深耕農(nóng)村市場 稻花香金網(wǎng)工程全面開展(2)

在重點市場編織“金網(wǎng)”

以“金網(wǎng)工程”為具體操作模式的渠道建設(shè)，實際上就是將渠道進(jìn)行無限下沉，進(jìn)行深度分銷。深度分銷模式一方面可以最大限度地減少公司開發(fā)一個市場的資金風(fēng)險;另一方面，可以最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商積極性，雙方形成真正的信用關(guān)系，結(jié)成利益共同體。

建設(shè)“金網(wǎng)工程”的目的中最重要的一點是通過發(fā)展網(wǎng)點來提高產(chǎn)品覆蓋，進(jìn)而迅速形成品牌影響力，保證品牌在市場上的長遠(yuǎn)發(fā)展。稻花香在選擇“金網(wǎng)工程”的建設(shè)對象時，更多的是二批經(jīng)銷商、小二批、小型商超等。那么，“金網(wǎng)工程”的具體建設(shè)過程又是怎樣的呢?

首先，確定主攻市場

稻花香先后確定省內(nèi)的武漢、宜昌兩個城市，以及廣東、浙江、安徽、江蘇四省，共六大核心市場。武漢、宜昌在湖北省白酒市場的重要位置自不必說。而廣東、江蘇、安徽等白酒消費大省則被稻花香看作是極具潛力的省級市場。

其次，對分散零亂且缺乏規(guī)模競爭優(yōu)勢的市場進(jìn)行整合

例如武漢市場，利用代理商及其銷售網(wǎng)絡(luò)，對武漢市場進(jìn)行具體劃分，稻花香的銷售人員根據(jù)劃分對經(jīng)銷商進(jìn)行具體的網(wǎng)店登記、建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)、鋪貨補(bǔ)貨等工作。

最后，不同區(qū)域市場，執(zhí)行不同的市場戰(zhàn)略

捍衛(wèi)宜昌市場、主攻武漢市場、穩(wěn)固江蘇市場、調(diào)整廣東市場和挺進(jìn)安徽市場。2009年，隨著湖北、廣東兩個過7億元核心市場的形成，隨著江蘇、安徽、湖南、山東、浙江、重慶等6個穩(wěn)定市場和河南、江西、廣西3個核心開發(fā)市場的穩(wěn)固，稻花香又將視野轉(zhuǎn)向西南。2010年，稻花香在重慶建設(shè)白酒生產(chǎn)基地，以重慶市場為跳板，成功進(jìn)入白酒行業(yè)的西南腹地。

“金網(wǎng)”的復(fù)制和延伸

自“金網(wǎng)工程”啟動后，稻花香酒業(yè)在全國已有近30個省、自治區(qū)，近230個地級市，超過350個縣級市，擁有近3000多人的營銷大軍，已建成近30000個網(wǎng)點。實現(xiàn)了“1+3”的全國市場拓展戰(zhàn)略的突破，即：以宜昌、武漢為中心的湖北本土市場為根據(jù)地，以“長三角”、“珠三角”和“京津唐三角”三個廣大市場為主戰(zhàn)場，以期形成內(nèi)、外線互為依托、分進(jìn)合擊的市場發(fā)展態(tài)勢。

稻花香以中低端產(chǎn)品成功進(jìn)入廣東市場，其產(chǎn)品的市場占有率逐年提升，強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)及完善的售后服務(wù)網(wǎng)點的建立，使得稻花香超越了“終端銷售”模式，構(gòu)筑了完整化、個性化、時代化的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。

在“金網(wǎng)工程”實施的當(dāng)年，稻花香銷售收入回升至5億多元，年增長率達(dá)40%。稻花香系列產(chǎn)品逐步建立了固定的消費群體，市場步入良性發(fā)展軌道，市場覆蓋率逐日上升。

隨后，在2007年，稻花香又提出建設(shè)“紅色行動”這一市場戰(zhàn)略

“紅色行動”是稻花香的一套成熟市場戰(zhàn)略，依舊以渠道下沉為主要內(nèi)容，自2007年3月開始在全國市場推廣實施。在稻花香現(xiàn)有的市場和網(wǎng)絡(luò)中建立一批“紅色根據(jù)地”，實現(xiàn)點面結(jié)合，打造成稻花香市場的絕對“紅色力量”，使稻花香產(chǎn)品在所有市場逐步達(dá)到100%的覆蓋率。

