郎酒分階段漲價 經(jīng)銷商最終能否“買賬”？

日前，剛經(jīng)歷了一波人事變動的四川郎酒集團有限責任公司(以下簡稱“郎酒”)提出分階段漲價的方案，未來將在三年內(nèi)分六次提價，宣稱青花郎未來的目標零售價為1500元/瓶。方案一出，引起外界眾多議論。

具體而言，郎酒表示，漲價要分三輪進行，第一輪為2019年，分兩次漲價，團購價突破1000元;第二輪為2020年，分兩次讓團購價達到1150元;第三輪為2021年，也是分兩次讓團購價突破1300元，進而讓終端零售價1500元更有底氣，信心更加充足。

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郎酒漲價的背景是高端白酒的全線漲價，目前包括五糧液、洋河、瀘州老窖等多個酒企幾乎同時對旗下高端產(chǎn)品漲價。資料顯示，五糧液宣稱，第八代經(jīng)典五糧液6月份上市，終端建議零售價1199元/瓶，且從6月1日起，第七代經(jīng)典五糧液終端建議零售價1399元/瓶，第七代經(jīng)典五糧液收藏版終端建議零售價1699元/瓶，均提價300元/瓶。而就在幾天前，瀘州老窖旗下國窖1573華北大區(qū)停止發(fā)貨，這被認為是控貨漲價的信號。此外，洋河也向全國經(jīng)銷商發(fā)出提價通知：洋河將大幅提高海之藍、天之藍、夢之藍售價，高端夢九更是達到了千元/箱。

資料顯示，歷史上每次茅臺漲價，幾個月后五糧液、瀘州老窖、劍南春等企業(yè)都會相繼跟隨，再之后會傳導到很多小企業(yè)也紛紛調(diào)價。目前飛天茅臺供貨緊張，市場終端零售價直逼2000元/瓶，這為其他品牌的高端酒留下大量漲價的空間。郎酒在此時漲價是順應(yīng)了高端酒漲價的大趨勢，不過，漲價目標實現(xiàn)卻很困難。

白酒行業(yè)專家蘇元輝對中國商報記者介紹說，郎酒漲價的策略是對的，但漲價幅度太大，且客戶、經(jīng)銷商層面很難支撐，郎酒漲價目標恐難落地。

據(jù)蘇元輝表示，這些年以來，郎酒不時上演著漲價大戲。郎酒經(jīng)常壓貨給經(jīng)銷商，然后開發(fā)新條碼鋪設(shè)廣告再吸引新經(jīng)銷商進入，通過不斷造勢達到連續(xù)漲價的目的。但目前很多老經(jīng)銷商包括精英人才已經(jīng)紛紛退出郎酒。郎酒此時再提出如此激進的漲價策略根本沒有經(jīng)銷商資源支撐。

確實，資料顯示，近兩三年以來，郎酒不斷漲價，單2017年一年就漲價十余次。郎酒每次漲價背后都伴隨著質(zhì)疑，但其卻一直強拉市場價格。

實際上，對于郎酒此前的漲價市場反應(yīng)并不好。據(jù)介紹，郎酒旗下青花郎目前市場團購價約為850元/瓶，雖然這幾年白酒市場向好，但近四年青花郎終端實際漲價幅度大概只有一瓶200多元。而此次郎酒卻提出三年內(nèi)使團購價漲到1300元/瓶，難度之大可想而知。

郎酒對標茅臺的策略雖為很好的營銷手法，但在價格上卻很難實現(xiàn)。飛天茅臺漲價后確實留下很大的市場空間，但五糧液、瀘州老窖、洋河等酒企都“躍躍欲試”，郎酒分一杯羹也并不容易。況且，蘇元輝表示，在醬酒的光環(huán)下還有茅臺集團內(nèi)部的賴茅與之競爭，而另一醬酒品牌國臺的營銷能力也在郎酒之上。