高端酒企提價(jià)試探市場(chǎng) 本土經(jīng)銷商淡定觀望

近來，白酒價(jià)格走進(jìn)了上漲的通道。7月底，一直被認(rèn)為是白酒行業(yè)價(jià)格風(fēng)向標(biāo)的53度飛天茅臺(tái)酒，價(jià)格已從1099元升到1199元;8月3日，52度五糧液(俗稱：普五)出廠價(jià)由每瓶609元調(diào)整至659元;8月8日瀘州老窖也宣布全面調(diào)價(jià)。消息傳出后，記者走訪了泉州部分煙酒經(jīng)銷商和零售店，目前，泉州市場(chǎng)上52度五糧液的價(jià)格并沒有上漲跡象，零售價(jià)在每瓶670元到700元不等，團(tuán)購價(jià)在610元左右，而酒仙網(wǎng)、京東商城等電商平臺(tái)的售價(jià)為每瓶609元。

零售商埋頭清庫存

盡管對(duì)于經(jīng)銷商而言，漲價(jià)會(huì)帶來更多利潤(rùn)，但記者發(fā)現(xiàn)很多白酒經(jīng)銷商對(duì)此輪漲價(jià)都表現(xiàn)得十分淡定。近幾年，受大環(huán)境的影響，高端白酒市場(chǎng)需求量持續(xù)下跌，為了清理庫存，經(jīng)銷商們不得不下調(diào)零售價(jià)，只求“保本走量”。“即使出廠價(jià)上調(diào)，也不會(huì)立刻影響到銷售終端。”經(jīng)營(yíng)白酒生意多年的劉志明先生說，“現(xiàn)在團(tuán)購價(jià)超過610元就沒有競(jìng)爭(zhēng)力，再加上電商平臺(tái)‘買贈(zèng)’‘滿減’等花樣百出的促銷，我們不敢隨意漲價(jià)。”

據(jù)了解，此前三年，許多高端白酒的價(jià)格漲跌猶如過山車，忽而高燒不退，忽而跌入低谷。就在三四年前，高端白酒價(jià)格一路上漲，酒氣沖天。自從“三公消費(fèi)”受到限制，再加上白酒價(jià)格泡沫的破裂，白酒價(jià)格尤其是高端白酒價(jià)格從高峰一路下滑。各大酒企使出渾身解數(shù)控量保價(jià)，有的甚至直接“命令”經(jīng)銷商不許降價(jià)銷售，有的通過罰款取消資格的方式威脅經(jīng)銷商，但收效甚微。

中天酒業(yè)直營(yíng)商宋先生認(rèn)為，此次白酒大咖們紛紛逆市漲價(jià)，實(shí)則為無奈之舉，是希望在保住現(xiàn)有銷量的同時(shí)，進(jìn)一步穩(wěn)住不斷下滑的價(jià)格。因?yàn)閮r(jià)格的不斷下滑，使得酒企的價(jià)格體系不僅遭到破壞，各家企業(yè)的盈利水平也持續(xù)降低，許多企業(yè)虧損嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)壓力非常大。

但令人遺憾的是，從銷售終端的市場(chǎng)反應(yīng)來看，各大經(jīng)銷商對(duì)此輪茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖的漲價(jià)行為反應(yīng)平平。據(jù)記者了解，泉州經(jīng)銷商們似乎并不買賬，基本都持觀望態(tài)度，沒有出現(xiàn)應(yīng)聲漲價(jià)的局面，依然維持之前的價(jià)格，只是加大力度，埋頭消化庫存，加快回籠資金。據(jù)宋先生判斷，以目前泉州市場(chǎng)需求量測(cè)算，“低價(jià)”五糧液存貨要到年底才能消耗完畢，如果短期內(nèi)市場(chǎng)沒有松動(dòng)，那么消費(fèi)者還能買到“便宜酒”。

高端酒企提價(jià)試探市場(chǎng)

有媒體報(bào)道，“普五”逆市提價(jià)并非第一次，早在2013年之前，“普五”的出廠價(jià)就為659元。隨后，在政策和市場(chǎng)環(huán)境的影響下，高端白酒市場(chǎng)活力明顯下降，為刺激市場(chǎng)，“普五”的出廠價(jià)提升至729元，但市場(chǎng)接受度不高，甚至出現(xiàn)了嚴(yán)重的“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象，為扭轉(zhuǎn)這一困局，又在去年5月份大幅降價(jià)至609元。

