中國葡萄酒：能否跨過數(shù)據(jù)欄桿？

近年來，產(chǎn)量下跌是中國葡萄酒的“主旋律”，自2012年達(dá)到產(chǎn)量高峰138萬千升后，中國葡萄酒就走上了一條“去水分”的道路，每年的產(chǎn)量跌幅大約保持在6%左右。而今年則由于疫情沖擊，很多葡萄酒企無法正常復(fù)工，由此也帶來了產(chǎn)量的大幅銳減。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2020年1～2月全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)國產(chǎn)酒銷售收入為12.88億元，下降40.82%;利潤為0.51億元，下降57.95%。

買下伏筆的2019年報

如果一季度數(shù)據(jù)還可歸為“疫情”的影響，那么2019年葡萄酒上市公司年報則再次讓中國葡萄酒的“問題”擺上臺面。

4月23日，張裕如約披露了2019年年報：2019年完成50.31億元的銷售額，較去年下滑2.16%;歸屬于上市公司股東凈利潤是11.29億元，較2018年上漲8.35%。

對于新一年的營收計劃，張裕在年報中稱，公司2020年將力爭實現(xiàn)營收不低于37億元。這意味著張裕做好了2020年營收下滑近三成的打算。而在2019年，全國155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)(年銷售2000萬以上)的利潤總額是10.58億元，事實上，張裕以外的大部分中國葡萄酒企業(yè)都處于虧損狀態(tài)。例如：被稱為“國產(chǎn)葡萄酒的驕傲”的怡園酒業(yè)2019年收入約為7271萬元，相較于2018年略有增長。銷售成本下降600多萬元，全年毛利約為3191萬元，毛利率由2018財年的35.1%上升至2019財年的43.9%。但在“年內(nèi)溢利及本公司擁有人應(yīng)占溢利”一項中，怡園酒業(yè)2019年全年凈利潤為3萬元，較2018年的616.5萬元下降了99.5%。

如果翻看其它葡萄酒上市公司去年的成績單，我們會發(fā)現(xiàn)：王朝酒業(yè)2019年全年收入2.74億元，下降12.35%;ST威龍2019年全年收入6.6億元，下降15.32%;通天酒業(yè)2019年營收3.33億元，下降6.2%;*ST中葡2019年全年收入2.48億元，下降27.48%;通葡股份2019年全年收入9.76億元，下降4.93%。

不難看出，張裕2019年度凈利不僅超過國內(nèi)同行，甚至超過中國葡萄酒行業(yè)的盈利總和。這同時也意味著，如果沒有張裕的凈利表現(xiàn)，2019年對中國葡萄酒行業(yè)或?qū)⑹且粋�虧損之年。而隨著2019年報的披露，整個中國葡萄酒行業(yè)繼續(xù)的趨勢也很難改變。

中國紅，為何止步不前?

那么，葡萄酒行業(yè)為什么會止步不前甚至有所倒退呢?除了新冠疫情的沖擊，止步不前的根源早就埋下。

進(jìn)口混亂，假酒橫行

在百度上搜索“葡萄酒造假”的字眼，你會發(fā)現(xiàn)假酒案層出不窮。前些年從歐洲進(jìn)口的葡萄酒，在歐洲也就不到3歐元一瓶，換算成人民幣，也就一瓶好點的啤酒價格，中端的葡萄酒在歐洲成本價不到30元!引入中國卻被無良商家抬高價格，翻了整整10倍左右!在暴利的驅(qū)使下，葡萄酒市場造假泛濫，什么奔富、洛神、黃尾袋鼠，甚至連拉菲紅酒都有“聰明”的酒商能夠偽造出來，而中國真正懂葡萄酒的人不多，很多假貨對于普通消費者來說很難識別，甚至有時候因為假葡萄酒按照國人口味添加了各種調(diào)味劑，喝起來似乎更順口。

一位大師說過一句話：長期信奉謊言的人，久了連真情都分不清。你永遠(yuǎn)叫不醒裝睡的人!造假不可怕，可怕的是它帶來的影響，不僅打擊了真正腳踏實地做實事的葡萄酒商人，還造成了葡萄酒價格虛高，讓一大波國人以為自己喝不起正品葡萄酒。

酒莊亂象，高價不下

國內(nèi)葡萄酒市場現(xiàn)如今是亂象紛呈，群雄逐鹿。作為綠色產(chǎn)業(yè)項目，近些年來全國各地瘋狂興建酒莊以及相關(guān)葡萄酒項目，葡萄酒種類和數(shù)量不斷增多，國內(nèi)葡萄酒供需不平衡，供遠(yuǎn)大于求。雖然面臨劇烈的競爭，但國內(nèi)葡萄酒的價格卻一點優(yōu)勢都沒有，許多葡萄酒甚至比進(jìn)口葡萄酒要貴很多。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢?

