葡萄酒評(píng)獎(jiǎng)亂象：金獎(jiǎng)滿天飛 有評(píng)選賽獲獎(jiǎng)率高達(dá)100%

最近，有媒體報(bào)道了新西蘭葡萄酒行業(yè)的一個(gè)怪現(xiàn)象——由于酒瓶印上獎(jiǎng)牌能促進(jìn)購(gòu)買，這讓近半數(shù)葡萄酒開(kāi)始嘗試。

事實(shí)上，這種情況在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得更為極端。

有酒標(biāo)貼上9塊獎(jiǎng)牌

某次，筆者參加了某酒業(yè)公司舉辦的酒會(huì)。該公司主營(yíng)白酒，同時(shí)也會(huì)銷售一些葡萄酒。在酒會(huì)上，主辦方宴請(qǐng)大家的一款葡萄酒，上面貼著9塊獎(jiǎng)牌。據(jù)主辦方一名工作人員向筆者介紹：這款貼了許多獎(jiǎng)牌的葡萄酒，在三四線城市銷售特別好。許多顧客看到這么多獎(jiǎng)牌，會(huì)覺(jué)得酒的品質(zhì)會(huì)非常好，拿去請(qǐng)客也大氣有面子。

筆者曾光顧廣東一縣級(jí)市場(chǎng)的酒窖，并遇到過(guò)類似產(chǎn)品。這家酒窖均是從某海外華人處采購(gòu)的自營(yíng)葡萄酒，其中有一款酒獲得了某個(gè)比賽的金獎(jiǎng)，并被店家放在酒窖進(jìn)門顯眼處予以展示，這款葡萄酒的瓶身也貼了一個(gè)大大的獎(jiǎng)牌標(biāo)識(shí)。

有意思的是，這個(gè)獎(jiǎng)牌上有一長(zhǎng)串英文文字，設(shè)計(jì)頗有“歐洲皇家范兒”，乍看之下以為是英國(guó)某機(jī)構(gòu)頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)。但通過(guò)筆者查詢了解到，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是一個(gè)并不太權(quán)威的中國(guó)機(jī)構(gòu)來(lái)頒發(fā)。

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部分“大獎(jiǎng)”門檻并不高

事實(shí)上，酒商要為自己的產(chǎn)品搞到一塊獎(jiǎng)牌，并不是什么難事。

據(jù)一名經(jīng)常參與各類評(píng)選活動(dòng)的人士介紹到：如今的葡萄酒評(píng)選賽多如牛毛，就拿稍微有點(diǎn)知名的來(lái)說(shuō)，法國(guó)就有五六個(gè)賽事，中國(guó)也有四五個(gè)賽事，沒(méi)有名氣的大獎(jiǎng)賽更是數(shù)不勝數(shù)。隨便就可以搭臺(tái)，請(qǐng)幾位萄酒專家，開(kāi)始評(píng)比和頒獎(jiǎng)。

“其次，一些不太出名的所謂大獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)的門檻也確實(shí)不是很高，很多消費(fèi)者以為葡萄酒大獎(jiǎng)賽跟奧運(yùn)會(huì)一樣，金獎(jiǎng)只有一個(gè)，但事實(shí)上金獎(jiǎng)卻有很多，銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)同樣如此。有的比賽為了討好送酒來(lái)參評(píng)的酒商(很多都會(huì)付費(fèi))，從而擴(kuò)大獲獎(jiǎng)率，獲獎(jiǎng)率在50%以上，甚至部分不靠譜的賽事中獎(jiǎng)率甚至達(dá)到100%。”該名人士說(shuō)到。

另?yè)?jù)一名對(duì)葡萄酒大獎(jiǎng)賽熟悉的人士向筆者介紹：少數(shù)大獎(jiǎng)賽也存在舞弊的現(xiàn)象，比如如專門設(shè)置一些特別獎(jiǎng)項(xiàng)，用于關(guān)照那些“關(guān)系戶”。

