白酒掀起新一輪漲價(jià)潮 淡季漲價(jià)的背后邏輯是什么？

炎炎夏日，本應(yīng)是啤酒的天下，然而今年夏天卻又被白酒搶了風(fēng)頭。

隨著五糧液升級(jí)打響漲價(jià)第一槍，洋河股份、瀘州老窖、郎酒等諸多名酒企也紛紛采取停貨、漲價(jià)等手段，其中高端產(chǎn)品的市場價(jià)格應(yīng)聲而起，引發(fā)一輪聲勢浩大的漲價(jià)潮。

按理說，二季度本應(yīng)是白酒消費(fèi)的淡季，但眾多名酒企卻紛紛選擇在這個(gè)關(guān)口漲價(jià)，無非是想以時(shí)間換空間，為即將來臨的中秋、國慶銷售旺季提高利潤做準(zhǔn)備。

然而消費(fèi)者是價(jià)格導(dǎo)向，漲價(jià)的成功落地最終還要以消費(fèi)者接受為前提，那么這輪淡季漲價(jià)潮背后的邏輯是什么，能否確保漲價(jià)得到消費(fèi)者接受、市場買單?

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01、漲價(jià)潮背后是強(qiáng)大的品牌力支撐

近期，先是五糧液宣布第八代經(jīng)典五糧液(普五)出廠價(jià)定為889元，較第七代提高了100元。緊接著，洋河旗下產(chǎn)品的供貨指導(dǎo)價(jià)最高漲幅超20%;郎酒也宣布青花郎未來將在三年內(nèi)分6次漲價(jià)，來實(shí)現(xiàn)1500元/瓶的目標(biāo)零售價(jià)。

除此之外，接力漲價(jià)的還有酒鬼酒、西鳳酒、汾酒等名酒企，核心產(chǎn)品價(jià)格均有不同程度上調(diào)，漲幅少則十幾塊，多達(dá)上百元。

不難看出，此輪漲價(jià)的產(chǎn)品均為名酒企的高端及次高端大單品，銷售基礎(chǔ)較好，消費(fèi)者對漲價(jià)敏感度較低，即使?jié)q價(jià)也能很快接受，強(qiáng)大的品牌力成為其漲價(jià)的內(nèi)在支撐。

而相應(yīng)的，高端白酒通過漲價(jià)，不僅可以鞏固渠道，穩(wěn)定經(jīng)銷商利潤，還可以給消費(fèi)者一個(gè)漲價(jià)的預(yù)期，在一定程度上會(huì)拉動(dòng)市場的銷售，為其漲價(jià)的落地保駕護(hù)航。

02、漲價(jià)潮背后是白酒營銷費(fèi)用上升

根據(jù)市場規(guī)律，漲價(jià)勢必會(huì)對產(chǎn)品帶來市場被擠壓的風(fēng)險(xiǎn)，因此需要通過增加營銷投入的方式來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

于是，為了實(shí)現(xiàn)提高價(jià)格，增大利潤的既定目標(biāo)，防止市場丟失，名酒企業(yè)紛紛通過增加營銷投入的方式來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

2019年一季度，除貴州茅臺(tái)銷售費(fèi)用同比有所下滑外，各大名酒企業(yè)紛紛加大銷售費(fèi)用的投入。一季度，貴州茅臺(tái)銷售費(fèi)用8.72億元，較上年同期的9.451億元有所下滑;五糧液銷售費(fèi)用12.74億元，較上年同期10.03億元同比上升27%;瀘州老窖銷售費(fèi)用7.06億元，較上年同期的6.14億元上升14.98%;洋河銷售費(fèi)用6.97億元，較上年6.02億元有所提升;口子窖銷售費(fèi)用1.23億元，較去年同期的1.10億元上升11.82%。

伴隨著銷售費(fèi)用上升，在規(guī)避市場被擠壓風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，高端白酒的位勢將更加突出，再次強(qiáng)化消費(fèi)者對于主線品牌的認(rèn)知，人們的消費(fèi)也會(huì)更傾向于對高端白酒的選擇，加大漲價(jià)得到消費(fèi)者接受的籌碼。

03、漲價(jià)潮背后是行業(yè)集中度提升

消費(fèi)升級(jí)下，行業(yè)集中度提升，成為拉升高端白酒價(jià)格的重要外力。

近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，市場開始逐漸向頭部及名優(yōu)白酒企業(yè)靠攏。從19家白酒上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，2018年，這19家公司的總營收達(dá)到了2086億元，占國內(nèi)白酒營收總額近40%，同比增長近30%，是行業(yè)平均水平的兩倍多。

市場選擇是最有效的風(fēng)向標(biāo)。在酒企看來，高端酒經(jīng)營業(yè)績的顯著改善說明其未來市場走勢仍然樂觀，無論在需求端還是供給端，都夯實(shí)了高端品牌以及次高端品牌漲價(jià)的底氣。

04、漲價(jià)潮背后是“輕奢”力量的拉動(dòng)

消費(fèi)升級(jí)下，微觀市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，進(jìn)一步強(qiáng)化了高端白酒價(jià)格上漲的目標(biāo)凝聚。

據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)顯示，2018年中國80后消費(fèi)者每月白酒消費(fèi)超過1000元的比例達(dá)到27%，其中有20%以上的人會(huì)買700元以上一瓶的白酒。

此外，數(shù)據(jù)顯示，包括瀘州老窖、汾酒、舍得酒業(yè)以及水井坊等自身的品牌組合中，2018年全年和2019年前4月高端品種的營收與利潤都出現(xiàn)了兩位數(shù)以上的大幅增長;與之相反，中低端酒的市場營收與利潤占比呈現(xiàn)出持續(xù)縮小的格局。

不難看出，喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)、喝得體面點(diǎn)成為了80后白酒消費(fèi)的新態(tài)度。尼爾森也由此認(rèn)為，中國白酒消費(fèi)已然進(jìn)入“輕奢”時(shí)代，而也正是這種“輕奢”力量的拉動(dòng)，高端白酒出現(xiàn)了持續(xù)的俏銷行情，有力支撐高端白酒的大單品價(jià)格上行。