馬爹利調(diào)價背后 洋酒陷入分化窘境

一則馬爹利將全系列漲價的消息，將較為低調(diào)的洋酒引至臺前。保樂力加中國日前發(fā)布消息，宣布從2月1日起，對旗下品牌馬爹利全系列進行調(diào)價。一時間，關(guān)于銷售渠道與消費群體較為固定，拓展壓力較白酒、葡萄酒更大的洋酒，會不會繼續(xù)掀起漲價潮，并且在漲價后影響后續(xù)的市場拓展的討論不斷發(fā)出。與此同時，洋酒市場出現(xiàn)的線下商超渠道較冷、而線上渠道漸熱的兩極化局面，也讓業(yè)界對洋酒市場的發(fā)展方向及市場占有率，產(chǎn)生了看漲與看平兩種截然不同的觀點。

根據(jù)公開消息，此次馬爹利全線產(chǎn)品的出廠價格，將上漲5%，批發(fā)價格將上漲7%。這是繼2018年年初馬爹利品牌對產(chǎn)品價格進行提升后，其全線產(chǎn)品價格的又一次提升。對此，北京商報記者對北京市的部分商超渠道進行了走訪時了解到，目前大量商超終端的銷售人員并沒有接收到要漲價的通知。位于九龍山合生匯的OLE超市內(nèi)的酒類銷售人員表示，盡管目前未接到漲價通知，但是洋酒價格整體上漲的趨勢是比較明顯的。

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隨后北京商報記者采訪了知名酒類電商平臺酒仙網(wǎng)的相關(guān)負責人，該負責人表示已接收到馬爹利漲價的消息。并且，從當前洋酒在線上的銷售表現(xiàn)來看，包括馬爹利在內(nèi)的一眾洋酒品牌均有不錯的表現(xiàn)。從酒仙網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看，洋酒整體的漲幅甚至要高于葡萄酒的漲幅。

另外，該負責人還表示，盡管馬爹利此次漲價處于春節(jié)之前，但目前出廠價與批發(fā)價的增長，對于消費者端的影響力較小。同時，對于洋酒固有的消費群體而言，更關(guān)注的還是真假問題以及酒本身的品質(zhì)問題等，價格問題會在之后。因此，不僅僅是此次漲價的馬爹利，包括軒尼詩，日本威士忌品牌等在內(nèi)的洋酒產(chǎn)品，在線上平臺預(yù)計都會有較好的增長。

近兩年來，隨著中國高端酒市場逐漸進入紅利期，進口烈酒在中國也實現(xiàn)了大幅增長。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017年，保樂力加整體銷售額在中國達到近100億，其中，馬爹利在中國市場銷量達到100萬箱以上。有業(yè)內(nèi)人士指出，此次馬爹利的漲價并不是全是市場供不應(yīng)求所造成的，率先提價反而是對于2019年市場銷售增幅放緩預(yù)期的應(yīng)對策略。

線上表現(xiàn)提升與整體市場的趨緩似乎形成矛盾。事實上，線下市場較為平淡的表現(xiàn)，或是部分業(yè)界觀點認為洋酒增幅將放緩的來源。北京商報記者在線下多家商超了解到，目前門店內(nèi)對于洋酒的消費頻率，要遠低于白酒以及葡萄酒的消費頻率。山水文園永輝超市內(nèi)的酒類銷售員告訴北京商報記者，目前銷售的產(chǎn)品，無論是自飲還是送禮，白酒最多，葡萄酒其次。而在北京商報記者走訪過的商超中，洋酒柜臺所占據(jù)的比例也最小。

對此，酒類營銷專家蔡學飛在接受北京商報記者采訪時表示，中國洋酒市場目前主要為幾個國際品牌壟斷，并且主銷市場在夜場與精品奢侈品店，主要由一些精英與時尚人士消費。由于場景與人群的限制，洋酒的市場份額比較固定，整體比較平穩(wěn)，相對來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也比較高、售價也較高。也正是因為洋酒的渠道開拓比較固定，從整個渠道的景氣程度來看，近幾年整體消費環(huán)境波動，社會成本上升，洋酒便也面臨著銷量與利潤的下滑。

蔡學飛還認為，酒類是文化的載體，中國傳統(tǒng)文化與白酒匹配度高，同時葡萄酒由于價格帶豐富，教育時間早，受眾也廣泛。因此洋酒不及白酒的本土優(yōu)勢，以及葡萄酒的文化優(yōu)勢。與此同時，洋酒目前在線下市場的表現(xiàn)，與進入中國市場的高端定位有直接關(guān)系。過高的定價帶與過高的壁壘帶來高利潤的同時，也限制了洋酒的推廣。而且洋酒一直處于舒適區(qū)，品牌分散，基本以單一品牌在運作，在擴大消費群層面缺乏組織能力。