深度解讀國(guó)內(nèi)知名啤酒品牌現(xiàn)狀

從最初的野蠻生長(zhǎng)，到后來(lái)的群雄逐鹿，再到如今的天下初定，中國(guó)內(nèi)地啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，形成了如今相對(duì)穩(wěn)定的格局。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，啤酒消費(fèi)與國(guó)際接軌的步伐進(jìn)一步加快，國(guó)產(chǎn)啤酒經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)始顯示出自己獨(dú)有的特色。雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等三分天下的全國(guó)化格局已經(jīng)形成多年，各自在“優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)”的耕耘與表現(xiàn)已經(jīng)獲得消費(fèi)者與市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。而珠江啤酒、金星啤酒等具備地方特色與優(yōu)勢(shì)的區(qū)域領(lǐng)先企業(yè)也找到自己多年成熟的經(jīng)營(yíng)模式，差異化同樣可以贏得消費(fèi)者的青睞。再加上近年來(lái)風(fēng)靡全球的精釀等小眾啤酒的進(jìn)入，中國(guó)啤酒行業(yè)“大啤酒巨頭-區(qū)域特色品牌-精釀小眾”的格局已經(jīng)與國(guó)際啤酒發(fā)展趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)了同步。

雪花啤酒：“游子”歸來(lái)，勇闖市場(chǎng)

目前國(guó)內(nèi)最大的啤酒企業(yè)要屬雪花啤酒。雪花啤酒經(jīng)營(yíng)超過(guò)95家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個(gè)區(qū)域品牌，多年產(chǎn)量與市場(chǎng)份額穩(wěn)居國(guó)內(nèi)首位，這家當(dāng)年的合資企業(yè)，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)量、并購(gòu)重組等多種手段，占據(jù)了國(guó)內(nèi)啤酒版圖的優(yōu)勢(shì)。最近兩年，隨著國(guó)際啤酒行業(yè)格局的變化，雪花啤酒又迎來(lái)了難得的“單飛”契機(jī)，通過(guò)資本市場(chǎng)的整合與運(yùn)作，一家中國(guó)血統(tǒng)的啤酒“巨無(wú)霸”已經(jīng)浮出水面。

而坐上國(guó)產(chǎn)啤酒品牌“頭把交椅”的雪花啤酒由此也將面臨與百威英博這家世界最大啤酒企業(yè)的面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)。有數(shù)據(jù)顯示，目前雪花啤酒是全球銷(xiāo)量最大的啤酒品牌，2016年華潤(rùn)雪花啤酒綜合營(yíng)業(yè)額為人民幣286.94億元，較2015年同比增長(zhǎng)2.6%;稅后利潤(rùn)為人民幣14.19億元，同比增長(zhǎng)6.8%，其中啤酒銷(xiāo)量為1171.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.3%，其中雪花啤酒銷(xiāo)量約占總銷(xiāo)量的90%。

2016年全國(guó)啤酒產(chǎn)量為4506.4萬(wàn)千升，由此計(jì)算，華潤(rùn)雪花啤酒的市場(chǎng)份額已增至約26%，并在絕對(duì)銷(xiāo)量上占有優(yōu)勢(shì)。而擁有百威、哈爾濱、雪津等品牌的百威英博去年在華營(yíng)收42.08億美元(約合275.6億元人民幣)，銷(xiāo)量745.62萬(wàn)千升;市場(chǎng)占有率約為18%。

而作為中國(guó)最大的啤酒企業(yè)，盡管在近年來(lái)受到長(zhǎng)江沿江城市及南方部分地區(qū)的暴雨影響，但華潤(rùn)雪花啤酒業(yè)績(jī)卻始終保持穩(wěn)健，銷(xiāo)量表現(xiàn)好于行業(yè)平均水平，2016年更是實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2016年，雪花啤酒整體平均銷(xiāo)售價(jià)格同比增長(zhǎng)約2.3%，并以此帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額上升。此外，部分原材料成本的下降，也使雪花啤酒2016年的毛利率同比增長(zhǎng)了2.6%。逆勢(shì)增長(zhǎng)業(yè)績(jī)的取得，歸功于因地制宜的銷(xiāo)售策略、與分銷(xiāo)商間良好的關(guān)系，特別是通過(guò)加強(qiáng)品牌推廣擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率。“雪花勇闖天涯”活動(dòng)正是雪花品牌推廣的經(jīng)典案例之一，充分體現(xiàn)了雪花啤酒品牌推廣的決心與力度。

