精英消費(fèi)群體將影響未來葡萄酒市場

隨著經(jīng)濟(jì)下行，從2015年年底開始，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)升級的呼聲在不斷擴(kuò)大。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)升級呼聲的原動(dòng)力來自于那里?隨著改革開放30多年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷累積，中國的土地上已擁有了1.09億的中產(chǎn)階級，這1.09億有消費(fèi)力的群體，將會(huì)影響著未來中國整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的迭代升級。他們對葡萄酒的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為以及消費(fèi)習(xí)慣將會(huì)不斷促進(jìn)葡萄酒行業(yè)整體生態(tài)圈的良性生長。

更為重要的是我國擁有2.4億70后，2.6億80后以及2億90后人群。經(jīng)營者通過數(shù)據(jù)來看未來的葡萄酒市場，將會(huì)在未來的3—5年甚至更長的時(shí)間里都會(huì)不斷領(lǐng)跑消費(fèi)市場。

既然看重消費(fèi)升級，那么到底該如何升級?面對的需要去匹配的葡萄酒消費(fèi)個(gè)體在這些年的市場中，又是如何演變的?更為重要的是，需要架設(shè)怎么樣的交易通路和接口來與葡萄酒的消費(fèi)群體們接觸?

過去若干年葡萄酒的消費(fèi)行為，更多以貧富或是高消費(fèi)與低消費(fèi)的兩極化形態(tài)出現(xiàn)，但現(xiàn)在兩極中開始出現(xiàn)引領(lǐng)市場的新類別產(chǎn)品，這些產(chǎn)品須放在葡萄酒市場消費(fèi)升級的背景下分析。

能在當(dāng)下預(yù)判到未來市場發(fā)展趨勢，并從中獲得未來整體戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃，應(yīng)是每一個(gè)從業(yè)者應(yīng)該去思考和洞察的問題。

葡萄酒消費(fèi)群體的類別差異

第一類別，以拉菲為頭陣的“土豪”消費(fèi)階梯引領(lǐng)者，他們是葡萄酒的精英消費(fèi)階層。隨著2010年后這一部分消費(fèi)者已從感性的、野蠻的訴求慢慢分流。當(dāng)年喝拉菲所形成的高消費(fèi)群體在消費(fèi)訴求點(diǎn)上仍會(huì)以五大名莊及副牌為主選，再慢慢開始輻射到法國右岸列級名莊A級或各國的頂級名莊酒，這些酒都屬于他們的消費(fèi)涉獵區(qū)，這部分的消費(fèi)者是屬于真實(shí)存在的，并有相匹配的消費(fèi)能力，屬于精英消費(fèi)群體。

這部分消費(fèi)群體通過場景社交以及社交媒介的不斷滲透，輻射他們周邊的人群，形成很真實(shí)的葡萄酒消費(fèi)價(jià)值觀影響，這部分消費(fèi)群體會(huì)更需要體驗(yàn)和互動(dòng)，弱電商化，他們會(huì)更在意經(jīng)營場所的環(huán)境，更關(guān)注針對精英日常消費(fèi)所組建的大而全的葡萄酒消費(fèi)品類，借以滿足其多元化的葡萄酒用酒需求，并享受專業(yè)便捷的服務(wù)。以1855年列級莊的2—5級莊為例，從筆者經(jīng)營的門店2014年與2015年中高端數(shù)據(jù)的對比來看，2015年，400—600元之間的中高端葡萄酒消費(fèi)正在快速領(lǐng)跑真實(shí)的個(gè)體精英消費(fèi)市場。

