雙節(jié)臨近 白酒再掀漲價(jià)潮品牌企業(yè)更有望實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升

距離中秋、國慶雙節(jié)來臨不過半月，白酒品牌紛紛祭出漲價(jià)法寶迎接逐漸臨近的消費(fèi)旺季。8月末起，包括五糧液、洋河、瀘州老窖、水井坊等在內(nèi)的多家酒企宣布對旗下產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，涵蓋高端酒、次高端和中檔酒等多個(gè)價(jià)格帶。

“今年對于白酒行業(yè)來說注定是不尋常的一年，充滿挑戰(zhàn)，但也充滿機(jī)遇。白酒行業(yè)從一季度開始經(jīng)歷了平板期、產(chǎn)業(yè)調(diào)整期、復(fù)蘇期，預(yù)計(jì)四季度屬于沖刺期。”中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，沖刺速度下，不是每一家酒企都能有漲而不亂的底氣。價(jià)格倒掛、加劇庫存等問題可能給酒企特別是中下游酒企帶來壓力。

2020年的漲價(jià)潮比往年來得更兇猛一些，被供需關(guān)系強(qiáng)勢綁定的飛天茅臺(tái)一如既往，一騎絕塵，批價(jià)直奔每瓶2900元。名優(yōu)酒領(lǐng)跑之下，后續(xù)玩家絡(luò)繹不絕，掀起了這場波濤洶涌的漲價(jià)潮。

剛剛進(jìn)入9月，五糧液河北、北京兩地的經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)就接連發(fā)布《關(guān)于39度五糧液價(jià)格執(zhí)行要求的通知》。通知顯示，自9月3日起，39度五糧液終端供貨價(jià)不得低于每瓶659元，團(tuán)購成交價(jià)不得低于每瓶719元。據(jù)了解，五糧液第八代普五在4月的批發(fā)價(jià)為每瓶890元，到6月底漲至每瓶920元，而現(xiàn)在，已經(jīng)有部分市場上探到了每瓶970元。離千元批價(jià)還差臨門一腳。

9月2日，根據(jù)水井坊下發(fā)的漲價(jià)通知顯示，該日起，水井坊將針對臻釀八號(hào)38度和臻釀八號(hào)42度，建議零售價(jià)每瓶上漲20元。

9月3日，瀘州老窖國窖銷售公司西南大區(qū)下發(fā)通知稱，自9月起，四川區(qū)域52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品配額扣減20%;9月10日起，52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品終端開票價(jià)調(diào)整至每瓶950元。在此之前，該公司分別于1月10日、8月24日對國窖1573系列產(chǎn)品進(jìn)行過多次提價(jià)。

同日，市場傳出洋河對夢之藍(lán)M3價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的消息，洋河下發(fā)通知顯示，夢之藍(lán)M3產(chǎn)品供價(jià)和終端成交價(jià)雙雙上調(diào)，產(chǎn)品供價(jià)每瓶提升20元;終端建議成交價(jià)低度每瓶不低于420元，高度每瓶不低于500元。這次是時(shí)隔兩年以后，洋河夢之藍(lán)M3再次提價(jià)。

酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司則在此前就已分別下發(fā)了8月停貨、9月漲價(jià)的通知。內(nèi)容顯示，自2020年8月10日起，52度500毫升紅壇酒鬼酒(高度柔和)停止供貨并不再接受產(chǎn)品訂單;并且自2020年9月1日起，52度500毫升黃壇酒鬼酒(2018版)戰(zhàn)略價(jià)每瓶上調(diào)30元。

除此之外，山西汾酒、西鳳酒、郎酒、劍南春等酒企也都紛紛對旗下產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了上調(diào)。越是臨近雙節(jié)，漲價(jià)的洪流就越發(fā)洶涌。

“今年中秋、國慶雙節(jié)格外重要。”興業(yè)證券分析提出，傳統(tǒng)旺季疊加補(bǔ)償性消費(fèi)，即將到來的節(jié)慶決定了白酒企業(yè)年度目標(biāo)達(dá)成情況，同時(shí)是驗(yàn)證疫情對行業(yè)發(fā)展邏輯和競爭格局影響的觀察窗口。

