四家西北區(qū)域酒企廝殺 誰能笑到最后？

8月7日，伊力特發(fā)布2018年半年度報告，報告內(nèi)容顯示，2018年上半年，伊力特實現(xiàn)營收9.97億元，同比增長20.38%，凈利潤2.16億元，同比增長33.28%。

至此，除了陜西西鳳因未上市而沒有披露半年數(shù)據(jù)外，四家西北區(qū)域性龍頭酒企中剩余三家：甘肅金徽、青海青青稞、新疆伊力特，均對半年業(yè)績進(jìn)行了不同程度的披露。

其中，金徽上半年實現(xiàn)營業(yè)收入7.94億元，同比增長10.31%，凈利潤1.58億元，同比增長11.15%;青青稞酒業(yè)績預(yù)告顯示，公司2018年1-6月預(yù)計實現(xiàn)凈利7933.6萬元-8991.41萬元，較去年同期下滑15%-25%，預(yù)計2018年1-6月營收較上年同期增長0-5%。

而隨著白酒企業(yè)競合速度的加快，不少區(qū)域酒企都將全國化提上了日程，西北四強(qiáng)也不例外。而在此進(jìn)程中，“一統(tǒng)西北”就成了關(guān)鍵的一步。那么，在這場競逐西北王的四國軍棋中，誰最有可能笑到最后，加冕為王呢?

營利戰(zhàn)績，誰家賣得多?

從營收與凈利潤數(shù)值上來看，作為老八大名酒，品牌背書強(qiáng)大的西鳳占有優(yōu)勢，而最不容樂觀的則是唯一一家在2017年呈現(xiàn)虧損狀態(tài)的青青稞。

從歷年營收與凈利水平上來看，金徽酒保持了穩(wěn)定的增長勢頭，發(fā)展勁頭較為良好;營利之最的西鳳近幾年來營收無明顯增長趨勢，甚至，2017年的營收與2013年相比，還差著約5億。至于凈利潤，受益于產(chǎn)品清理與消費(fèi)升級等因素，具有明顯增長。

從增幅上來看，四家西北企業(yè)都不具有明顯的爆發(fā)式增長，新增長極的發(fā)掘或?qū)⒊蔀闋I利破冰、封王西北的關(guān)鍵。

產(chǎn)品彈藥，誰家火力猛?

由于中高端市場呈現(xiàn)出進(jìn)一步擴(kuò)容的趨勢，且中高端產(chǎn)品價格占位高，利潤空間足，讓中高端價位帶成了許多酒企必爭必贏的價位帶。

金徽酒目前恰恰是高端產(chǎn)品的增長表現(xiàn)亮眼。2017年營收方面，金徽延續(xù)了2016年的態(tài)勢：低檔產(chǎn)品同比下降約25%;中檔(世紀(jì)金徽三星、世紀(jì)金徽四星等)同步上升約0.34%;高檔(金徽十八年、世紀(jì)金徽五星、柔和金徽等)同步上升約23%。金徽酒以甘肅為中心，逐漸覆蓋西北。面向百元以上價位消費(fèi)群體，重點(diǎn)推廣金徽十八年、世紀(jì)金徽五星、柔和金徽系列、金徽正能量系列等產(chǎn)品，并樹立了柔和金徽系列高檔產(chǎn)品的品牌形象。抓住新一輪消費(fèi)升級機(jī)遇發(fā)展高檔系列的金徽，正在不斷發(fā)力高端白酒消費(fèi)市場。

伊力特的高端增長也不容小覷。根據(jù)年報顯示，2016年和2017年，伊力特高端白酒的營收同比增長分別達(dá)12.76%與34%。2017年，伊力特高檔型酒伊力王酒、老窖系列銷量同比增長15.82%，高端銷售增長強(qiáng)勁。

前日，伊力特下發(fā)文件，據(jù)文件內(nèi)容顯示，7月9日起，伊力特將根據(jù)酒體等級差異進(jìn)行提價。主要針對“特級甲等、特級酒、優(yōu)級甲等和優(yōu)級酒”四個等級基酒，出廠價格每500ml分別提價10元、4元、3元和2元。與此同時，對執(zhí)行新價格之前的剩余庫存產(chǎn)品也開始執(zhí)行新價格。時隔一年八個月后的再次提價，體現(xiàn)了伊力特的產(chǎn)品自信與價值回歸趨勢。

