次高端產(chǎn)品如何運(yùn)作才能減少難度？

次高端價(jià)位行業(yè)分析

在已經(jīng)過(guò)去的2018年，對(duì)于消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常特殊的年份。消費(fèi)品行業(yè)中，榨菜、泡面和低檔白酒的銷售額和利潤(rùn)大幅上升。于是出現(xiàn)了兩種觀點(diǎn)：一種是消費(fèi)降級(jí)，另一種是消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)降級(jí)的理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)榇蠹业纳�活水�?zhǔn)下降了，只能降級(jí)吃榨菜、泡面，喝點(diǎn)低檔白酒，所以這“三駕馬車”的銷售額大幅上升了。這個(gè)理由看起來(lái)似乎很合理，但是思考問(wèn)題不能流于表面。有人深思熟慮查找了各項(xiàng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的基本數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)人均消費(fèi)能力其實(shí)并不高，這三類商品的增加其實(shí)代表著消費(fèi)能力提升了，因此是消費(fèi)升級(jí)了。

事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)群體非常龐大，既不是消費(fèi)升級(jí)，也不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)分級(jí)——既有人去買質(zhì)優(yōu)價(jià)高的茅臺(tái)，也有人買物美價(jià)廉的二鍋頭，還有人去買性價(jià)比不錯(cuò)的次高端產(chǎn)品。茅臺(tái)和五糧液的持續(xù)走高，已經(jīng)被消費(fèi)者貼上了高端酒的標(biāo)簽，因此也被一些公務(wù)場(chǎng)合限制消費(fèi)。高端白酒的投資性和收藏性以及禮品屬性增強(qiáng)，社交性變?nèi)�。次高端成為新時(shí)代社交價(jià)值的替代品，既不像高端酒受到政策的影響，也不像低端產(chǎn)品在一些場(chǎng)合無(wú)法使用，再加上少喝酒、喝好酒的健康飲酒觀念已深入人心，次高端成長(zhǎng)空間越來(lái)越大。

次高端價(jià)位消費(fèi)群體

階層分化，消費(fèi)需求身份化

中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)下正經(jīng)歷著一場(chǎng)空前的階層分化與身份再造的進(jìn)程。階層化下，人群對(duì)于體現(xiàn)自己身份的辨識(shí)度的“身份需求”亦在上升，兩者疊加，帶來(lái)了有人群區(qū)分度的需求與普通需求的分化。

在白酒上則具體表現(xiàn)為：地產(chǎn)酒流于靠地緣情結(jié)驅(qū)動(dòng)的日常大眾性消費(fèi)，而高端名酒越來(lái)越遠(yuǎn)離大眾價(jià)格之后，成為地位色彩驅(qū)動(dòng)的儀式化消費(fèi)，于是大量介于“日常和儀式、大眾與土豪之間”場(chǎng)景下的需求分化出來(lái)，并日趨高漲。

社交方式的轉(zhuǎn)化，身份認(rèn)同成為社交重心

白酒毫無(wú)疑問(wèn)依然帶有著強(qiáng)烈的社交屬性，社交方式的變化也必然引發(fā)白酒消費(fèi)的變化。當(dāng)下的社交方式正在歷經(jīng)著從地緣與親緣社交向陌生社交、圈層社交，慢社交向快社交的雙重轉(zhuǎn)變，如何在一次社交活動(dòng)中快速的建立身份認(rèn)同成為人們關(guān)注的重心。這意味著對(duì)白酒的需求也不再只是停留于過(guò)去的表達(dá)“親密”或“尊重”那么簡(jiǎn)單，其能否彰顯自己的品味、能否體現(xiàn)自己的價(jià)值觀、是否符合自己的身份等等，并且所有的這些能否得到同席者的認(rèn)同已成為我們選酒時(shí)考慮的眾多因素。

因此，在次高端的戰(zhàn)場(chǎng)上以往的流行度與價(jià)格標(biāo)桿正在變的無(wú)法單一發(fā)揮作用，次高端從本質(zhì)上來(lái)看是“身份再造”的需求。

身份化營(yíng)銷，必須滿足消費(fèi)者的身份再造

身份化與身份是兩個(gè)不同的概念，簡(jiǎn)單的說(shuō)身份是既有的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，而身份化則是想要實(shí)現(xiàn)或者被認(rèn)同的一個(gè)狀態(tài)。身份化營(yíng)銷從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，提供的不再只是消費(fèi)產(chǎn)品，而是幫助消費(fèi)者完成身份再造的完整體系。

這個(gè)體系里必須包含這三個(gè)層面：

身份標(biāo)識(shí)

