消費(fèi)升級(jí) 高端酒價(jià)格一路上行

2020年年初，在疫情嚴(yán)峻的形勢(shì)下，以茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等為代表的名酒企業(yè)率先復(fù)工復(fù)產(chǎn)，盡管2020年春節(jié)市場(chǎng)受到疫情影響，但各大名酒堅(jiān)持目標(biāo)不變的基調(diào)，總體看來，疫情并未改變消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)及行業(yè)長(zhǎng)期向好的態(tài)勢(shì)。“漲價(jià)”成為貫穿2020年全年的關(guān)鍵詞之一。

自2020年3月1日起，珍藏級(jí)劍南春出廠價(jià)上漲30元/瓶，新一輪中高端白酒的漲價(jià)潮順勢(shì)涌動(dòng)。6、7月份，疫情得到有效防控，在中秋、國(guó)慶疊加的雙節(jié)期間，高端白酒更是掀起了新一輪漲價(jià)潮。

2020年9月2日，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司西南大區(qū)下發(fā)通知稱，9月10日起，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝終端開票價(jià)格調(diào)整至950元/瓶;2020年9月17日，郎酒股份宣布青花郎建議零售價(jià)調(diào)整為1499元/瓶，郎酒對(duì)醬香型產(chǎn)品實(shí)行配額制;自2020年9月1日，紅西鳳終端價(jià)由1099元上調(diào)為1299元。

近日，五糧液將團(tuán)購(gòu)渠道出廠價(jià)從889元/瓶提升至959元/瓶，提價(jià)70元/瓶;2020年12月15日，國(guó)窖酒類銷售公司股東大會(huì)透露，國(guó)窖1573春節(jié)期間廠價(jià)將上調(diào)50元/瓶;自2020年12月16日起，古井古20在原有價(jià)格基礎(chǔ)上，開票價(jià)格每瓶上調(diào)20元;珍藏版劍南春建議零售價(jià)上調(diào)100元/瓶，調(diào)整為888元/瓶。

從短期看，趕在春節(jié)旺銷季進(jìn)行提價(jià)，廠家最直接的目的就是豐厚渠道利潤(rùn)，間接催促經(jīng)銷商打款備貨，有拉動(dòng)銷量、提升銷售額的作用。從長(zhǎng)期看，高端酒趕在春節(jié)前來一波漲價(jià)潮，將對(duì)品牌的高端化形成進(jìn)一步的拉力，畢竟，價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，茅臺(tái)一騎絕塵下，各大名酒品牌及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛卡位“千元+”的價(jià)格帶，樹立高端品牌形象，分得高端市場(chǎng)的一杯羹。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1月～11月，全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)釀酒產(chǎn)量4953.23萬千升，同比下降2.53%，銷售收入7354.06億元，同比增長(zhǎng)1.21%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1515.26億元，同比增長(zhǎng)8.59%。全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量618.36萬千升，同比下降10.26%，規(guī)模以上企業(yè)1040家，數(shù)量持續(xù)減少。逆水行舟，不進(jìn)則退。在存量競(jìng)爭(zhēng)的新賽道下，高端酒要不要漲價(jià)，怎么漲，漲多少，是戰(zhàn)略發(fā)展的需要，更關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。

當(dāng)然，高端酒并非簡(jiǎn)單地等于高價(jià)酒，高端酒的漲價(jià)是一個(gè)系統(tǒng)工程。就像進(jìn)入彩排階段的春晚，流量明星成為主要力量一樣，高端酒也要通過與年輕人對(duì)話，獲得這一主力群體。例如，五糧液通過《上新了·故宮》這一文化節(jié)目，占據(jù)年輕消費(fèi)者的心智并與之保持互動(dòng)，通過傳承文化經(jīng)典讓更多人加深對(duì)經(jīng)典五糧液的了解。瀘州老窖通過七星盛宴、“冰 JOYS”、跨界營(yíng)銷等方式培育文化IP，積累高端消費(fèi)者存量。

任何時(shí)候，都要對(duì)消費(fèi)者有一顆敬畏心，這是行業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)遵的“準(zhǔn)則”。2020年12月29日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局下發(fā)《市場(chǎng)監(jiān)管總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)2021年元旦春節(jié)期間市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)管的通知》，明確提出，“加強(qiáng)茅臺(tái)等名優(yōu)白酒價(jià)格監(jiān)管。元旦春節(jié)適逢名優(yōu)白酒銷售旺季，各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門要密切關(guān)注茅臺(tái)等名優(yōu)白酒相關(guān)企業(yè)價(jià)格行為，加大對(duì)重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)環(huán)節(jié)、重點(diǎn)商品的巡查力度。”

對(duì)于茅臺(tái)等名優(yōu)白酒品牌而言，在堅(jiān)守品質(zhì)的同時(shí)，如何更好地豐富消費(fèi)體驗(yàn)，為滿足群眾的美好生活賦能，讓消費(fèi)者喝上優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)的酒，是企業(yè)應(yīng)著力的重點(diǎn)方向。