其主要包括三方面的內(nèi)容：

首先是改變過去一切產(chǎn)品都由總代理來做的方式，而采取深度分銷，讓市場扁平化;

其次，進(jìn)一步夯實市場基礎(chǔ)，擴(kuò)大市場網(wǎng)絡(luò)。在省外陌生的市場內(nèi)，對于城市市場，要逐條街道搜尋酒店、商超以及一切經(jīng)營酒水的店面;而對于農(nóng)村市場，就靠地圖去一個鎮(zhèn)一個鎮(zhèn)的調(diào)查，一個村、一個組的去找小商店推廣;

最后，大力解決市場老化和市場萎縮的問題，不斷為市場注入新的活力，建立“紅色根據(jù)地”。

13以來，針對白酒行業(yè)形勢，“稻花香”迅速調(diào)整戰(zhàn)術(shù)以“金網(wǎng)工程“和“紅色行動”為核心，進(jìn)一步提出“5+5” 基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建戰(zhàn)略，即：一個人、一臺車、每天拜訪并成交5家以上網(wǎng)點，銷售5件以上的“稻花香”產(chǎn)品。最終“稻花香”形成五大市場樣本即：以打造標(biāo)桿，引領(lǐng)全局的湖北市場;創(chuàng)新發(fā)展，合力共贏的華南市場;深化“5+5” 擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)的華東市場;狠抓渠道，做強(qiáng)做優(yōu)的華北市場;發(fā)揮優(yōu)勢，穩(wěn)步西進(jìn)的華西市場。

“新農(nóng)村運動”下的啟示

稻花香集團(tuán)董事長蔡宏柱認(rèn)為，當(dāng)前的行業(yè)形勢對稻花香而言具有五大優(yōu)勢：

一是白酒業(yè)是中華民族歷代相承的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，是朝陽產(chǎn)業(yè)，永遠(yuǎn)不會毀滅;

二是全面建設(shè)小康社會，人民收入將得到穩(wěn)步提高，有利于拉動中高端產(chǎn)品在城鎮(zhèn)地區(qū)、中低端產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的消費;

三是隨著國家各項政策的出臺，有利于打破貿(mào)易壁壘，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，白酒行業(yè)競爭的重心將轉(zhuǎn)移到流通和終端領(lǐng)域;

四是國家進(jìn)一步重視白酒監(jiān)管，有利于規(guī)范白酒市場，提升產(chǎn)品質(zhì)量，淘汰落后產(chǎn)能，使白酒產(chǎn)業(yè)走上良性發(fā)展的道路;

五是白酒行業(yè)的“寒冬期”也是一個調(diào)整期，整個行業(yè)都將獲得一次重新洗牌的機(jī)會，有利于“白酒新貴”崛起壯大，未來十年的白酒領(lǐng)軍企業(yè)必將脫穎而出。

過去行業(yè)內(nèi)對“稻花香”的最大印象，莫過于其“紅色行動”、“金網(wǎng)工程”營銷活動，在這兩大策略的指引下，“稻花香”建立了龐大的鋪市團(tuán)隊，能對目標(biāo)區(qū)域形成極高的鋪市率，并幫助經(jīng)銷商下沉網(wǎng)絡(luò)、消化庫存。由于其投入過于巨大，對營銷團(tuán)隊的執(zhí)行力要求又極高，在白酒行業(yè)躺著賺錢的年代，這種費力不討好的事一直不為行業(yè)所認(rèn)可，跟進(jìn)者也寥寥。

但是當(dāng)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，一大批過去靠政務(wù)消費、關(guān)系營銷、特殊渠道輕松賺快錢的“明星企業(yè)”日子開始難過起來，反而是像“稻花香”這樣精耕細(xì)作、穩(wěn)扎穩(wěn)打，擁有穩(wěn)固根據(jù)地市場，渠道下沉到位，市場基礎(chǔ)良好，價格體系合理的企業(yè)，能夠更快地走出調(diào)整期，其優(yōu)勢也開始逐漸顯現(xiàn)。而這也正是“稻花香”給予行業(yè)的最大啟示意義所在。

注：本文內(nèi)容改自華酒網(wǎng)，《稻花香：“金網(wǎng)”破局》及酒業(yè)財經(jīng)，潘耀平，《稻花香的新農(nóng)村運動》