歷來“淡季做市場、旺季做銷量”已然成為白酒行業(yè)規(guī)則。但今年的白酒漲價(jià)似乎來得與眾不同。業(yè)界認(rèn)為，一般而言，往年旺季來臨前漲價(jià)，一方面是為了加快下半年市場渠道動(dòng)銷，提振經(jīng)銷商信心;另一方面則是為了拉升品牌價(jià)值，提高品牌影響力。名酒企通過漲價(jià)借機(jī)打造自己“一杯難求”的品牌形象，利用貴而難求的戰(zhàn)略來標(biāo)榜自己的品牌口碑，同時(shí)不斷擠壓區(qū)域酒企的生存空間，拓展自己的市場占有率與受眾群體。但今年受疫情影響，由于上半年庫存積壓，各酒企將消化庫存押注于下半年。因此，本輪漲價(jià)的酒企，既是為了穩(wěn)定市場價(jià)格，也是為下半年沖刺業(yè)績做準(zhǔn)備。

“廠家提高出廠價(jià)，可推動(dòng)經(jīng)銷商提前打款，從而獲得更多利潤。售價(jià)提升后，經(jīng)銷商的庫存也可升值，渠道利潤也能增加。”對于白酒扎堆提價(jià)的原因，中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青認(rèn)為，越是旺季，越考驗(yàn)企業(yè)獲取利潤的能力。據(jù)了解，包括春節(jié)、中秋節(jié)假日在內(nèi)的白酒消費(fèi)旺季，能貢獻(xiàn)全年六成以上的銷售額。對于酒企而言，漲價(jià)不僅能提升品牌檔次，還能提振業(yè)績，何樂而不為?

中秋國慶重疊，受益于節(jié)假日禮品市場需求的增加，日常消費(fèi)行業(yè)將迎來進(jìn)一步復(fù)蘇，白酒行業(yè)這輪漲價(jià)效果如何，會(huì)對白酒行業(yè)帶來哪些影響，是否能迎來量價(jià)齊升?業(yè)內(nèi)人士給出了分析看法。

漲價(jià)并不能給所有白酒企業(yè)帶來利好。肖竹青認(rèn)為，提價(jià)是對白酒品牌力的一次考驗(yàn)，只有品牌力強(qiáng)、市場做得扎實(shí)的企業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升;否則會(huì)出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象，長遠(yuǎn)看對企業(yè)的傷害不小。“如果品牌力跟不上、消費(fèi)者不認(rèn)可，企業(yè)的提價(jià)會(huì)形同虛設(shè)。”

“茅臺(tái)帶動(dòng)名酒全線漲價(jià)，名酒又傳到民酒，最終的局面是普漲，對我們沒影響，我們賣名酒沒什么利潤，就是跑量。越到節(jié)假日，市場需求量越大。”經(jīng)銷商對漲價(jià)潮帶來的影響似乎并不在意。“目前，市場上的白酒庫存確實(shí)很大。”但他同時(shí)認(rèn)為，酒企的漲價(jià)行為對銷售不會(huì)有影響，“因?yàn)榻K端售價(jià)上漲沒那么容易。”

朱丹蓬表示，結(jié)構(gòu)性的調(diào)價(jià)是一個(gè)很好的方法，但確實(shí)不是所有的白酒企業(yè)都具備漲價(jià)的能力。漲價(jià)分為兩類，一個(gè)是主動(dòng)式漲價(jià)，比如在茅臺(tái)價(jià)格飛升后騰出一些空間，讓其他酒企有了漲價(jià)的余地;二是被動(dòng)式漲價(jià)，純粹是為了壓貨而漲價(jià)，這一現(xiàn)象在名優(yōu)酒企體現(xiàn)得最為淋漓盡致，很多酒企都有過壓貨漲價(jià)的市場行為。

蔡學(xué)飛表示，在疫情影響下，白酒市場第一季度基本上沒有動(dòng)銷，第二、第三季度庫存壓力還是比較大的，所以整個(gè)下半年社會(huì)庫存量會(huì)很大，渠道的降價(jià)促銷意愿非常強(qiáng)烈，疊加名酒本來就具有品牌勢能和渠道勢能，一旦在下半年加大出貨量，對非名酒一定是呈碾壓式的擠壓，名酒企業(yè)與小酒企的競爭會(huì)因?yàn)闈q價(jià)而愈演愈烈，一些不知名的小酒企甚至可能被淘汰出局。所以，對于中小酒企而言，如何平抑銷量與價(jià)格將是未來能否立足市場的關(guān)鍵。