導(dǎo)。2017年，最終消費對經(jīng)濟增長的貢獻超過60%，這種態(tài)勢仍將繼續(xù)。2017年中國人均GDP已經(jīng)達到8500美元，按國際經(jīng)驗，已進入消費升級的加速期。

與此同時，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、主流人群的換擋，導(dǎo)致市場出現(xiàn)了很多新的變化。

改革開放30年來中國的經(jīng)濟發(fā)展和城鎮(zhèn)化的推進，讓中產(chǎn)階層增長迅猛，根據(jù)BCG的《中國私人銀行2017》報告，家庭可投資資產(chǎn)值在100萬美元到500萬美元，以及500萬美元到2000萬美元這兩個區(qū)間內(nèi)的家庭數(shù)量增長最快，2017年已達到210萬戶和30萬戶，預(yù)計從2017到2021年，這兩個群體的財富值將以13.6%的平均速度增長。

最直接的影響就是消費者的消費動機、消費習(xí)慣發(fā)生了變化。特別是消費升級的影響，使得消費結(jié)構(gòu)正在向更高層次轉(zhuǎn)化，從生存型向發(fā)展型、享受型消費升級的趨勢十分明顯。具體表現(xiàn)在品牌消費上“從大眾到自我價值體現(xiàn)、從需要到我要、從品質(zhì)到精致、從炫耀性消費到理性消費”的轉(zhuǎn)變，對企業(yè)的經(jīng)營也提出了很多新的要求。

目前，中國有近4000萬葡萄酒的習(xí)慣飲用者，而且正在快速增加。預(yù)計未來5年，結(jié)合中產(chǎn)階層的人口增長和人均GDP的增長，這一數(shù)字的人口數(shù)量將會突破6000萬。而葡萄酒的市場容量也將從現(xiàn)在的800億突破1500億人民幣。

二、中國市場葡萄酒品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

1、品牌意識在普遍提高

從90年代中期開始，中國葡萄酒市場隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，也迎來了明顯的提速。在之后的近10多年時間里，葡萄酒產(chǎn)業(yè)在消費者的普及中逐漸發(fā)展起來。這個過程也是中國葡萄酒市場的品牌建設(shè)期，形成了國產(chǎn)酒的初步的品牌格局。但是，市場上模仿抄襲、假冒偽劣層出不窮，品牌建設(shè)處于混亂的狀態(tài)。這和消費者的品牌觀密切相關(guān)。

中產(chǎn)階級和富裕階層不斷增加，促使消費增長的政策體系不斷完善。在多重促進消費增長的因素共同作用下，我國消費市場將呈現(xiàn)規(guī)模穩(wěn)定增長、結(jié)構(gòu)升級進一步顯現(xiàn)的局面，注重健康消費、注重消費儀式感的群體不斷增長，消費者成熟度的增強，導(dǎo)致消費者對品牌的消費意識明顯增強。

截至目前，中國消費者正在快速走向成熟，對葡萄酒已經(jīng)不陌生，品牌意識也隨之提高。企業(yè)的品牌意識也在同步提高。同時，由于葡萄酒這種商品的特性，普通消費者不容易辨別質(zhì)量，因此，品牌也會成為選擇的重要理由。在這樣的情況下，企業(yè)的品牌觀念在改變。在內(nèi)部采訪調(diào)查的企業(yè)中，有超過90%的企業(yè)都會認為品牌對企業(yè)最為重要。

2、品牌亂戰(zhàn)，向頭部品牌集中

從現(xiàn)在市場的品牌格局來看，正處于混亂時期。國產(chǎn)和進口葡萄酒的品牌多、雜、亂。保守估計，至少有超過上萬個品牌在市場流通。平均每個企業(yè)擁有至少超過2個以上的品牌。中國有近4000家左右的進出口貿(mào)易企業(yè)在運作葡萄酒。每年這些企業(yè)都有30%以上的更換率。中國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)240家，但加上規(guī)模以下以及部分在建的酒莊，以及各類經(jīng)銷企業(yè)，在市場流通的品牌數(shù)量肯定遠不止上述數(shù)字。

在混戰(zhàn)之中，大格局已經(jīng)初露端倪。國產(chǎn)葡萄酒品牌中，原有的三巨頭格局早已被打破，一線品牌只有兩個：張裕和長城。其中，張裕作為超級品牌，一枝獨秀，長城緊緊追趕，但銷量上尚存比較大的差距。張裕2016年營收47.18億，2017年預(yù)計會在50億左右。相比之下，長城葡萄酒20多億的銷售顯然還有很大的差距。作為一線和二線品牌之間的威龍，2016年7.8億的銷售額，差距和張裕、長城相比更大，但已經(jīng)將其他品牌遠遠甩在身后。王朝存在的不確定因素很多，無法做出判斷。莫高、紫軒、通化、通天、漢森、鄉(xiāng)都、樓蘭、茅臺等等一些品牌作為二線陣營的代表，其實銷量也是參差不齊。如果單獨看酒莊，樓蘭、怡園等從品牌角度看算是做的不錯的代表。還有一些采用獨特的商業(yè)模式例如山東臺依湖等，但無法用常規(guī)方式計算銷量。