在煙酒經(jīng)銷市場(chǎng)打拼二十來年的方家俊先生認(rèn)為，歷經(jīng)三年銷售低迷、減產(chǎn)、降價(jià)后，高端白酒的價(jià)格已經(jīng)見底。此次，一線品牌淡季提價(jià)或是試探市場(chǎng)承受力，但在市場(chǎng)依舊清淡的情況下，預(yù)計(jì)不會(huì)帶來白酒市場(chǎng)價(jià)格全線反彈，在銷量持平、庫存壓力大的情況下，一線品牌白酒漲價(jià)只是試探市場(chǎng)承受力的策略，巧妙地選在了淡季尾聲、旺季即將到來的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，更是說明廠家意圖。

記者了解到，目前國(guó)內(nèi)的17家上市酒企中，多數(shù)企業(yè)尚未公布半年財(cái)報(bào)，可見整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力有多大。許多經(jīng)銷商都認(rèn)為，通過控制價(jià)格，保證企業(yè)的利潤(rùn)，在中秋、國(guó)慶傳統(tǒng)白酒消費(fèi)旺季到來之前，讓高端白酒漲漲價(jià)，也許是刺激市場(chǎng)的一種營(yíng)銷策略。

方先生表示，雖然目前白酒行業(yè)的許多領(lǐng)頭企業(yè)開始上調(diào)價(jià)格，有可能會(huì)在一定程度上，倒逼經(jīng)銷商自我提振信心，也有可能促進(jìn)高端白酒的價(jià)量齊升，但這并不是普遍現(xiàn)象。

白酒市場(chǎng)“觸底反彈”

對(duì)于此輪價(jià)格調(diào)整，五糧液方面回應(yīng)有關(guān)媒體，是根據(jù)“普五”供需狀況、市場(chǎng)表現(xiàn)等多種因素，經(jīng)過綜合調(diào)研討論作出的決定，旨在尊重市場(chǎng)供需變化，回歸品牌價(jià)值，高端白酒在商務(wù)消費(fèi)和民間消費(fèi)共同支撐下逐步企穩(wěn)，五糧液的價(jià)格上調(diào)，有利于整個(gè)白酒行業(yè)信心恢復(fù)，促進(jìn)白酒市場(chǎng)“觸底反彈”。

萬吉名酒經(jīng)銷商王江海先生介紹，泉州市場(chǎng)一直以來的剛需產(chǎn)品還是52度的五糧液，有政府團(tuán)購，也有商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)，銷量一直也不錯(cuò)。但隨著高端消費(fèi)下落，部分高端酒市場(chǎng)還是會(huì)受到抑制，不會(huì)轉(zhuǎn)暖。但個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)的市場(chǎng)還是有望升溫的，而且人們普遍有個(gè)心理，就是“買漲不買跌”，有時(shí)候，越是降價(jià)越是沒人買，漲價(jià)后，反而可能不一樣。此次漲價(jià)，在很大程度上只是廠家的經(jīng)營(yíng)策略，未來價(jià)格是否能夠堅(jiān)挺，歸根結(jié)底，還取決于市場(chǎng)的供求關(guān)系。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，漲價(jià)一定是供需平衡被打破，才形成一致的行為。白酒行業(yè)自去年四季度企穩(wěn)，去庫存化接近尾聲，但過程中價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍，渠道利潤(rùn)受壓，經(jīng)銷商積極性受挫，需要重整旗鼓，重振士氣。今年春節(jié)白酒有復(fù)蘇跡象，特別是高端的茅臺(tái)和五糧液，以及區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，增長(zhǎng)都在兩位數(shù)以上，行業(yè)底部已確認(rèn)，漲價(jià)強(qiáng)化向上反轉(zhuǎn)預(yù)期。

記者在幾家經(jīng)銷商處了解到，他們的價(jià)格都還沒調(diào)整，至于未來是否調(diào)價(jià)，他們還要再繼續(xù)等待觀望一段時(shí)間，視庫存消化程度和市場(chǎng)需求情況再行定奪。

宋先生表示，茅臺(tái)和五糧液價(jià)格上漲，對(duì)于其他二、三線白酒具有標(biāo)桿作用，高端穩(wěn)，行業(yè)穩(wěn)，漲價(jià)對(duì)接下來的旺季銷售不會(huì)有抑制，反而有正向提振作用。