而伊力特對于高端產(chǎn)品本身，也在傾注培育。

2月13日，伊力特發(fā)布公告，自籌9億元進(jìn)行白酒技改，7月17日，發(fā)布公告擬公開發(fā)行不超過8.76億元可轉(zhuǎn)換公司債券投資于伊力特總部釀酒及配套設(shè)施技改項目、伊力特可克達(dá)市技術(shù)研發(fā)中心及配套設(shè)施建設(shè)項目，在伊力特的規(guī)劃中，技改將會有效提升產(chǎn)品品質(zhì)和高檔酒的產(chǎn)量，提高企業(yè)在產(chǎn)能大戰(zhàn)中的核心競爭力，這從另一方面說明了伊力特對高端的關(guān)注。

青青稞2017年的業(yè)績，中高端占比達(dá)68.71%，數(shù)字雖然可觀，但卻是從2015年的72%到2016年的70.37%，一路下滑而來的。而且，青青稞2017年的中高端營收也呈現(xiàn)出了-6.04%的負(fù)增長，形勢不容樂觀。

但另一方面，青青稞也在品類創(chuàng)新上取得了成果。2017年，青青稞開發(fā)小瓶酒“小黑”作為開拓全國市場的先鋒，實現(xiàn)了至2018年一季度累計銷售超過500萬瓶的成績;與勁牌有限公司旗下的毛鋪健康酒業(yè)有限公司，以及奇正藥業(yè)旗下西藏天麥力健康品有限公司，共同投資1億元設(shè)立的西藏納曲青稞酒業(yè)有限公司所生產(chǎn)的戰(zhàn)略性健康白酒產(chǎn)品——納曲青稞酒，2017年銷售在1000萬左右;推出低度的“熱巴青稞酒”，面向西藏的旅游和零售市場……可以說，青青稞以多元化的產(chǎn)品運(yùn)作，實現(xiàn)了“把雞蛋放在不同的籃子里”。

青青稞是規(guī)�；�酒企中唯一一個成功多品牌運(yùn)作的企業(yè)，從互助到天佑德，甚至是散酒，都具有很可觀的營收。其每一款產(chǎn)品效益的最大化，都是青青稞酒在省內(nèi)超強(qiáng)的品牌力使然。

在各大酒企競逐量價齊升的中高端市場時，西鳳的主營收入還是來源于低端產(chǎn)品。根據(jù)西鳳招股說明書顯示，2017年，西鳳高檔與中高檔產(chǎn)品的收入占比僅為36.5%。同時，濃香鳳香并舉，貼牌產(chǎn)品一度大行于市，讓西鳳酒質(zhì)良莠不齊，始終沒能培育出超級大單品。

“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)讓西鳳的營利增長具有較大的局限性，但從另一種角度來說，也為西鳳的發(fā)展提供了增長的空間。”有酒業(yè)人士這樣說道。

而西鳳也在努力做出相應(yīng)措施。去年秋糖期間，西鳳連發(fā)《關(guān)于全面停止開發(fā)“西鳳酒”及“西鳳”系列新產(chǎn)品的通知》以及《關(guān)于全面清理整合“西鳳酒”及其系列產(chǎn)品的通知》兩份文件，鐵腕維護(hù)西鳳品牌形象。2017年，西鳳共計關(guān)閉省內(nèi)條碼88個，省外條碼136個。

今年初，西鳳將52%vol西鳳酒6年陳釀和52%vol西鳳酒15年陳釀的價格每瓶上調(diào)了15元，西鳳酒6年珍藏和西鳳酒15年珍藏的價格每瓶上調(diào)10元，西鳳酒·紅西鳳特壹號45%vol500ml、55%vol500ml的價格每瓶上調(diào)70元，并且，在5月，西鳳又下發(fā)文件，對公司所有產(chǎn)品的價格進(jìn)行統(tǒng)一上調(diào)。

據(jù)西鳳酒營銷有限公司總經(jīng)理任偉俊介紹，西鳳酒將聚焦鳳香產(chǎn)品，以旗幟西鳳、七彩西鳳、酒海陳藏、經(jīng)典老綠瓶和紅西鳳作為主打。

連砍帶拉加聚焦，西鳳正在產(chǎn)品價值維護(hù)上大步邁進(jìn)，前進(jìn)速度不容小覷。

營銷沖刺，誰家沖在最前?

