中國葡萄酒市場的“洗牌”和“角逐”

近期，國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)量數(shù)據(jù)對比，引發(fā)了業(yè)界強(qiáng)烈的關(guān)注。

2018年上半年，我國葡萄酒進(jìn)口量為38.5萬千升，同比增長25.8%，進(jìn)口量繼續(xù)上漲。對比之下，國產(chǎn)葡萄酒同期產(chǎn)量是34.1萬千升。這是進(jìn)口葡萄酒首次在量上超過國產(chǎn)葡萄酒，中國葡萄酒市場的“半壁江山”已被進(jìn)口葡萄酒奪去，并且還處于明顯的上風(fēng)。

另一方面，隨著國產(chǎn)葡萄酒上市公司半年報發(fā)布，在14家葡萄酒公眾公司中，張裕、威龍、通葡股份、怡園酒業(yè)等10家保持增長，其余4家銷售下滑。作為國產(chǎn)葡萄酒龍頭，張裕以28.28億元銷售額，占據(jù)14家上市總銷售額的65%以上;凈利潤方面，張裕一家6.35億元，其貢獻(xiàn)率占到整個葡萄酒上市公司的90%以上，葡萄酒行業(yè)的分化更加強(qiáng)烈。

進(jìn)口葡萄酒來勢洶洶，國內(nèi)外葡萄酒品牌在中國市場展開“拉鋸戰(zhàn)”。進(jìn)退之間，一場洗牌已經(jīng)開始。

由此，國外葡萄酒企業(yè)在中國市場各顯身手。

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進(jìn)口葡萄酒繼續(xù)強(qiáng)化品牌識別

8月30日，歐洲最大葡萄酒企業(yè)卡思黛樂在上海宣布，將在中國市場正式啟動新識別體系的部署工作。未來，這套新的品牌識別體系將以單獨(dú)使用或者組合使用的方式出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，并且最終呈現(xiàn)在所有渠道伙伴和消費(fèi)者面前。

由此以后，卡思黛樂將有一套全新的品牌識別體系，供中國消費(fèi)者所認(rèn)知。構(gòu)圖上，新標(biāo)增加了文字信息的比重，減少了圖形信息的比重，并且加入了對“品牌酒、酒莊酒與名莊酒”這一“三駕馬車”式業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的扼要說明。

這家葡萄酒事業(yè)綿延近七十年的法國企業(yè)，通過不斷地創(chuàng)設(shè)或持有葡萄酒業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，進(jìn)而并購整合多家葡萄酒企業(yè)，構(gòu)筑出了一個龐大的葡萄酒事業(yè)帝國。但長期以來，其葡萄酒事業(yè)部旗下的每一家公司都擁有自身特有的標(biāo)識體系，然而，自身卻一直缺少統(tǒng)一的視覺識別標(biāo)識。

這一“群龍無首”的局面今年會結(jié)束。據(jù)卡思黛樂亞太區(qū)兼中國區(qū)總裁畢杜維介紹，從今年開始，將正式啟用一套全新的、統(tǒng)一的品牌識別體系，為此將不惜投入大量資源。

“換標(biāo)”事件的背后，其實是戳中了很多葡萄酒巨頭的“隱痛”。大型葡萄酒企業(yè)在發(fā)展中，最開始都是從一家單一專注于葡萄酒貿(mào)易的企業(yè)起步，逐漸壯大成為今天全球知名的優(yōu)質(zhì)葡萄酒供應(yīng)商集合體，所覆蓋的產(chǎn)業(yè)鏈條越來越長，需要直接接觸的最終消費(fèi)者也越來越多。

隨著鞭長莫及，這個時候就需要推出一個統(tǒng)一的、可以被消費(fèi)者識別的品牌標(biāo)識體系了，進(jìn)而充分發(fā)揮各成員企業(yè)的固有優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上形成強(qiáng)大而活躍的品牌合力。

不過，這顯然并非一蹴而就。把新的品牌識別體系運(yùn)用到產(chǎn)品包裝和終端門店里，直接接觸最廣大的普通消費(fèi)者，不可能通過“大動干戈”、“另起爐灶”的方式來進(jìn)行。未來對于產(chǎn)品包裝的任何改動，都需要充分尊重流通渠道和普通消費(fèi)者已有的認(rèn)知習(xí)慣。

總結(jié)而言，近年來，大量進(jìn)口葡萄酒企業(yè)都開啟相應(yīng)的品牌建設(shè)，力圖解決進(jìn)口酒散、亂、雜的行業(yè)局面，從而結(jié)束消費(fèi)者只認(rèn)國家、不認(rèn)品牌的“黑歷史”。

