關(guān)于恒大冰泉的一場(chǎng)對(duì)賭：賣(mài)水比賣(mài)房難

在中國(guó)賣(mài)出一瓶礦泉水要比賣(mài)出一套房子難，這就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)。一瓶礦泉水、一套房子，二者風(fēng)馬牛不相及，在價(jià)格上更是相差甚遠(yuǎn)。普通的礦泉水幾塊錢(qián)一瓶，好點(diǎn)的也只是十幾或者幾十塊，而一套最普通的房子動(dòng)輒七八十萬(wàn)，更別說(shuō)成百上千萬(wàn)的豪宅和別墅了�？墒牵�在中國(guó)，賣(mài)幾塊錢(qián)的礦泉水要比賣(mài)幾十萬(wàn)的房子難!靠賣(mài)礦泉水快速賺錢(qián)更是難上加難!為什么會(huì)這樣?

礦泉水之類(lèi)的快消品行業(yè)同房地產(chǎn)行業(yè)有很大的不同。房地產(chǎn)行業(yè)考察的是企業(yè)資本運(yùn)作的能力，而快消品行業(yè)考察的是企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的能力。房地產(chǎn)行業(yè)從本質(zhì)上來(lái)講，是屬于類(lèi)金融行業(yè)。首先是拿地、然后利用土地融資、建筑公司墊資蓋樓、然后由營(yíng)銷(xiāo)策劃公司代理銷(xiāo)售。新政策之前，還可以預(yù)售樓花來(lái)賺錢(qián)。因此，房地產(chǎn)行業(yè)從本質(zhì)上來(lái)講就是金融行業(yè)。這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不屬于純市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。而快消品行業(yè)來(lái)講，消費(fèi)者在琳瑯滿(mǎn)目的貨架上能不能夠選購(gòu)您的產(chǎn)品，純屬于市場(chǎng)行為�？煜�品行業(yè)靠的是品牌、產(chǎn)品、渠道、陳列、促銷(xiāo)等綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。行業(yè)的不同是客觀的，但營(yíng)銷(xiāo)理念確是主觀的。換句話說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)能否抓住市場(chǎng)的“靶心”才是關(guān)鍵。

偏離目標(biāo)客戶(hù)這一“靶心”，對(duì)于從事任何行業(yè)的商家來(lái)說(shuō)都是致命的。在這里，我們以恒大冰泉為例，看看它是怎樣偏離靶心的。

2013年11月，恒大集團(tuán)對(duì)外宣布推出一款高端礦泉水——恒大冰泉，長(zhǎng)白山天然礦泉水。在當(dāng)時(shí)的慶祝恒大奪得亞洲足球賽冠軍的慶典上，球員們穿著印有“恒大冰泉”的球衣出現(xiàn)，使“恒大冰泉”橫空出世。這個(gè)貼著“恒大”標(biāo)簽的礦泉水進(jìn)入了市場(chǎng)，宣稱(chēng)“要像做足球一樣做到最好”，一派“舍我其誰(shuí)”的凜然氣勢(shì)。

為了將礦泉水業(yè)務(wù)做得和足球一樣好，恒大集團(tuán)一方面特地請(qǐng)出了演藝圈的“大哥”成龍和“御姐”范冰冰做廣告代言，韓國(guó)明星金秀賢和全智賢也曾加入其廣告代言。另一方面與吉林白山市合作開(kāi)發(fā)，尋找供應(yīng)的水源地。恒大集團(tuán)將恒大冰泉定位在高端消費(fèi)品上，將其定價(jià)為每瓶4.5元(350毫升)。隨后，同43個(gè)國(guó)家簽訂經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，同41個(gè)國(guó)家簽訂了分銷(xiāo)協(xié)議。一處水源供應(yīng)全球，恒大冰泉成為了我國(guó)礦泉水出口全球的第一個(gè)品牌。

然而，恒大冰泉卻犯了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略上的雙重失誤。用打靶營(yíng)銷(xiāo)的理論來(lái)解讀的話，恒大冰泉有以下四大致命失誤。

