“居家消費(fèi)”突起 精釀啤酒市場(chǎng)格局生變

啤酒旺季來(lái)臨，精釀文化促使精釀啤酒在華快速發(fā)展，受到眾多高端年輕消費(fèi)者的青睞。記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，精釀啤酒消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)始從酒吧向家庭、聚會(huì)場(chǎng)景擴(kuò)展，精釀家用化逐漸成為新趨勢(shì)。在北京天豐利市場(chǎng)的“巨象鮮生”，記者發(fā)現(xiàn)，選擇通過(guò)閃送將精釀啤酒送到家中飲用的用戶越來(lái)越多。有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)張，以及產(chǎn)品品類和餐飲搭配選擇的多樣化，精釀啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上正在進(jìn)行一場(chǎng)積極的自我變革。

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精釀啤酒的“居家路”

眾所周知，精釀酒吧一度是精釀啤酒消費(fèi)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。然而，今年夏天北京街頭出現(xiàn)的袋裝精釀啤酒，以其便攜性及高性價(jià)比為精釀啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了新變化。

記者走訪巨象鮮生天豐利店發(fā)現(xiàn)，儲(chǔ)存在大酒桶內(nèi)的啤酒從酒廠直接送到直營(yíng)店內(nèi)，消費(fèi)者下單后，啤酒通過(guò)專業(yè)機(jī)器分袋打包，閃送直達(dá)餐桌，為精釀啤酒進(jìn)入家庭、聚會(huì)消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)辟了新的渠道。

更加引人關(guān)注的是，店內(nèi)精釀啤酒相對(duì)于酒吧中的精釀啤酒還有顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。直營(yíng)店中，每1.5升原漿價(jià)格在46-50元，遇到商家優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)僅為36元左右，與酒吧里330ml一杯售價(jià)35元的精釀啤酒相比，前者無(wú)疑更加親民。

除了價(jià)格和消費(fèi)場(chǎng)景的變化，精釀啤酒的口感也在慢慢適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者。熊貓精釀北新橋店店員告訴記者，“自釀啤酒更能控制麥芽度和酒精度，從而更能迎合消費(fèi)者的口味。進(jìn)口啤酒相對(duì)酒勁兒大、味道重，大家反映口感不好，所以我們也推出了果味比較濃厚的低酒精度的自釀啤酒，滿足一部分消費(fèi)者的需求”。

隨著消費(fèi)需求的變化，如今精釀啤酒在佐餐上也開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向“平民”、“居家”風(fēng)格，在精釀酒吧消費(fèi)中，除精釀啤酒之外消費(fèi)者也可以有更多的選擇。

消費(fèi)需求倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型

進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)，精釀啤酒一直標(biāo)榜高端、個(gè)性，市場(chǎng)定位主要針對(duì)具有一定經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)的中高端消費(fèi)群體。導(dǎo)致精釀啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都日趨高冷范兒，加上高價(jià)格的影響，逐漸脫離大眾市場(chǎng)，淪為小眾產(chǎn)品。

雖然精釀文化曾一度掀起潮流，但因其滲透率較低、性價(jià)比不高以及過(guò)于高冷的定位，遲遲不能完美融合到日常消費(fèi)中，這也就自然形成了精釀啤酒在消費(fèi)熱潮之后變得有些曲高和寡的局面。因此，企業(yè)不得不通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)性，主動(dòng)為行業(yè)“降溫”，通過(guò)尋求其他親民渠道以改變困局。

同時(shí)，隨著消費(fèi)水平不斷升級(jí)，社交分享型消費(fèi)將逐漸向家庭享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，這促使企業(yè)為消費(fèi)者提供更多選擇。在縱向選擇上，精釀啤酒企業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)比重，使消費(fèi)者在精釀酒吧以喝啤酒搭配單一佐餐為主的模式逐漸被打破，形成了當(dāng)下佐餐選擇性更為多樣的消費(fèi)模式;在橫向選擇上，去酒吧固然好，但家庭、聚會(huì)等場(chǎng)景也對(duì)精釀存在需求。

精釀啤酒企業(yè)逐步擴(kuò)大啤酒飲用場(chǎng)景，從酒吧場(chǎng)景逐漸向家庭場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，新拓展出的家庭飲用場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供了新的選擇。與此同時(shí)，足不出戶享用精釀啤酒也隨著外賣方式的出現(xiàn)，大大降低了精釀啤酒用戶的門檻，觸及更多新用戶。

酒類策劃人劉少林表示，“家庭精釀啤酒消費(fèi)將會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì)，更多將呈現(xiàn)場(chǎng)景體驗(yàn)、品鑒展示，是一個(gè)消費(fèi)者和廠商互動(dòng)的方式。這也顯示出，行業(yè)細(xì)分越來(lái)越細(xì)化，選擇的質(zhì)量上越來(lái)越高，消費(fèi)者更加注重品牌及品質(zhì)保證”。

行業(yè)的阿喀琉斯之踵

隨著精釀市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，一些行業(yè)問(wèn)題也慢慢地凸顯出來(lái)。一直以來(lái)，精釀啤酒并沒(méi)有嚴(yán)格統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)工藝、質(zhì)量把控等標(biāo)準(zhǔn)上參差不齊。由此導(dǎo)致行業(yè)市場(chǎng)混亂、產(chǎn)品良莠不齊，部分產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度較低，成為直接阻礙精釀啤酒行業(yè)健康發(fā)展的重要因素。

此外，作為精釀啤酒重要賣點(diǎn)的文化屬性，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求，這不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的認(rèn)知度，有利于品牌推廣和渠道拓展，更能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供更多的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)價(jià)值。在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)中，受制于工業(yè)啤酒文化長(zhǎng)期以來(lái)的強(qiáng)勢(shì)地位影響，精釀文化在國(guó)內(nèi)酒文化中仍屬于小眾文化。只有不斷提升消費(fèi)者對(duì)精釀文化的認(rèn)同度，才能帶動(dòng)新的消費(fèi)熱潮。劉少林表示，“目前，精釀啤酒還處于概念階段，具體還需要通過(guò)市場(chǎng)推廣和消費(fèi)教育進(jìn)行推廣，成熟后，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求更高”。

可以預(yù)見(jiàn)，精釀啤酒仍將處在行業(yè)成長(zhǎng)的風(fēng)口上，企業(yè)需要借助積極的行業(yè)發(fā)展形勢(shì)，不斷推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，并借力文化推廣提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)更新鮮、更豐富的產(chǎn)品供給來(lái)贏得更多消費(fèi)者的信賴與認(rèn)可。