可以想象的是，隨著進(jìn)口葡萄酒強(qiáng)化品牌這一市場要素，其在中國的發(fā)展勢必邁開大步伐，對中國市場的瓜分更加有力。

國產(chǎn)葡萄酒聚焦“大單品”

相比進(jìn)口葡萄酒在品牌體系的逐漸清晰，近兩年，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)用力最多在產(chǎn)品聚焦。

今年年初，張裕葡萄酒稱，面對國際化，公司將發(fā)揮整合優(yōu)勢，通過市場整合(加強(qiáng)市場串連)、技術(shù)整合(全球釀酒師資源輪崗)、原料整合(產(chǎn)區(qū)葡萄資源)、管理整合(協(xié)同效應(yīng))，開啟“二次創(chuàng)業(yè)”新征程。

對此，張裕董事長周洪江提到，面對國內(nèi)收入增長的趨勢，張裕要凸顯高端化、品質(zhì)化和個性化的品牌形象，通過聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品，引領(lǐng)中國葡萄酒消費(fèi)升級。在“謀全球、強(qiáng)本土”的布局下，通過“三聚焦”戰(zhàn)略，張裕公司的“二次創(chuàng)業(yè)”，將引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)升級趨勢，率先為國產(chǎn)葡萄酒國際化開拓出大道。

隨后，我們看到，張裕公司已實現(xiàn)了國產(chǎn)葡萄酒、進(jìn)口葡萄酒、白蘭地“三駕馬車”齊頭并進(jìn)。當(dāng)前，張裕國產(chǎn)葡萄酒板塊是國內(nèi)絕對龍頭;進(jìn)口葡萄酒發(fā)力五大單品，處于一線行列;白蘭地領(lǐng)域有很大優(yōu)勢，在零售價250元以上的價格帶，張裕白蘭地在國內(nèi)有95%以上的市場份額。隨著三大優(yōu)勢產(chǎn)品聚焦，張裕的奔跑隨之加快。

長城葡萄酒也在聚焦產(chǎn)品。8月28日，長城華夏酒莊戰(zhàn)略發(fā)布會暨秦皇島碣石山產(chǎn)區(qū)風(fēng)土論壇在華夏酒莊舉行。與之前在蓬萊產(chǎn)區(qū)推出“長城海岸”品牌相同，長城華夏酒莊立足“碣石山產(chǎn)區(qū)”風(fēng)土概念，推出了“華夏亞洲大酒窖”品牌，主打“濃郁厚重”風(fēng)格，沖擊中高端葡萄酒市場。

我們看到，今年上半年，長城針對品牌重新進(jìn)行調(diào)整，聚焦懷來桑干酒莊、長城五星、昌黎華夏、寧夏天賦及蓬萊海岸五大子品牌。

此外，長城同時建立了更加具有中國特色的品牌和文化，定位“中國長城，紅色國酒”，將過去8個省區(qū)擴(kuò)大到24個省區(qū)，并通過人才配置優(yōu)化，向一線銷售傾斜，通過實施廠商一體化，來提升營銷效率，最終形成“中國模式”。

營銷專家、海納機(jī)構(gòu)董事長呂咸遜分析，以長城海岸升級為例，從產(chǎn)區(qū)品牌：世界七大葡萄海岸產(chǎn)區(qū)中國蓬萊到海岸葡萄酒風(fēng)土3S法則“陽光·海洋·沙礫”，再到海岸葡萄酒風(fēng)格“溫潤柔雅”的確定，最后將長城海岸作了品牌定位全新升級，海岸葡萄酒品牌訴求“入口抵心”，產(chǎn)品、產(chǎn)區(qū)、品牌實現(xiàn)了三位一體的全方位升級，來實現(xiàn)新的適合國人葡萄酒的消費(fèi)表達(dá)，創(chuàng)造了長城葡萄酒的市場消費(fèi)新動能。

他認(rèn)為，國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場在不斷增加，正在成長為一個大群體、大容量、高增長、高盈利的品類，不遠(yuǎn)的幾年內(nèi)將是千億級的產(chǎn)業(yè)。如果國產(chǎn)葡萄酒能在食安、品牌、品質(zhì)、性價比等方面與新生代對葡萄酒的需求相匹配，那必將迎來一場輝煌的產(chǎn)業(yè)復(fù)興。

從種種跡象上看，隨著國產(chǎn)葡萄酒的聚焦復(fù)興，進(jìn)口葡萄酒在品牌清晰方面的步伐加大，角逐之中暗戰(zhàn)已起，中國葡萄酒勢必迎來“一出好戲”，而洗牌也必將在“好戲”中落下帷幕。