經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)繞不開(kāi)這三步：?jiǎn)纹吠黄�，形成產(chǎn)品群，形成產(chǎn)品結(jié)

筆者走訪了全國(guó)100個(gè)經(jīng)銷商市場(chǎng)，最大的感觸就是現(xiàn)在的經(jīng)銷商的確改變了，改變的原因主要有兩個(gè)方面。第一，宏觀環(huán)境，時(shí)代潮流;第二，微觀環(huán)境，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);這兩個(gè)原因讓大部分經(jīng)銷商開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，不在過(guò)分依賴廠家。

那么在現(xiàn)實(shí)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，經(jīng)銷商除了參與競(jìng)爭(zhēng)之外還需要什么?那么就是穩(wěn)定的市場(chǎng)!一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)能帶來(lái)穩(wěn)定的銷量、穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率、穩(wěn)定的利潤(rùn)。

當(dāng)經(jīng)銷商運(yùn)做一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，剛要參與競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們把他們比做“嬰兒成長(zhǎng)定律”，也就是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，到穩(wěn)定市場(chǎng)的形成的階段，我們把它來(lái)當(dāng)作教育嬰兒一樣分成：先“爬“在“走”后“跑”的三個(gè)必經(jīng)階段。

1“嬰兒成長(zhǎng)定律”第一階段：爬(單品突破)

一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，廠家和經(jīng)銷商無(wú)力同時(shí)開(kāi)展多個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)推廣，因此，不得不依靠單一產(chǎn)品的沖力在市場(chǎng)形成良好的開(kāi)端。單品突破需要做好以下幾方面的工作：

第一，選準(zhǔn)一個(gè)能夠上量的大眾產(chǎn)品。

單品突破的目的，一是形成銷售網(wǎng)絡(luò)，只有能夠上量的產(chǎn)品才能形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò);二是形成品牌知名度，只有能夠上量的產(chǎn)品才有品牌影響力。

第二，爆發(fā)式鋪貨形成市場(chǎng)覆蓋。

爆發(fā)式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場(chǎng)覆蓋率高。爆發(fā)式鋪貨能夠達(dá)成以下效果：一是讓競(jìng)品措手不及，在競(jìng)品政策出臺(tái)之前快速完成鋪貨;二是終端的快速鋪貨會(huì)形成氣勢(shì)，給二批、終端、消費(fèi)者信心。

第三，二批穩(wěn)定的高利潤(rùn)誘導(dǎo)。

對(duì)二批占主導(dǎo)的市場(chǎng)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場(chǎng)，二批起到至關(guān)重要的作用。二批推銷不知名新產(chǎn)品的唯一動(dòng)力是利潤(rùn)空間，如果新產(chǎn)品不提供高于其它產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，就過(guò)不了二批這一關(guān)，產(chǎn)品就不能到達(dá)終端，也就失去與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。

第四，終端強(qiáng)力導(dǎo)購(gòu)。

老產(chǎn)品、知名產(chǎn)品可以“自賣自身”，消費(fèi)者也經(jīng)常習(xí)慣性購(gòu)買。消費(fèi)者不熟悉的新產(chǎn)品怎樣才能賣出去?主要靠終端的強(qiáng)力推薦。如果零售終端的工作人員不推薦的話，廠家或經(jīng)銷商就要派人到終端進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。

第五，區(qū)域市場(chǎng)(如縣級(jí)市場(chǎng))短期高密度的廣告拉動(dòng)。

二三流品牌常用的策略就是在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)形成強(qiáng)勢(shì)品牌，給區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者一個(gè)一流品牌的形象。由于區(qū)域市場(chǎng)(如縣級(jí)市場(chǎng))的廣告費(fèi)用極低，幾萬(wàn)元的廣告費(fèi)就可以啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)，因此，在鋪貨的同時(shí)，要進(jìn)行高密度的廣告拉動(dòng)，“推”“拉”結(jié)合啟動(dòng)市場(chǎng)。

第六，在半年時(shí)間內(nèi)開(kāi)展不少于三波的強(qiáng)力推廣活動(dòng)。

不要寄希望于一次大規(guī)模的促銷活動(dòng)就能夠全面啟動(dòng)市場(chǎng)。很多新市場(chǎng)在啟動(dòng)時(shí)，由于推力不足而喪失。因此，連續(xù)三波的強(qiáng)力推廣是非常必要的。