今年3月20日，由華潤(rùn)雪花啤酒主辦的2017雪花勇闖天涯大學(xué)生挑戰(zhàn)未登峰活動(dòng)正式啟動(dòng)，活動(dòng)面向全國(guó)在校大學(xué)生招募挑戰(zhàn)者及隨行記者團(tuán)成員一起挑戰(zhàn)未登峰。十三年來(lái)，雪花勇闖天涯的足跡遍布高原、雪山、極地、荒野，“勇闖天涯”所倡導(dǎo)的“進(jìn)取、挑戰(zhàn)”的精神已深入人心。2014年起，每年都有一座未登峰被勇士們挑戰(zhàn)，他們?cè)陔U(xiǎn)峻的、未曾有人企及的山峰上留下自己的腳印，為自己的人生定義新的高度。

“雪花勇闖天涯”不僅是國(guó)內(nèi)啤酒品牌大規(guī)模、廣區(qū)域的一次全國(guó)范圍的品牌推廣活動(dòng)，更是雪花啤酒為回饋中國(guó)啤酒愛(ài)好者所創(chuàng)立的一個(gè)獨(dú)特的文化品牌。不僅有效提高了雪花的知名度和影響力，也為自己向產(chǎn)品品牌升級(jí)奠定了良好基礎(chǔ)。

除了針對(duì)激情洋溢的年輕消費(fèi)群體，“古建筑”知識(shí)與興趣拓展也是雪花啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。從2009年開(kāi)始，由華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司攜手清華大學(xué)建筑學(xué)院共同主辦的“雪花純生.中國(guó)古建筑攝影大賽”已成功舉辦多屆。在每年大賽活動(dòng)期間，主辦方華潤(rùn)雪花啤酒都會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)征集中國(guó)古建筑題材的攝影作品，并開(kāi)展幾十場(chǎng)的攝影外拍、講座、影展等形式的外拍活動(dòng)。

通過(guò)五年的積累，雪花純生.中國(guó)古建筑攝影大賽在建筑領(lǐng)域、攝影界內(nèi)產(chǎn)生了巨大影響，受到了建筑愛(ài)好者和攝影愛(ài)好者的廣泛關(guān)注和認(rèn)可。該攝影大賽已成為全國(guó)規(guī)模最大的以中國(guó)古建筑為拍攝題材的攝影類(lèi)活動(dòng)。并在2013年首次走出國(guó)門(mén)，遠(yuǎn)赴莫斯科進(jìn)行展出，受到了俄方的高度評(píng)價(jià)。

此外，針對(duì)古建筑，雪花啤酒于2008年聯(lián)合清華大學(xué)開(kāi)展了“普及與傳承——中國(guó)古建筑研究與傳播合作項(xiàng)目”，雙方合作五年，以“古建五書(shū)”形式逐年推出一套中國(guó)古建普及讀本以來(lái)，《北京五書(shū)》、《民居五書(shū)》、《古都五書(shū)》等陸續(xù)出版，古建筑科普書(shū)籍達(dá)31冊(cè)，有力地推動(dòng)了古建筑知識(shí)體系的完善，提升了社會(huì)大眾對(duì)中國(guó)古建筑的價(jià)值認(rèn)知。由雪花與清華大學(xué)聯(lián)合拍攝8集大型紀(jì)錄片《中國(guó)古建筑》陸續(xù)登陸包括在央視在內(nèi)全國(guó)13個(gè)省、市電視臺(tái)共計(jì)27個(gè)頻道，引起了強(qiáng)烈反響。

青島啤酒：深厚積淀，穩(wěn)健升級(jí)

青島啤酒股份有限公司的前身是國(guó)營(yíng)青島啤酒廠，1903年由英、德兩國(guó)商人合資開(kāi)辦，是國(guó)內(nèi)最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一。1993年青島啤酒股票在香港交易所上市，是中國(guó)內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年又在上海證券交易所上市，成為了中國(guó)首家在兩地同時(shí)上市的公司。

上世紀(jì)90年代后期，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購(gòu)、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國(guó)19個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局，從此進(jìn)入中國(guó)啤酒第一陣營(yíng)至今。

青島啤酒原來(lái)的主要產(chǎn)能和優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中在山東、陜西和廣東三省，2008年奧運(yùn)會(huì)前能過(guò)“奧運(yùn)戰(zhàn)略”向北京、河北等區(qū)域輻射。目前在上述區(qū)域已經(jīng)占據(jù)半壁江山。

2016 年，青島啤酒股份有限公司實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)量792萬(wàn)千升，主品牌青島啤酒共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量381萬(wàn)千升，其中奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量163萬(wàn)千升，保持了在國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。這得益于青島啤酒自2008以來(lái)一直堅(jiān)持的中高端路線(xiàn)。隨著啤酒競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，提高產(chǎn)品利潤(rùn)率成為企業(yè)發(fā)展的必由之路。青島啤酒提早布局，堅(jiān)持發(fā)力，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的道路上走在行業(yè)前列。

