什么決定了葡萄酒企業(yè)的江湖地位？

桃花影落飛神劍，碧海潮生按玉簫。黃藥師的彈指神通、落英神劍掌;歐陽鋒的靈蛇拳、蛤蟆功;洪七公的打狗棒、降龍十八掌;一燈大師的一陽指;小李之飛刀、葉孤城的天外飛仙、輕功一流的盜帥楚留香......

要想有江湖地位，不僅內(nèi)功要深厚，必須要有自己的獨(dú)門秘籍。而且，縱橫天下，聲名遠(yuǎn)播。

一個(gè)人的江湖地位是由其影響力決定的。影響力主要是由個(gè)人的成就決定的。例如研究了一輩子的經(jīng)濟(jì)學(xué)，但沒有提出獨(dú)到的理論，并在市場(chǎng)上得到實(shí)踐而影響深遠(yuǎn)，顯然，是難有崇高的個(gè)人地位的。像厲以寧被稱為厲股份，吳敬璉的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究等。

想到丁俊暉，就會(huì)想到桌球;想到郎平，就會(huì)想到排球;想到馬龍就會(huì)想到乒乓球、想到里皮就會(huì)想到足球、想到姚明就會(huì)想到籃球.....

所以，需要專注，需要構(gòu)建自己的特色，做自己最擅長(zhǎng)的一塊，由此形成個(gè)人的品牌符號(hào)。

當(dāng)然，對(duì)個(gè)人而言，不僅要有“獨(dú)門功夫”，還要有境界、有德行、有風(fēng)骨，否則，也難成一代大家。

但這不是今天討論的重點(diǎn)。

企業(yè)的江湖地位，是由企業(yè)所在的行業(yè)地位、影響力決定的。像華為、百度、阿里巴巴、騰訊、360、京東、比亞迪、大疆、萬科等等都是如此。每一個(gè)企業(yè)都在滿足甚至創(chuàng)造著市場(chǎng)需求。

而具體到快消品的企業(yè)上，也是同理。一杯酒就是一個(gè)江湖。決定在這個(gè)江湖上地位的，有幾個(gè)主要指標(biāo)，其中最為重要的一個(gè)便是：有沒有戰(zhàn)略性的大單品。

可口可樂的塑料瓶、康師傅冰紅茶、紅燒牛肉面、飛天茅臺(tái)、張?jiān)＝獍偌{、82年拉菲、紅罐王老吉、養(yǎng)元的六個(gè)核桃等等。

對(duì)于葡萄酒企業(yè)來講，沒有戰(zhàn)略性大單品，影響力就不足，企業(yè)也就難有江湖地位。

縱觀中國(guó)葡萄酒三十年，戰(zhàn)略性大單品屈指可數(shù)：張?jiān)＝獍偌{、長(zhǎng)城星級(jí)、威龍全汁紅及橡木桶、華夏92年份酒、嘉露加州樂事、奔富的389、407系列等等。當(dāng)下，讓消費(fèi)者叫得上的葡萄酒大單品少之又少。

市場(chǎng)不缺葡萄酒產(chǎn)品，但缺少有影響力的有特點(diǎn)葡萄酒產(chǎn)品。很多企業(yè)喜歡開發(fā)過多的產(chǎn)品，但卻沒有真正的戰(zhàn)略性大單品。大部分葡萄酒企業(yè)年銷售額，往往都是由幾十款酒平均帶來的，其實(shí)這樣的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是不強(qiáng)的，受市場(chǎng)影響也大，銷量也是起伏不定。

一、怎么理解戰(zhàn)略大單品

1、戰(zhàn)略大單品的戰(zhàn)略意義。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主流酒種正在切換。例如在高檔場(chǎng)合，葡萄酒已經(jīng)成為第一大酒種。未來幾年，葡萄酒的發(fā)展增速會(huì)更快，消費(fèi)趨勢(shì)的變化預(yù)示著葡萄酒開始進(jìn)入到普及階段。這個(gè)階段正是“亂軍混戰(zhàn)”的時(shí)期。

企業(yè)不僅要生存，還要快速成長(zhǎng)，才能獲得未來最大的利益。但現(xiàn)在的葡萄酒還沒有到“真正大爆發(fā)式增長(zhǎng)”階段，只是爆發(fā)式增長(zhǎng)的前期�，F(xiàn)在立即采用大廣告的方式，也是得不償失的。

做品牌沒有銷量的支撐，是做不起不來的。互聯(lián)網(wǎng)的爆款都是短命鬼，速生速死。企業(yè)需要的是有穩(wěn)定的、長(zhǎng)期可以輸出的渠道資源。在這種情況下，企業(yè)必須走復(fù)合式發(fā)展道路。雖然企業(yè)自身定位都不一樣，但總體而言，企業(yè)既不能喪失大眾化產(chǎn)品這一最大量的市場(chǎng)，注重渠道建設(shè)，處理好廠商關(guān)系，又必須走品牌化路線。只有品牌化才是最大的節(jié)約，也是未來最大的出口。同時(shí)，還必須要打造屬于自己的戰(zhàn)略性大單品，這有著明確的現(xiàn)實(shí)意義：