次高端對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體學(xué)習(xí)能力非常強(qiáng)，越來(lái)越清晰地了解品牌的內(nèi)涵是什么，知道品牌的惟一性在哪里。他們不僅關(guān)注歷史、品質(zhì)、文化、工藝、價(jià)值主張、生活態(tài)度、人格標(biāo)簽等層面，更為關(guān)注的是這些與自我的關(guān)系，是否有助于重新定義自己的身份，重新劃分社會(huì)階層。因此對(duì)于次高端白酒品牌而言，除了考慮獨(dú)特賣點(diǎn)之外，更要考量這些賣點(diǎn)是否構(gòu)成了一套完整的身份標(biāo)識(shí)體系。

身份認(rèn)同

除了身份標(biāo)識(shí)體系之外，次高端白酒品牌要為消費(fèi)者創(chuàng)造促進(jìn)身份認(rèn)同的“談資”。從社交場(chǎng)景來(lái)看，當(dāng)一瓶酒無(wú)論在哪個(gè)方面成為席間談資之時(shí)，對(duì)宴請(qǐng)者而言毫無(wú)疑問(wèn)都是加分，是能催進(jìn)和幫助宴請(qǐng)者完成身份認(rèn)同的。

身份特權(quán)

對(duì)于次高端白酒除了幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同之外，還有一個(gè)重要任務(wù)便是自我身份的滿足。次高端群體熱衷于學(xué)習(xí)并了解代表世界級(jí)優(yōu)質(zhì)生活形態(tài)的變化，“最新”、“最好”或“新奇”的物品或服務(wù)一直是他們熱衷追求的，他們永不停步的追求“第一次”。因此，次高端在體驗(yàn)和服務(wù)上要做的比高端還要“高端”，要讓消費(fèi)者最大化擁有“身份特權(quán)”的滿足感。

在次高端的競(jìng)爭(zhēng)層面，“交換”和“交易”被轉(zhuǎn)化為“互動(dòng)”和“共鳴”，營(yíng)銷的邏輯從功能與情感的差異化升級(jí)為精神與價(jià)值觀的呼應(yīng)所帶來(lái)的“自我實(shí)現(xiàn)”。在精神上激發(fā)與引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于自我身份的再造，這將是次高端白酒品牌獲得消費(fèi)者青睞的巨大心智機(jī)會(huì)與不二法門。

次高端價(jià)位產(chǎn)品屬性

絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)

因?yàn)楝F(xiàn)在獲取信息的渠道越來(lái)越多，同時(shí)各大酒廠對(duì)于消費(fèi)者教育的工作也在進(jìn)一步落地，所以現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于一瓶好酒的判斷也有了相對(duì)專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，尤其作為次高端產(chǎn)品，高端消費(fèi)者越來(lái)越懂酒，對(duì)于酒質(zhì)的追求是高端消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的最大訴求。

價(jià)格等同于價(jià)值

次高端價(jià)位因?yàn)槠涮赜械漠a(chǎn)品屬性，消費(fèi)的場(chǎng)景多為高端商務(wù)宴請(qǐng)和高端禮品屬性，正是由于其產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景的特點(diǎn)，所以產(chǎn)品的價(jià)位是決定了在什么場(chǎng)合進(jìn)行消費(fèi)。如何確定產(chǎn)品的價(jià)格?這個(gè)價(jià)格是否是當(dāng)?shù)貐^(qū)域商務(wù)宴請(qǐng)和高端禮品的價(jià)格段，這是產(chǎn)品上市是否成功的第一步。在特定的消費(fèi)場(chǎng)合產(chǎn)品價(jià)格等同于產(chǎn)品價(jià)值。

稀缺性和獨(dú)特性

次高端價(jià)位產(chǎn)品一定要有自己的產(chǎn)品特色，尤其是在產(chǎn)品飲用的時(shí)候，能不能給消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)記憶感是消費(fèi)者是否再次購(gòu)買的重要因素。同時(shí)次高端價(jià)位的消費(fèi)群體還是集中在一小部分消費(fèi)群體，通過(guò)打造產(chǎn)品的稀缺性，滿足一小部分產(chǎn)品的消費(fèi)需求很重要。

美感的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

次高端價(jià)位產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)同樣是產(chǎn)品上市是否成功的關(guān)鍵，產(chǎn)品的包裝是否適合當(dāng)?shù)貐^(qū)域的高端宴請(qǐng)場(chǎng)合，是否適合進(jìn)行高端禮品的贈(zèng)送，需要在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入的調(diào)研和研究，打造超強(qiáng)的產(chǎn)品力，是次高端價(jià)位產(chǎn)品的第一步。

動(dòng)人產(chǎn)品故事

白酒作為一種在特定環(huán)境下消費(fèi)的產(chǎn)品，不論在什么場(chǎng)合都有其特殊的含義，如在步步高升時(shí)、金榜題名時(shí)等環(huán)節(jié)，產(chǎn)品是否有其特有的產(chǎn)品文化，也是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的考慮因素之一。