部分品牌把獲獎(jiǎng)當(dāng)成唯一，本末倒置

可以見(jiàn)得，葡萄酒要通過(guò)獲獎(jiǎng)提高身價(jià)，是錦上添花，而非雪中送炭。但筆者也接觸過(guò)一些本末倒置者。

筆者曾接觸到一些生產(chǎn)商，酷愛(ài)評(píng)獎(jiǎng)，他們的酒不僅被送往各大比賽去參評(píng)并獲獎(jiǎng)，但這家企業(yè)卻連年虧損。還有部分小酒莊，會(huì)專門釀造一些頂級(jí)葡萄酒參加國(guó)際大賽并獲獎(jiǎng)�？蛇@款酒要么并不量產(chǎn)，要么價(jià)格虛高，這無(wú)疑是本末倒置的一種做法。

深圳市智德?tīng)I(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠指出：這類本末倒置的事還很多。許多葡萄酒大賽都讓企業(yè)自己提供樣品。那么企業(yè)提供的樣品是否是自己的酒?跟市面上其他同款產(chǎn)品是否擁有相同的酒液?我對(duì)這一點(diǎn)是持懷疑態(tài)度的。

“另外，一些公司的A產(chǎn)品獲獎(jiǎng)，結(jié)果所有同系列產(chǎn)品瓶身都在用這個(gè)獎(jiǎng)牌，這肯定是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?rdquo;王德惠說(shuō)。

獲取權(quán)威大獎(jiǎng)只是第一步

當(dāng)然，獲得一些權(quán)威大獎(jiǎng)后，對(duì)銷售多多少少有所幫助。但前述將某款法國(guó)酒賣得不錯(cuò)的酒商向筆者表示：在瓶身貼上獎(jiǎng)牌，僅僅是成功動(dòng)銷的一方面。

“除了獲獎(jiǎng)證書(shū)，口感和品相都非常重要。這款酒是木箱包裝加上黑底金線設(shè)計(jì)的標(biāo)，這一切都會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)高大上。”他說(shuō)。這款酒筆者也品嘗過(guò)，13%vol的度數(shù)，在法國(guó)的AOC中并不算低，且果香十分濃郁甜美，很適合中國(guó)人的口感。

接下來(lái)便是營(yíng)銷。這款酒掛在網(wǎng)店出售時(shí)，特別將9個(gè)來(lái)自法國(guó)、中國(guó)、日本的獎(jiǎng)項(xiàng)放在醒目的位置進(jìn)行展示，并且醒目地在文案中標(biāo)注這款葡萄酒進(jìn)過(guò)橡木桶。據(jù)了解，這款酒在推廣時(shí)會(huì)特別突出獲得了9個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中5個(gè)金獎(jiǎng)，4個(gè)銀獎(jiǎng)。包括權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)波爾多葡萄酒大獎(jiǎng)賽的金獎(jiǎng)。

談及此問(wèn)題，王德惠也給予葡萄酒公司四點(diǎn)建議：

第一，不要認(rèn)為你獲了獎(jiǎng)之后，你的產(chǎn)品就能夠因此賣得好。獲獎(jiǎng)只不過(guò)是給了消費(fèi)者購(gòu)買和選擇的理由之一，但不是直接因果關(guān)系。

第二，切勿一旦獲獎(jiǎng)則開(kāi)始加價(jià)，價(jià)格和獲獎(jiǎng)看似有關(guān)，本質(zhì)上是供需關(guān)系導(dǎo)致的。隨意提價(jià)讓消費(fèi)者對(duì)你不認(rèn)可，結(jié)果反而更糟。

第三，要留意評(píng)選賽事的真正含金量與真實(shí)性，有時(shí)消費(fèi)者可能不了解，但行業(yè)是了解的。

王德惠指出：獲獎(jiǎng)只不過(guò)是一種手段，而非一種目的。企業(yè)必須提升產(chǎn)品品質(zhì)，但并非為了獲獎(jiǎng)而去提升品質(zhì)，而是為了更好面對(duì)消費(fèi)者。