第一，可以真正降低消費(fèi)者的選擇成本;

第二、真正托起企業(yè)的品牌地位，提高影響力;

第三、為企業(yè)做市場(chǎng)提升效率;

第四、為企業(yè)進(jìn)行各種合作以及資源整合提供力量;

所以，戰(zhàn)略大單品未必是銷量最大的，它最重要的地方在于戰(zhàn)略意義。

在這個(gè)期間，任何做非主流的小眾產(chǎn)品都不是明智之舉。當(dāng)然，企業(yè)定位不同，策略也會(huì)不一樣。但從整體市場(chǎng)大面上看，一定要做主流。

2、大需求、大人群、大銷量

每款產(chǎn)品都有自己的主流消費(fèi)群。大單品的產(chǎn)品不能太小眾，否則撐不起這個(gè)“大”。

你釀造了一款很高品質(zhì)卻不適合大多數(shù)人口感的葡萄酒，在市場(chǎng)上它就是小眾產(chǎn)品。

大單品所倡導(dǎo)的文化也必須要契合時(shí)代文化，做主流文化才能更快成功。

例如作為酒莊酒的82年拉菲和飛天茅臺(tái)等產(chǎn)品，雖然價(jià)格高，但在目標(biāo)人群中，卻有著“大”的需求，這就是說，戰(zhàn)略大單品的大主要是指“需求”而不是指人數(shù)多少。當(dāng)然，在現(xiàn)階段的市場(chǎng)，如果沒有大眾價(jià)位也難有最好的銷量，而且，一般情況下，要滿足大多數(shù)人的需求，而且，大家也能買得起，因?yàn)檫@是最大的一塊市場(chǎng)。

葡萄酒是多樣化的，例如酒莊酒講究風(fēng)土，如果一款酒莊酒品牌想獲得獲得大眾青睞，只有兩個(gè)基本的走向：要么走向高端，成為高端中的代表品牌甚至是首選;要么就要走向具有大眾化的輕奢產(chǎn)品。例如當(dāng)年澳洲若詩莊園在美國(guó)推出大眾化的酒莊酒就很快主宰了美國(guó)市場(chǎng)，每支7-15美元價(jià)格出售霞多麗和來自麥克拉倫山谷的西拉酒成為全美國(guó)最熱銷的澳洲葡萄酒之一。在短短30年的時(shí)間，若詩莊園迅速搶占了奔富在美國(guó)等地的市場(chǎng)份額，尤其是奔富的中低端葡萄酒市場(chǎng)。

3、“單”，追求“少”而不是“多”

做一大堆產(chǎn)品，銷量由數(shù)十款積累而來，這顯然不是大單品的做法。讓消費(fèi)者在大量的產(chǎn)品中去選擇，這也不是明智的做法。

大單品的策略是比拳頭硬，而非比手指頭多。很多時(shí)候，大單品會(huì)充當(dāng)尖刀產(chǎn)品的作用。要資源集中在相對(duì)單一的點(diǎn)上，而不是普遍撒網(wǎng)、遍地開花。同時(shí)，名字也要非常響亮、明確，賣點(diǎn)和特性要非常直接、清晰簡(jiǎn)潔。

對(duì)消費(fèi)者來說，很多時(shí)候大單品的名稱和品牌名同等重要。例如康師傅紅燒牛肉面是大單品的典范，在這個(gè)大單品上也是下足了功夫。大家一想到紅燒牛肉面就會(huì)想到康師傅。張?jiān)５慕獍偌{也是很奇葩，創(chuàng)造出的三個(gè)品種的結(jié)合，已經(jīng)被消費(fèi)者當(dāng)做品牌來看待了。

目前對(duì)很多企業(yè)來說，往往把大單品作為突破市場(chǎng)僵局的尖刀，更是銷量利潤(rùn)的來源。所以，企業(yè)就需要?jiǎng)?chuàng)造出一套圍繞大單品的突破性營(yíng)銷打法。

4、 “品”，品質(zhì)，品牌，口感，口碑

首先品質(zhì)必須要好，這是基礎(chǔ)。還要吻合目標(biāo)消費(fèi)群特別是大眾的口感，適應(yīng)于大部分人的飲食習(xí)慣。你不能為消費(fèi)者設(shè)定飲用場(chǎng)合，因?yàn)槟悴恢�道消費(fèi)者會(huì)選擇什么樣的場(chǎng)合，所以，真正的大單品要具有很強(qiáng)的適應(yīng)性。

追求的不僅是好，還要易飲。戰(zhàn)略大單品不能被人說不好，要讓大家都覺得這個(gè)不錯(cuò)。更重要的在于持續(xù)產(chǎn)量的穩(wěn)定品質(zhì)，例如可口可樂百年如一的品質(zhì)和口感。倘若一旦不能保持穩(wěn)定品質(zhì)，就會(huì)失去市場(chǎng)。

大單品一定要讓品牌來承接，沒有品牌，那么大單品必定走不長(zhǎng)久，還可能是企業(yè)最大的浪費(fèi)。在營(yíng)銷上，大單品的口碑效應(yīng)是關(guān)鍵，其中的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)就是要易飲，能夠佐餐。