白酒行業(yè)格局漸生變化 線上線下要過(guò)利益平衡關(guān)

在得互聯(lián)網(wǎng)者得天下的今天，白酒行業(yè)首次全面加入到了雙十一電商促銷大戰(zhàn)之中，各家酒企對(duì)電商渠道態(tài)度的不同也反映了各自的互聯(lián)網(wǎng)思維和執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的能力。平衡電商渠道和傳統(tǒng)渠道的利益沖突成為了白酒企業(yè)執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

行業(yè)格局漸生變化

10月底，16家白酒上市公司悉數(shù)公布了三季報(bào)，14家企業(yè)前三季凈利潤(rùn)同比負(fù)增長(zhǎng)。行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入217.18億元，同比微降0.99%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)106.93億元，同比下降3.40%。這是貴州茅臺(tái)自2012年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來(lái)業(yè)績(jī)的首次下滑。五糧液前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入150.68億元，同比減少21.38%，凈利潤(rùn)47.07億元，同比下滑33.74%，仍保持較高的下滑幅度。洋河股份則逐漸將降幅縮小，并在2014年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比正增長(zhǎng)。三季報(bào)顯示，洋河股份前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入123.05億元，同比下降5.73%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)39.83億元，同比下降11.45%，該公司第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.52億元，同比微增0.26%;另外一家營(yíng)收過(guò)百億的白酒上市公司瀘州老窖前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.74億元，同比下降41.47%，凈利潤(rùn)12.47億元，同比下降53.92%。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒行業(yè)的調(diào)整期已經(jīng)臨近末尾，也有業(yè)內(nèi)人士表示還將持續(xù)2到3年。但無(wú)論持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力的差距直接導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的分化，甚至市場(chǎng)格局的重新洗牌。

4家營(yíng)收過(guò)百億的上市一線酒企中，貴州茅臺(tái)在今年第三季度首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑;五糧液的下滑態(tài)勢(shì)繼續(xù)保持在高位;不安分在“茅五洋”中排名最后的洋河股份2013年的營(yíng)業(yè)收入只有五糧液的61%，但是今年前三季營(yíng)收已經(jīng)上升至后者的81%。如果雙方營(yíng)收增長(zhǎng)的差距繼續(xù)存在，五糧液很有可能被洋河股份超越。而照目前的趨勢(shì)，瀘州老窖將被擠出白酒行業(yè)的“百億俱樂(lè)部”。

業(yè)內(nèi)人士分析，洋河股份趕超的法寶得益于其領(lǐng)先的管理和營(yíng)銷能力。10月26日，洋河股份在第21屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)中憑借“洋河藍(lán)色經(jīng)典”、“洋河微分子酒”兩個(gè)產(chǎn)品脫穎而出，雙雙榮獲“中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)·廣告主知名品牌獎(jiǎng)”，在本屆廣告節(jié)成為“老八大名酒”中唯一獲獎(jiǎng)單位。

洋河股份內(nèi)部人士介紹說(shuō)，微分子酒今年三季度首次推出，最低度數(shù)達(dá)到了33.8度，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)的要求更加嚴(yán)格，同時(shí)在綿柔的基礎(chǔ)上還大大提高了消費(fèi)者的飲后舒適度，被稱為業(yè)內(nèi)一次偉大的“技術(shù)革命”，公司寄希望該新品能像藍(lán)色經(jīng)典一樣引領(lǐng)新一輪的消費(fèi)趨勢(shì)。

經(jīng)銷商掣肘互聯(lián)網(wǎng)

盡管表現(xiàn)出了對(duì)電商渠道的重視，但在今年的雙十一促銷戰(zhàn)中，茅臺(tái)、五糧液等一線酒企對(duì)于非自家電商過(guò)低的定價(jià)表示出了不認(rèn)可，甚至進(jìn)行排斥打壓。就雙十一前幾天，貴州茅臺(tái)發(fā)表聲明稱有電商平臺(tái)以低于出廠價(jià)的價(jià)格銷售貴州茅臺(tái)酒，對(duì)部分電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷行為，該公司正通過(guò)相關(guān)部門依法維權(quán)。五糧液也對(duì)打亂價(jià)格體系的電商平臺(tái)公開表示不保證其產(chǎn)品真假。