消費(fèi)升級(jí) 高端啤酒制造新高點(diǎn)

在高質(zhì)量發(fā)展的大背景下，2019年中國(guó)啤酒市場(chǎng)明顯的變化就是高端化發(fā)展趨勢(shì)迅猛，體現(xiàn)在消費(fèi)端就是由經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)型消費(fèi)，中高端啤酒銷售額逐漸蠶食低端啤酒市場(chǎng)，高端化也成為各啤酒企業(yè)發(fā)展的一致選擇。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年1～11月，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量3524.7萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.0%。在總量保持橫盤的狀態(tài)下，產(chǎn)品質(zhì)量卻發(fā)生了飛躍式的變化，市場(chǎng)上的高端化趨勢(shì)體現(xiàn)為高端及超高端類別的消費(fèi)量占比上升至16.4%。

中國(guó)啤酒銷量結(jié)構(gòu)的改變，主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量占比逐漸下降，而中高檔啤酒銷量占比逐漸上升，這說(shuō)明了國(guó)產(chǎn)啤酒在高質(zhì)量、高端化發(fā)展道路上成績(jī)顯著。

2019年前三季度，主品牌青島啤酒同比增長(zhǎng)6.3%，高端產(chǎn)品同比增長(zhǎng)近10%。在不同定位產(chǎn)品增速上，青島繼續(xù)維持高端(奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭等品牌)大于中端，而中端品牌銷售增速大于其他品牌(嶗山、漢斯等)的結(jié)構(gòu)。

依托國(guó)內(nèi)一流研發(fā)平臺(tái)，青島啤酒不斷以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向研發(fā)消費(fèi)者喜好的差異化產(chǎn)品。如在開發(fā)“經(jīng)典1903、全麥白啤、黑啤、皮爾森、青島啤酒IPA”等高端品類的同時(shí)，持續(xù)通過(guò)國(guó)潮系列、深夜食堂罐、夜貓子啤酒等與主流IP互動(dòng)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。此外，青島啤酒還在國(guó)內(nèi)一線城市的地標(biāo)加速布局“TSINGTAO 1903”社區(qū)客廳新業(yè)態(tài)，打造“消費(fèi)者身邊的第二客廳”，推進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景化創(chuàng)新。

華潤(rùn)啤酒的高端品牌在2019年前三季實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)銷售增長(zhǎng)，而中端啤酒則錄得個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。在中高端產(chǎn)品布局方面，華潤(rùn)啤酒除收購(gòu)喜力中國(guó)之外，繼2018年推出“勇闖天涯superX”和“匠心營(yíng)造”之后，2019年上半年還推出中高端產(chǎn)品馬爾斯綠啤酒(MARRSGREEN)。這一系列的中高端產(chǎn)品布局，讓華潤(rùn)啤酒在2019年上半年中高端銷量同比增長(zhǎng)7%。2019年年底，公司完成臉譜系列在全國(guó)范圍內(nèi)換裝，達(dá)成雪花+喜力“4+4”產(chǎn)品組合，完成品牌重塑戰(zhàn)略，繼續(xù)發(fā)力中高端產(chǎn)品市場(chǎng)。

燕京啤酒方面表示，2019年1～9月，公司通過(guò)積極研發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷量 354.71 萬(wàn)千升，其中燕京主品牌銷量 232.95 萬(wàn)千升，“1+3”品牌銷量 327.01萬(wàn)千升。燕京啤酒形成了普通酒以清爽為代表、中檔酒以鮮啤為代表、高檔酒以純生為代表、個(gè)性化產(chǎn)品以原漿白啤為代表的完善的產(chǎn)品架構(gòu)，加速腰部產(chǎn)品布局。2019年上半年，燕京啤酒陸續(xù)推出了燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品等中高端個(gè)性化新品，進(jìn)一步打通中高端市場(chǎng)。

2019年上半年，珠江啤酒則集中資源提升純生啤酒和易拉罐啤酒等中高檔啤酒占比，提高產(chǎn)品收益值，中高端產(chǎn)品銷售占比88.12%。

進(jìn)口啤酒在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)依然占有穩(wěn)定的份額，如“夜場(chǎng)”起家的喜力、搶占高端市場(chǎng)的百威等。

2019年上半年，百威英博中國(guó)地區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)7.4%，每百升營(yíng)收增長(zhǎng)7.6%，銷量下降0.2%。百威英博半年報(bào)指出，在科羅娜和福佳的推動(dòng)下，超高端產(chǎn)品組合表現(xiàn)出色，繼續(xù)以雙位數(shù)增長(zhǎng)。由于運(yùn)動(dòng)和餐飲等活動(dòng)的展開，百威啤酒的增長(zhǎng)速度達(dá)到了中位數(shù)。與此同時(shí)，近期新推出的哈爾濱冰萃啤酒實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著百威亞太在香港上市，在資本市場(chǎng)獲得青睞的同時(shí)，也促使國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)格局進(jìn)一步改變，這也使得高端化、集中化產(chǎn)品成為未來(lái)市場(chǎng)的決勝點(diǎn)。

另一家啤酒巨頭嘉士伯集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)，2019年上半年銷量增長(zhǎng)9%，凈收入增長(zhǎng)19%。嘉士伯集團(tuán)半年報(bào)顯示，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷量強(qiáng)勁增長(zhǎng)原因之一便是高端產(chǎn)品組合增長(zhǎng)了9%，繼續(xù)受益于市場(chǎng)持續(xù)的高端化趨勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士分析，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)啤酒還是進(jìn)口啤酒，其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及市場(chǎng)布局等方面得到了進(jìn)一步優(yōu)化與提升，高質(zhì)量發(fā)展、高端化布局已經(jīng)成為啤酒行業(yè)的常態(tài)。