受近年來(lái)國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)與市場(chǎng)整體下降等外部因素影響，青島啤酒股份有限公司2016年有所減少，但同時(shí)青島啤酒在美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界94個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有銷(xiāo)售，可以說(shuō)青島啤酒是中國(guó)啤酒在海外一張亮麗的名片。

口碑的取得來(lái)自于對(duì)品質(zhì)的自信。青島啤酒股份有限公司董事長(zhǎng)孫明波曾表示，但凡發(fā)展勢(shì)頭良好的老字號(hào)，一定是把質(zhì)量放在第一位，這種精益求精的文化必須傳承下去。百余年來(lái)，青島啤酒以虔誠(chéng)的工匠精神，視質(zhì)量為生命。儲(chǔ)存啤酒花的恒溫冷庫(kù)到生產(chǎn)車(chē)間的距離，釀酒師每一步的時(shí)間都需要精確到分;每一滴釀造水都要經(jīng)過(guò)7級(jí)處理、50多項(xiàng)指標(biāo)檢驗(yàn);清洗一只啤酒瓶需要30分鐘;花比別人高幾倍的價(jià)格，使用吸氧材質(zhì)啤酒瓶蓋內(nèi)墊，僅僅是為了消費(fèi)者喝到更新鮮的啤酒;輸酒管道用水洗凈后，還要再用1噸多的啤酒沖掉殘留的水分……制度保障、言傳身教、耳濡目染，工匠精神在114年的青啤似最為穩(wěn)定的遺傳基因，代代薪火相傳。

同時(shí)，這種精神也運(yùn)用到創(chuàng)新之中。近年來(lái)，青島啤酒根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)需求，不斷推出多元化、個(gè)性化、定制化產(chǎn)品，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，挖掘消費(fèi)潛力，增強(qiáng)內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力。以青島啤酒皮爾森的開(kāi)發(fā)為例，從挖掘新口味，到派出年輕釀酒師赴德國(guó)專(zhuān)業(yè)深造，再到收集了歐洲上百種皮爾森樣品品嘗，將口感轉(zhuǎn)化為工藝類(lèi)指標(biāo)，對(duì)其中的上千種風(fēng)味物質(zhì)進(jìn)行檢測(cè)，進(jìn)行了無(wú)數(shù)次小試驗(yàn)，不斷調(diào)整工藝和配方，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷。最終這款貼著地皮研發(fā)出的國(guó)產(chǎn)皮爾森，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。

長(zhǎng)期以來(lái)，青島啤酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)與思路也可圈可點(diǎn)，始終走在行業(yè)前列，可以概括為“國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化”。青島啤酒認(rèn)為，體育運(yùn)動(dòng)所激發(fā)的激情，快樂(lè)、拼搏的精神以及活動(dòng)背后那些動(dòng)人的故事會(huì)深深地感染消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)把青島啤酒的品牌形象與其相重合。在消費(fèi)者心目中，青島啤酒就代表激情、快樂(lè)、拼搏及感動(dòng)。多年來(lái)，青島啤酒廣泛贊助體育賽事，受到體育界和球迷們的普遍歡迎，青島啤酒在體育愛(ài)好者的心中占有重要的位置。近年來(lái)，隨著消費(fèi)時(shí)尚的變化，青島啤酒的品牌主張主打“暢享歡聚時(shí)刻”，并提出“四位一體”的品牌推廣模式，即品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、粉絲互動(dòng)相結(jié)合。

在主要區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品布局上，青島啤酒針對(duì)區(qū)域之間的差異與特色，采取“1+1+N”的品牌組合方式，第一個(gè)“1”是指主品牌“青島啤酒”;第二個(gè)“1”是指第二品牌“嶗山啤酒”;而“N”則是指各區(qū)域內(nèi)的特色品牌。

時(shí)尚化更體現(xiàn)在緊跟潮流。例如青島啤酒推出的“青啤快購(gòu)”APP，用戶(hù)手機(jī)一點(diǎn)，即有商戶(hù)搶單，把青島啤酒快速送到家，讓消費(fèi)者感受“用戶(hù)下單、商戶(hù)搶單、閃電配送、新鮮暢飲”一站式暢爽體驗(yàn)，比門(mén)店購(gòu)物更便捷，比網(wǎng)上購(gòu)物更快速，省力又省時(shí)。目前“青啤快購(gòu)”已成功入駐包括上海在內(nèi)的全國(guó)39個(gè)城市，很好超越了消費(fèi)者費(fèi)力搬酒的傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)模式。