而剩下的部分曾經(jīng)因跟風(fēng)和利益驅(qū)動(dòng)的土豪式拉菲消費(fèi)群體，因“三公”消費(fèi)和自身消費(fèi)習(xí)慣所限，一部分會(huì)回歸于高端白酒的消費(fèi)。分流原因來自于茅臺(tái)和五糧液售賣價(jià)格的不斷回歸，哪怕高端葡萄酒的價(jià)格也一直在下滑，但不可否認(rèn)的是，高端白酒與高端葡萄酒相比較，白酒的性價(jià)比正在出現(xiàn)。同樣一桌宴請，2瓶茅臺(tái)可能足矣，但與品牌力和口碑相匹配的葡萄酒必須得準(zhǔn)備6瓶。而另一部分土豪式消費(fèi)群會(huì)下滑為200—300元之間的單一品類消費(fèi)者。

如果說，精英將引領(lǐng)一個(gè)消費(fèi)市場的進(jìn)步與發(fā)展，那么，中國的中高端葡萄酒消費(fèi)群體因時(shí)間變遷和迭代的關(guān)系，更多的年齡區(qū)間將集中在70后、85前這一部分消費(fèi)群體。他們是接觸葡萄酒零售終端更復(fù)雜、更矛盾的一類人。似傳統(tǒng)終端消費(fèi)型，更有電商消費(fèi)型。他們的消費(fèi)訴求因產(chǎn)品所需，靈活地游走于2個(gè)交易通道之間。消費(fèi)者對終端的產(chǎn)品和空間提出了前所未有的似模糊又具體的要求。如何以葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為線索，構(gòu)建空間，滿足和拉動(dòng)葡萄酒精英階層的葡萄酒消費(fèi)需求，成為立足未來頂端葡萄酒企業(yè)需深度挖掘和思考的問題。

第二類別，成交價(jià)格敏感的核心風(fēng)暴圈，來自于電商平臺(tái)成交價(jià)值在50元左右所形成了一大批葡萄酒基礎(chǔ)消費(fèi)群，以及超大酒類零售企業(yè)100元以內(nèi)的各種品牌葡萄酒交互與影響。電商通路的崛起和興盛以及這幾年超大零售企業(yè)為葡萄酒的后精英銷售時(shí)代培養(yǎng)了大批的葡萄酒習(xí)慣性消費(fèi)者。

未來后精英消費(fèi)人群

和葡萄酒消費(fèi)場景

由基礎(chǔ)葡萄酒類別入門消費(fèi)者(購買葡萄酒以價(jià)格和多品類探索做消費(fèi)啟蒙)，成長為穩(wěn)定型、無具體品牌意識(shí)、但有場景消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者。隨著時(shí)間和收入的增長，慢慢做葡萄酒消費(fèi)類別的價(jià)值上升。大量100元左右，少量200—300元之間的成交價(jià)值區(qū)間會(huì)拉動(dòng)整個(gè)葡萄酒市場精品小眾酒更加多元化的需求。

另一些本身具體高消費(fèi)能力的基礎(chǔ)葡萄酒類別入門消費(fèi)者(購買葡萄酒以價(jià)格和多品類探索做消費(fèi)啟蒙)，會(huì)快速走出葡萄酒消費(fèi)啟蒙期，開始向中高端消費(fèi)酒消費(fèi)探索，最后成為日常中高端葡萄酒品類消費(fèi)+少量頂級酒消費(fèi)群體。這類人群將會(huì)在未來5—10年定型為精英葡萄酒消費(fèi)個(gè)體。

據(jù)分析，葡萄酒個(gè)人消費(fèi)越往上走，消費(fèi)者越會(huì)對消費(fèi)終端(不管是虛擬終端還是實(shí)體終端)有著更多人性化的需求。不會(huì)再拘泥于通過互聯(lián)網(wǎng)的初級購買行為來滿足自身的葡萄酒需求。未來3—5年真正符合葡萄酒消費(fèi)需求的零售消費(fèi)終端將在傳統(tǒng)商業(yè)中崛起。

至于新型終端該如何走，考驗(yàn)著經(jīng)營團(tuán)隊(duì)通過經(jīng)營數(shù)據(jù)模型不斷修正和升級葡萄酒品類的能力，經(jīng)營者應(yīng)通過品類的駕馭來引領(lǐng)未來的葡萄酒消費(fèi)升級市場。