酒企App玩噱頭還是做市場

電商紅利時代到來，酒企也試圖分一杯羹。京東、阿里巴巴、蘇寧等綜合類電商的崛起，讓人迅速見識到互聯(lián)網(wǎng)的力量。而垂直電商的出現(xiàn)，則更加深了每個行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合。但不同于1919、酒仙網(wǎng)、酒便利等酒類代理電商，包括五糧液、茅臺、瀘州老窖、勁牌等在內(nèi)的酒企開通了直營App。在使用以上幾款A(yù)pp的過程中，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，酒類直營App整體上形式差別不大，界面設(shè)計較為簡潔，主要以售賣自家品牌酒產(chǎn)品為主，加強了直營渠道。但與其他酒類垂直電商相比，產(chǎn)品顯得較為單一，且實際運營效果有待提升。

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加強線上布局

隨著酒類電商業(yè)務(wù)的不斷擴展，一些酒企開始意識到線上渠道的重要性，紛紛自建電商平臺，開始加碼B2C業(yè)務(wù)。據(jù)了解，目前五糧液、茅臺、瀘州老窖、勁牌已分別開通了五糧e店、茅臺云商、瀘州老窖、勁牌商城等直營App。

北京商報記者登錄五糧e店App發(fā)現(xiàn)，此款A(yù)pp分為附近的五糧e店銷售門店和五糧e店線上商城。其中，門店是9:15-21:30營業(yè)，而線上商城則保證12小時內(nèi)送出。線上商城頁面設(shè)計與普通酒類App區(qū)別不大，分為推薦、白酒、葡萄酒、啤酒以及洋酒五欄。

與五糧e店不同，在茅臺云商App上，只售賣及展出茅臺系列產(chǎn)品，不見其他品牌產(chǎn)品“蹤跡”。與此同時，茅臺云商上的茅臺產(chǎn)品顯示在北京暫無銷售，也不顯示產(chǎn)品價格。而瀘州老窖App除了售賣自己的產(chǎn)品外，也售賣幾款茅臺產(chǎn)品和洋酒，包括茅臺七品和九品帝賜玉酒、人頭馬、馬爹利、軒尼詩等。北京商報記者注意到，只有瀘州老窖產(chǎn)品有標(biāo)識價碼，其他產(chǎn)品價格均顯示面議。另外，在勁牌的自建電商平臺勁牌商城中，需要填寫邀請人手機號碼才可注冊進入商城主頁面，意味著勁牌商城的經(jīng)營銷售并不對外完全公開。

北京商報記者就App運營發(fā)展情況及以上問題嘗試與相關(guān)酒企進行溝通，但截至記者發(fā)稿時，仍未收到任何回復(fù)。

引流消費者

隨著年輕消費群體的崛起，“80后”、“90后”成為未來酒業(yè)產(chǎn)品的主力消費群體。針對該年齡段消費人群的購物特點，瀘州老窖集團總裁張良公開表示，白酒廠家必須進入電商領(lǐng)域，以吸引年輕人的消費。目前國內(nèi)電商環(huán)境良好，虛擬網(wǎng)絡(luò)已成為重要的生活方式。未來，只要在價格、物流和反饋上做好服務(wù)，便能相應(yīng)提振業(yè)務(wù)。瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理康運策認為，做電商一定要解決兩個方面的問題，銷量和利潤。唯有這樣，才能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

勁牌公司互聯(lián)網(wǎng)平臺部經(jīng)理王軍也曾坦言，自建電商渠道，最直接的表現(xiàn)就是可以為消費者更加直觀地解決眼下電商市場突出存在的價格混亂問題，以及不同地域、渠道產(chǎn)品價格差異較大的現(xiàn)象。通過自建商城，標(biāo)準、透明化價格體系，由線上價格指導(dǎo)與線下實體銷售共同運營，提升消費者的體驗。

但業(yè)內(nèi)普遍認為，實際上很多酒企自建電商平臺效果并不明顯，且運營成本高，無法從根本上解決“最后一公里”的問題。據(jù)了解，2015年，洋河推出自建的電商平臺洋河壹號，預(yù)計當(dāng)年從全國100個城市當(dāng)中，抽取1萬家優(yōu)質(zhì)配送網(wǎng)點，來進行“百城萬家店”的建設(shè)，其銷售規(guī)模將超過5億元。但是效果并沒有設(shè)想中那么好。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，實際上，像茅臺云商自建平臺最主要是布局一個新興渠道而已，目前來看還只是試水，并不能看作是主營的渠道。同時，資深白酒營銷專家晉育鋒也告訴北京商報記者，單純期望通過自建電商平臺來吸引消費客群是很難實現(xiàn)的。同時，對于酒企而言，自建電商渠道需要投入大量資金，但未必會看到成效。電商平臺若要實現(xiàn)引流目的，只能通過一定程度的降價來吸引客群。但另一方面，為了維護品牌形象，酒企電商平臺相對于其他電商又不具備價格優(yōu)勢。

價格是成敗關(guān)鍵

如何通過自建電商平臺來維護價格體系和傳統(tǒng)渠道利益，成為酒企發(fā)展電商的最大顧慮。當(dāng)前，一些傳統(tǒng)酒企把電商當(dāng)作營銷的一部分，甚至還視為傳統(tǒng)營銷的重要支撐，其實是很難實現(xiàn)盈利的。只有具備奢侈品性質(zhì)的產(chǎn)品，才可能在自建電商上成功。這個理論在白酒領(lǐng)域同樣適用，一位不愿具名的白酒業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報記者。

諸如消費茅臺、五糧液等已具備較高品牌知名度的酒企，不需要建立此類App進行流量引入，但其他一些小的、本身知名度不高的酒企即便建立自營平臺，也很難實現(xiàn)資本轉(zhuǎn)換。“任何單一品牌都不具備足夠的引流資本。”晉育鋒表示。許多酒企在當(dāng)初入局電商平臺時，對互聯(lián)網(wǎng)思維的認知并不清晰，更多還是為了“做”而“做”，并沒有充分考慮到之后的運營發(fā)展。電商平臺對酒業(yè)銷售的促進作用十分有限。同時，酒企選擇創(chuàng)新營銷模式，市場拓展、人才、營銷思維的局限，以及物流配送體系不明確等問題仍亟待解決。

蔡學(xué)飛認為，未來，不排除自建電商和經(jīng)銷商爭利的局面。但有觀點指出，最終決定產(chǎn)品價格的是市場，是C端消費者，而不是酒廠和經(jīng)銷商。因此，如果白酒企業(yè)自建電商平臺給出的價格低于其他渠道，勢必引起經(jīng)銷商的反感，但高于經(jīng)銷商價格，又對消費者毫無吸引力。目前酒企自建電商平臺更多還是展示作用，實際營銷渠道方面應(yīng)用不大。未來，酒業(yè)電商平臺仍需進一步改進，包括配送服務(wù)以及線上線下的協(xié)作能力仍有待提高。