失誤之一：目標(biāo)消費(fèi)群界定模糊

恒大冰泉定位為中高端瓶裝水�？墒钦嬉�仔細(xì)分析，誰(shuí)是恒大冰泉主流消費(fèi)群?恒大冰泉要賣(mài)給誰(shuí)喝?并沒(méi)有得到很好的解決。也就是說(shuō)，它并沒(méi)有正中目標(biāo)客戶(hù)這個(gè)“靶心”。

瓶裝水成為了生活的必需品，而消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和心理沒(méi)有達(dá)到必喝價(jià)格4至8元的水(330毫升至500毫升)。高端的消費(fèi)有沒(méi)有，當(dāng)然有，但不到5%，甚至更低;而95%以上的消費(fèi)者不能接受超過(guò)3元一瓶的日常飲用水。當(dāng)然，作為恒大男足、恒大女排唯一指定的飲品，恒大冰泉是有一群球迷消費(fèi)者，但是球迷們?cè)诳辞蛸惖臅r(shí)候習(xí)慣喝可樂(lè)而已。

恒大冰泉是面向高端消費(fèi)者，可它并沒(méi)有成功吸引這些人群。由于沒(méi)有找準(zhǔn)最初的使用人群和品牌專(zhuān)屬人群，也就得不到有效的口碑傳播，最初那群支撐你的人，你都沒(méi)有抓好，如何去影響更多的群體?

這就是恒大冰泉出現(xiàn)今天的狀況：有知名度，但沒(méi)有美譽(yù)度，更沒(méi)有忠誠(chéng)度。

失誤之二：產(chǎn)品核心價(jià)值打造模糊

恒大冰泉是將產(chǎn)品定位在高檔礦泉水上，可這個(gè)高檔產(chǎn)品也并沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)“高檔”這個(gè)靶心而做出應(yīng)有的產(chǎn)品價(jià)值。

恒大冰泉做足排場(chǎng)為營(yíng)銷(xiāo)助力，“不見(jiàn)其人、先聞其聲”，還沒(méi)出場(chǎng)就受到人們的關(guān)注�？僧�(dāng)人們拿起一瓶標(biāo)榜著高檔消費(fèi)品的礦泉水時(shí)，發(fā)現(xiàn)外包裝和一兩塊的低檔礦泉水沒(méi)有絲毫差別。人們拿著高端的價(jià)錢(qián)買(mǎi)了低端的產(chǎn)品，絲毫沒(méi)有找到“土豪”的感覺(jué)，多少會(huì)有些失落。

能讓所有人都喝的水是自來(lái)水，以恒大冰泉的零售價(jià)，不是所有人都消費(fèi)的起的;能讓女人青春美麗的是護(hù)膚品，女人貼了兩塊錢(qián)一張的面膜能夠閉嘴半小時(shí)，而恒大冰泉只是一瓶水;好水或許能讓人健康長(zhǎng)壽，但有多少父母舍得用礦泉水淘米和面?

這也是恒大冰泉今天的狀況：產(chǎn)品并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)想要的核心價(jià)值，一直在做強(qiáng)奸式的叫賣(mài)。

失誤之三：市場(chǎng)與渠道卡位嚴(yán)重錯(cuò)位

恒大冰泉一出手就是暴風(fēng)驟雨般地橫掃全國(guó)。熟知，偌大中國(guó)，讓眾多企業(yè)垂涎三尺;同時(shí)，也成為眾多企業(yè)盲目進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)之傷。在這個(gè)巨大的市場(chǎng)面前，很多企業(yè)犯了蛇吞象的錯(cuò)誤。沒(méi)有策略想拿下偌大的中國(guó)市場(chǎng) ，結(jié)果只能是損兵折將，資源消耗殆盡，最終無(wú)功而返。中國(guó)市場(chǎng)從級(jí)別上可以劃分為一至五線市場(chǎng);從地域來(lái)劃分，又可以分為華北、東北、華中、華西、華南、華東、西北。每個(gè)市場(chǎng)的文化理論、風(fēng)俗習(xí)慣、收入水平、消費(fèi)理論、競(jìng)爭(zhēng)情況都不盡相同。恒大在市場(chǎng)運(yùn)作中，并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，而是眉毛胡子一把抓，最終導(dǎo)致貨品積壓在渠道，經(jīng)銷(xiāo)商信心受挫;終端動(dòng)銷(xiāo)難，網(wǎng)店建設(shè)被動(dòng);銷(xiāo)量受困，團(tuán)隊(duì)因拿不到提成而離職等一系列問(wèn)題暴發(fā)。