金徽的精細(xì)化營銷稱得上是業(yè)內(nèi)知名，在“聚焦資源，精準(zhǔn)營銷，夯實基礎(chǔ)管理，堅持服務(wù)取勝”的市場營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，金徽于省內(nèi)積極實施“金網(wǎng)工程”，實現(xiàn)了銷售渠道對鄉(xiāng)對鎮(zhèn)的垂直下沉，深度滲透到了整個甘肅市場。2017年，金徽的“大蘭州”市場建設(shè)取得階段性成果，蘭州及周邊市場營收同比增長了10.18%;省外市場方面，則有多家省會營銷公司與大面積專賣店、營銷網(wǎng)點(diǎn)的支持，在陜西市場、銀川市場都實現(xiàn)了突破。

金徽沒有盲目全國化，而是將營銷資源聚焦到了以甘肅為中心的大西北，這讓金徽在西北的營銷建設(shè)成為了一塊精鋼鐵板。

伊力特則致力于將廠商協(xié)作模式貫徹到底，希望藉此搭建出較大的全國化架構(gòu)。作為新疆最強(qiáng)勢的白酒品牌，伊力特在新疆的地位較為穩(wěn)固，但如何走出去卻成了伊力特最大的困擾。對此，伊力特品牌運(yùn)營公司總經(jīng)理呂子明曾坦言，由于地處新疆，向中原地區(qū)發(fā)展存在著運(yùn)輸困難、運(yùn)輸成本高等問題，因此，伊力特重視和商家的合作。

據(jù)年報顯示，伊力特在去年實現(xiàn)的約20億銷售中，其中大部分都是由包括商源在內(nèi)的四、五家大商實現(xiàn)的。銷售排名前五的大商合計銷售約 14億元，占年度銷售總額的77.26%。伊力特在2017年成立的品牌運(yùn)營公司，經(jīng)銷商參股49%，公司控股51%，吸引了疆外實力經(jīng)銷商的加入。

由于大商的輸出，伊力特在新疆外的表現(xiàn)呈現(xiàn)出較好的趨勢。2017年，伊力特實現(xiàn)了疆外4.05億的營收，同比增長約16%。隨著各大酒企渠道扁平化的不斷推進(jìn)，伊力特對于商家的重視，或?qū)�會成為伊力特在營銷渠道方面獨(dú)特的優(yōu)勢。

青青稞的全國化框架則搭得更大。在省內(nèi)，青青稞推進(jìn)千店工程，精細(xì)化運(yùn)營細(xì)分渠道，省外西北市場則調(diào)整為全控價直銷模式，以加速對甘肅、寧夏、西藏、 內(nèi)蒙、新疆的基礎(chǔ)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在其他省外區(qū)域市場，青青稞積極探索與酒類流通行業(yè)大商的合作，堅持區(qū)域聚焦、產(chǎn)品聚焦、渠道聚焦做樣板，三面發(fā)力，全國布局。

6月7日晚，青青稞酒發(fā)布對深交所問詢函的回復(fù)公告時候表示，2017年，公司產(chǎn)品在青海省內(nèi)市場份額保持相對的穩(wěn)定，但省外市場拓展進(jìn)展緩慢。基于該現(xiàn)狀，公司為了盡快打開省外銷售局面，持續(xù)加大營銷投入，對公司品牌知名度和影響力的提高是有幫助的，進(jìn)而會提高公司的銷售規(guī)模。

同時，有關(guān)注青青稞的酒業(yè)人士向記者提到，青青稞酒在省內(nèi)實現(xiàn)了深度分銷，幾乎做到了對渠道的全掌控。在省外，青青稞也在積極尋求大商的合作，不局限于西北，而是在深圳等多地發(fā)展市場。

另外，青青稞旗下的中酒時代也實現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從單純的B2C業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向為傳統(tǒng)酒企提供全產(chǎn)業(yè)鏈“+互聯(lián)網(wǎng)”解決方案的服務(wù)提供商。

雖然2017年青青稞的省內(nèi)和省外營收同比增長分別為-6.65%和-14.96%，但青青稞的全國化框架一旦搭好，其全國化進(jìn)程將會得到事半功倍的效果。

西鳳酒方面，在2017年經(jīng)銷商大會上，西鳳酒廠集團(tuán)董事長、黨委書記，西鳳酒股份有限公司董事長、總經(jīng)理，西鳳酒營銷有限公司董事長秦本平就渠道方面明確指出：西鳳的主要精力將放在對渠道的拓展和深耕上，一方面要圍繞陜西根據(jù)地構(gòu)建陜西省內(nèi)的全渠道多級直控管理體系;另一方面要外拓成熟市場，提升發(fā)展均衡性。