進口葡萄酒中，卡思黛樂和奔富作為一線核心品牌，占有最大的市場份額和影響力，也可以說是“兩枝獨秀”。2014年，卡思黛樂原瓶進口葡萄酒在中國市場的總銷量突破1億瓶，成為首家進入中國市場“億瓶俱樂部”的外國酒企。二線的品牌非常多，杰卡斯、黃尾袋鼠、加州樂事、桃樂絲、天鵝莊、星得斯、丁戈樹等等，還有很多。但這些品牌的銷量也是參差不齊，但真正單品牌銷量過億的其實并不多。還有一些是隱性的品牌，例如像美國的馬克斯威，不做宣傳，但已經(jīng)悄悄運作了幾年，上升勢頭很好。總體來說，競爭很激烈，個別品牌比較活躍，未來幾年時間，將會出現(xiàn)更加明顯的分化。

未來幾年，從銷量和市場份額兩個維度來看，排名前十位品牌將占整體市場的份額比例的60%以上，通過近幾年的數(shù)據(jù)已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)，葡萄酒已經(jīng)開始逐年向頭部品牌企業(yè)集中。

3、已成為世界品牌匯聚地

雖然中國市場葡萄酒并不是主流酒種，和白酒相比，銷售額也并不大，但前景非常好，而且發(fā)展速度很快。例如對進口瓶裝葡萄酒來說，在2011年到2017年間，從進口量看，平均每年以24%左右的速度在遞增。但目前從人均飲用量也不過才1.4L左右。

鑒于中國未來發(fā)展的廣闊增量空間，各個主要的葡萄酒國家，紛紛把中國市場作為未來發(fā)展的最大的增長點。因為很多國家的市場存量空間已經(jīng)基本飽和。所以，世界知名的葡萄酒品牌基本上都已進口到中國市場。有的處于觀望期，試探性進入;有的則是大力拓展。中國市場儼然成為了世界品牌的匯聚地。未來幾年，這種情況還會更加嚴重。

4、企業(yè)在品牌上投入的資金較少

雖然企業(yè)都知道品牌很重要，但整體在品牌建設(shè)上的投資比例并不大。從市場表現(xiàn)上來看，葡萄酒企業(yè)絕大部分是沒有全年比較明確的品牌投入計劃。在行業(yè)內(nèi)部的調(diào)查中顯示，葡萄酒企業(yè)有全年品牌投入計劃的只占到調(diào)查總數(shù)的30%不到。甚至很多企業(yè)不知道什么是品牌投入。

當(dāng)然，這也和中國市場的狀況有關(guān)。很多中小企業(yè)面臨著生存問題，要想上量，首要的是做渠道。所以，很多企業(yè)把有限的資金都投入到了渠道上。因此，如果進行品牌的長期建設(shè)，是難以獲得短期銷量增長的，可能還沒等品牌建起來，企業(yè)已經(jīng)不在了。

另外，很多企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，并不是很懂，也不專業(yè)，這也導(dǎo)致了對品牌建設(shè)的不同做法。

5、知識產(chǎn)權(quán)保護意識在提升，但重視度不夠。

首先來看，假冒偽劣產(chǎn)品相比過去少了。例如以往很多企業(yè)專門模仿市場上的暢銷品牌，雖然現(xiàn)在也有，例如2017年出現(xiàn)的造假奔富、拉菲等，但總體來講，已經(jīng)比過去少了很多。在90年代末和2005年之前，造假和模仿國內(nèi)知名品牌的非常猖獗。2005年之后，開始模仿進口葡萄酒的知名品牌，例如拉菲。一直到到2011年，這一現(xiàn)象才逐漸減緩。這其中，光中央電視臺就曝光了5次。最近這幾年，已經(jīng)明顯減少。

很多企業(yè)知道知識產(chǎn)權(quán)的重要，意識也在提高，但重視程度還不夠。無論國產(chǎn)還是進口葡萄酒品牌，依然不斷出現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)事件，例如卡斯特、奔富的品牌知識產(chǎn)權(quán)保護問題，這都會影響品牌市場的拓展，這和當(dāng)事方的意識和相關(guān)方不夠重視都密切相關(guān)。

6、對品牌的理解和運作能力比較弱。

這主要體現(xiàn)在市場的品牌操作上。很多企業(yè)認為有了產(chǎn)品名字就是品牌了。還有很多企業(yè)認為品牌是原因，有了品牌就能帶來銷量等等。

產(chǎn)品屬于工廠，品牌屬于消費者。消費者消費的是產(chǎn)品，記住的是品牌。品牌不是原因，而是結(jié)果。

正是由于企業(yè)對品牌長期不懈的堅持，在市場上專業(yè)化的建設(shè)，才不斷進行品牌資產(chǎn)的積累，并逐漸形成了自身品牌的影響力，從而帶動了企業(yè)更好的成長。品牌是在長期的市場操作中，逐漸樹立起來的。

從品牌的定位角度看，很多企業(yè)的品牌沒有明確的定位和銷售主張。企業(yè)更注重的是品牌的包裝形象。這是一種對品牌認識上的片面。很多企業(yè)還處于產(chǎn)品銷售階段。

另外，品牌在落地執(zhí)行中，在和消費者的接觸中，大部分企業(yè)做的都不夠好。所以，很多企業(yè)的品牌已經(jīng)在市場做了很多年，但依然沒有構(gòu)建起良好的品牌形象。