首當(dāng)其沖的是設(shè)備成本，學(xué)習(xí)國外先進(jìn)技術(shù)釀制葡萄酒，就要進(jìn)口國外的先進(jìn)釀酒設(shè)備，這大大提高了國內(nèi)葡萄酒的釀造成本;而隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)的人工成本越來越高，葡萄種植相對要求投入更多的人力，所以人工成本也是不可忽略的一部分。

再次，國內(nèi)自己培訓(xùn)教育出的釀酒師跟國際大師還是有比較大的差距，為了釀出好酒，許多酒莊不惜血本邀請國外技術(shù)團(tuán)隊進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)，或送自己的團(tuán)隊出國深造，這使得釀酒團(tuán)隊成本大幅提升。

不可忽略的還有管理成本，葡萄酒釀造對大多數(shù)莊主來說都比較陌生，種植的管理、員工的管理、釀造的管理等等，都需要莊主和負(fù)責(zé)人在不斷試錯中成長改進(jìn)，這必然導(dǎo)致大量學(xué)習(xí)成本。

當(dāng)然，從實際情況來看，葡萄酒這些成本的增加對單瓶葡萄酒價格的影響并不明顯，而真正高價的原因則是進(jìn)口商助推高品質(zhì)葡萄酒占領(lǐng)了價格高地。國內(nèi)的葡萄酒也希望趕上這趟列車，實現(xiàn)更多贏利，但實際情況是，這些年國內(nèi)葡萄酒進(jìn)口商紛紛瞄準(zhǔn)低端市場，推出了性價比極高的南非、西班牙、澳大利亞等國進(jìn)口的質(zhì)優(yōu)價廉的低端葡萄酒，受到市場的大力追捧。

而國內(nèi)葡萄酒卻仍然陶醉在自己的高價夢中。國內(nèi)的釀酒團(tuán)隊和管理跟國外存在不小的差距，釀出的葡萄酒品質(zhì)有待提高。國內(nèi)眾多酒莊的釀酒團(tuán)隊都比較年輕，雖然有國外團(tuán)隊的加持，但因為對本地風(fēng)土和實際情況沒有長期的跟蹤調(diào)整，短期內(nèi)大多難以找到適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土的工藝，近期也難以出現(xiàn)品質(zhì)嬌好的葡萄酒。

可喜的是近幾年有許多酒莊在國際大賽上頻頻獲獎，寧夏產(chǎn)區(qū)更是尤為突出。形勢向好，但整體水平卻存在巨大差距，在全球化日益普及的今天，具有成熟經(jīng)驗的國外進(jìn)口市場質(zhì)優(yōu)價廉，對國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)生巨大沖擊。就性價比而言，中國葡萄酒還有很大的差距。

營銷不足，反應(yīng)遲鈍

葡萄酒本就是個“會講故事”的酒種，我們可以看到張裕重點闡述了2019年公司轉(zhuǎn)型數(shù)字營銷的部分。首先，借助數(shù)字化技術(shù)，實施精準(zhǔn)營銷，提升經(jīng)營效率。張裕進(jìn)一步深入落實訂單驅(qū)動，對酒莊酒、解百納、普通酒全面實現(xiàn)在線賦碼，產(chǎn)品基本實現(xiàn)訂單驅(qū)動;

其次，“一物一碼”標(biāo)識管理工作落實到位，高端產(chǎn)品防偽工作繼續(xù)推進(jìn);逐步完成營銷碼改造，深入探討經(jīng)銷商出入庫掃碼的延伸，初步規(guī)劃了物流碼、防竄碼、營銷碼等“三碼合一”的產(chǎn)品防偽追溯及營銷推廣系統(tǒng)，環(huán)節(jié)管控進(jìn)一步加強(qiáng)。

更重要的是，實施“全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，助力銷售訂單線上、線下雙驅(qū)動，線上借力天貓、京東、蘇寧等平臺，線下攜手經(jīng)銷商推行APP下單訂貨;并且與騰訊、京東、天貓、蘇寧等結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，利用數(shù)字化手段逐步實現(xiàn)“用戶定位更精準(zhǔn)、營銷推廣更精細(xì)、客戶轉(zhuǎn)化更高效”。

這也許是張裕獲得成功的主要原因。但國內(nèi)其它葡萄酒企業(yè)則轉(zhuǎn)變偏慢，在疫情即將過去時，許多葡萄酒企才開始云品鑒，但云品鑒跟國外的模式卻差距巨大，只是打出品牌，沒有賣出產(chǎn)品。國外賣酒一起品的模式也許更具商業(yè)價值。而云品鑒帶來的品牌效應(yīng)在新媒體時代，也只能看作是汪洋大海里的一片小浪花，很快就被淹沒了。