我們可以看到，西鳳正在秦本平和任偉俊提出的“三個聚焦”與“一個轉(zhuǎn)變”的指示下打造樣板市場，并在全方位渠道進(jìn)行推廣，試圖構(gòu)建起立體網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展重點(diǎn)片區(qū)市場，在區(qū)域內(nèi)形成區(qū)域聯(lián)動的發(fā)展局勢。“拓展”+“深耕”是西鳳目前渠道發(fā)展的思路，這或許能幫助其擺脫因貼牌開發(fā)而被經(jīng)銷商控制渠道的困境，逐步實現(xiàn)廠家對渠道的掌控。

品牌宣傳，誰家影響最大?

金徽的市場活動充分體現(xiàn)了精準(zhǔn)聚焦西北的特點(diǎn)，其全國性活動較少，更多的是以“正能量”為活動主題，有針對性的區(qū)域性活動。比如對體育賽事、攝影比賽等群眾文化體育活動的贊助，通過契合“金徽酒 正能量”品牌精神的區(qū)域活動，來擴(kuò)大品牌在區(qū)域內(nèi)的影響力。

例如，“金徽之旅”邀請消費(fèi)者到工廠旅游，注重消費(fèi)者體驗，增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌忠誠度;而“金徽——正能量愛心助學(xué)”活動，則以實際行動參與精準(zhǔn)扶貧和社會公益事業(yè)，傳遞了金徽的“正能量”。

值得注意的是，今年8月中旬，金徽邀請全國各地媒體走進(jìn)金徽，或是在為品牌宣傳從區(qū)域進(jìn)一步向全國蔓延做準(zhǔn)備。

伊力特在品牌宣傳方面，更多地側(cè)重于“英雄文化”的表達(dá)，以伊力特紅團(tuán)革命歷史作為品牌故事，選擇在央視七套、九套全時段播出品牌形象廣告。其品牌活動也以體現(xiàn)社會責(zé)任感的扶貧、助學(xué)等為主基調(diào)。值得注意的是，1 月 10 日，伊力特與北京盛初營銷咨詢公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，借力外腦的伊力特，在品牌戰(zhàn)略與宣傳上的內(nèi)能或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步釋放。

青青稞的品牌活動，以文化節(jié)與體育賽事贊助為主要內(nèi)容。2017年6月，首屆中國•青海青稞酒文化節(jié)在互助縣開幕，集“文、旅、秀、商”于一體，極其富有民族特色，吸引了大批的旅游人群。此外，青青稞還連續(xù)三年作為中國網(wǎng)球公開賽的白金贊助商，持續(xù)發(fā)力西北第一運(yùn)動——環(huán)青海湖國際公路自行車賽(環(huán)湖賽)，將青青稞純凈而富有生命力的品牌理念融入到了賽事中去。

西鳳的品牌宣傳，近兩年來走向了明顯的數(shù)字化道路：深度植入《那年花開月正圓》，在《白鹿原》中進(jìn)行廣告聯(lián)動投放，借勢熱門IP，增強(qiáng)了品牌曝光度，同時也借助天然的風(fēng)土背景，展現(xiàn)了生于秦地、長于秦地的地方名酒的悠遠(yuǎn)歷史，這無疑是對西鳳的品牌打造大有裨益的。而與線上互聯(lián)網(wǎng)的深度聯(lián)動，讓作為老品牌的西鳳煥發(fā)出了年輕的活力，線上窗口的可觀流量也為西鳳提供了營銷大數(shù)據(jù)，讓西鳳更懂消費(fèi)者。

后記：這一盤四國軍棋式的廝殺，目前結(jié)果如何還未可知，但稱霸西北，走向全國確實是區(qū)域名酒百尺竿頭更進(jìn)一步的關(guān)鍵。值得注意的是，在業(yè)績、產(chǎn)品、營銷、宣傳上，四家各有千秋，但如何在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上實現(xiàn)因地制宜的創(chuàng)新，又如何避免全國性名酒對自身省內(nèi)強(qiáng)勢市場的侵吞，實現(xiàn)良性發(fā)展的“攻守道”，這也是他們應(yīng)該思考的問題。