這就是恒大冰泉在市場(chǎng)及渠道方面的狀況：訂貨會(huì)成功了，但產(chǎn)品積壓在渠道，終端動(dòng)銷(xiāo)慢。對(duì)廠家而言，就是做了庫(kù)存轉(zhuǎn)移。

失誤之四：傳播訴求混亂

沒(méi)有核心價(jià)值的傳播訴求就是一通亂戰(zhàn)，更無(wú)法找到那根引爆品牌的“魔法杖”。

在恒大冰泉鋪天而來(lái)的廣告中，成龍的健康長(zhǎng)壽、范冰冰的美麗等等，在名人代言宣傳上雖然是大手筆，但卻不能代表恒大冰泉，并沒(méi)有體現(xiàn)它的價(jià)值。比如，恒大冰泉在廣告中說(shuō)：“不是所有的大自然的水都是好水，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山的深層火山礦泉!”�？墒�，“火山礦泉”對(duì)人體有什么樣的好處?有多少人知道?再如，廣告宣傳中說(shuō)：“天天飲用，益于健康;恒大冰泉，做飯更香。”這個(gè)廣告，前半部分在宣傳恒大冰泉的有益人體健康。但是，讀起來(lái)，又覺(jué)得不對(duì)，這是宣傳保健品的廣告嗎?而后面的“做飯更香”是想表達(dá)什么呢?如果只看這個(gè)，人們會(huì)想這是一種食用油還是調(diào)味料?這兩個(gè)廣告語(yǔ)就足以說(shuō)明問(wèn)題了。

這就是恒大冰泉到目前為止留給大家的印象：恒大冰泉是一瓶賣(mài)的比較貴的水，但恒大冰泉為什么賣(mài)的貴，我們并不清楚。

礦泉水是一個(gè)非常擁擠的品類(lèi)，品牌礦泉水繁多，大多路徑相同，并不是在礦泉水前面加上一個(gè)名詞或形容詞就能形成有效的區(qū)分。不同的山及不一樣的地表、深層、5100米、6000米、冰川、雪山礦泉水等，這些試圖“差異化”的前綴并沒(méi)有影響到消費(fèi)者心智從而提供差異化的價(jià)值。如果產(chǎn)品定位模糊，常常是品牌連“躺尸”的地方都找不到!

由于恒大冰泉的目標(biāo)消費(fèi)群界定模糊、產(chǎn)品價(jià)值模糊、市場(chǎng)及渠道卡位錯(cuò)位，傳播訴求混亂，導(dǎo)致高端市場(chǎng)沒(méi)做好，低端市場(chǎng)又進(jìn)不去，最終陷入“姥姥不疼，舅舅不愛(ài)”的尷尬境地。

做快消品不是做足球，也不是做地產(chǎn)。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，礦泉水之類(lèi)的快消品行業(yè)如果不能通過(guò)界定目標(biāo)消費(fèi)群而深度洞察客戶(hù)需求，不能做好產(chǎn)品定位而打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，不能采取正確的產(chǎn)品宣傳策略塑造品牌形象及其核心價(jià)值，而是采用像房地產(chǎn)行業(yè)一樣的粗放式經(jīng)營(yíng)模式，那么，要賣(mài)出一瓶礦泉水真的要比賣(mài)出一套房子還要難!

陳凱文：優(yōu)替時(shí)代(北京)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司董事長(zhǎng);中央電視臺(tái)《奮斗》欄目品牌顧問(wèn)、特邀評(píng)論員;清華大學(xué)總裁班特聘講師;北京大學(xué)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院特聘首席策劃師;曾經(jīng)任職BVI徐福記國(guó)際集團(tuán)、香港泛美集團(tuán)、河南夢(mèng)想食品集團(tuán)、遼寧依生生物制藥集團(tuán)，擔(dān)任人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)，從事快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃及營(yíng)銷(xiāo)管理15年以上。電話：13663868866/15617677711  Q Q：2879279558  個(gè)人微信號(hào)：kevinchen1222