次高端價(jià)位團(tuán)購(gòu)運(yùn)作

從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看

傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)失靈，需要重構(gòu)新團(tuán)購(gòu)新場(chǎng)景。三公以前有團(tuán)購(gòu)，三公以后無(wú)團(tuán)購(gòu)。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變現(xiàn)今人們的生活方式和溝通方式，全新的消費(fèi)模式已經(jīng)逐步形成。新時(shí)代團(tuán)購(gòu)需要進(jìn)行四大轉(zhuǎn)變，從走出去到請(qǐng)進(jìn)來(lái)，從請(qǐng)客團(tuán)購(gòu)到體驗(yàn)團(tuán)購(gòu)，從粗放管理到大數(shù)據(jù)化管理，從體貼服務(wù)到定點(diǎn)深度服務(wù)，創(chuàng)新新場(chǎng)景將金融系統(tǒng)、商學(xué)院系統(tǒng)、俱樂部系統(tǒng)，車友會(huì)、馬會(huì)、商會(huì)、名企系統(tǒng)連接起來(lái)，從零散公關(guān)到場(chǎng)景化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷。這樣的新團(tuán)購(gòu)借此打造跨界空間，與客戶溝通實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化，可以借助新零售終端化場(chǎng)景與核心消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)系，例如知識(shí)社群、興趣社群、行業(yè)社群等。

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從推廣方式來(lái)看

新高端需要新消費(fèi)主權(quán)推廣運(yùn)動(dòng)。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體對(duì)新中產(chǎn)“失靈”，內(nèi)容傳播、體驗(yàn)營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷成為趨勢(shì)。傳統(tǒng)意義上宣傳與銷售是分離的的宣傳方式，長(zhǎng)時(shí)間拖延購(gòu)買行為，形成的購(gòu)買欲望易于消退，已經(jīng)不適應(yīng)新中產(chǎn)消費(fèi)需求。

現(xiàn)今是自媒體時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，省酒需要建立新的消費(fèi)模式與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的鏈接。消費(fèi)者從注意產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品興趣，搜索產(chǎn)品，開始行動(dòng)，分享的任何消費(fèi)行為階段都可能產(chǎn)生消費(fèi)行為。所以省酒需要利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造有價(jià)值內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。利用互聯(lián)網(wǎng)連接消費(fèi)者，與消費(fèi)者溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者形成自傳播，擴(kuò)大知名度和影響力，增加銷量。此外，建立零售體驗(yàn)店，為消費(fèi)者提供社交場(chǎng)所和飲用場(chǎng)景，構(gòu)建特殊產(chǎn)品的消費(fèi)模式，加深消費(fèi)感知，提高銷量。

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從主銷渠道來(lái)看

傳統(tǒng)煙酒店很難成為新高端的培育渠道�，F(xiàn)今，唯一的成熟渠道是煙酒店，成為大家爭(zhēng)先搶奪的重要資源。但煙酒店不是新高端消費(fèi)者培育渠道，是存量放量渠道，餐飲店、團(tuán)購(gòu)渠道是培育渠道，然而餐飲降效嚴(yán)重，傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)失靈降效;僅僅是做陳列，做政策很難將新高端培育起來(lái)，造成勞民傷財(cái)市場(chǎng)夾生的兩失后果。

新零售不僅僅是流通零售業(yè)的風(fēng)口，也是創(chuàng)新營(yíng)銷，重構(gòu)新高端消費(fèi)場(chǎng)景的新營(yíng)銷，通過(guò)新零售品牌體驗(yàn)中心，重新構(gòu)建新高端消費(fèi)的人-貨-場(chǎng)，將品牌文化、產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)者教育、深度互動(dòng)等功能在同一個(gè)場(chǎng)景下進(jìn)行構(gòu)建，讓核心消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群與品牌深度互動(dòng)，建立強(qiáng)鏈接。通過(guò)新零售模式轉(zhuǎn)型，不僅擴(kuò)的銷售突破，還將獲得高端流量入口，通過(guò)線上線下一體化、360度全方位服務(wù)與挖潛核心消費(fèi)者。

所以次高端價(jià)位的產(chǎn)品的運(yùn)作，不僅僅是一項(xiàng)工作完成就結(jié)束的工作，次高端產(chǎn)品從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、酒體的特點(diǎn)、消費(fèi)者的定位以及渠道的選擇，是一個(gè)系統(tǒng)化的工作。操作次高端產(chǎn)品一定要摒棄原來(lái)操作中低端產(chǎn)品的思路，以專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)和專業(yè)化的模式、理念進(jìn)行次高端產(chǎn)品的運(yùn)作。