葡萄酒進(jìn)口商呈現(xiàn)團(tuán)購(gòu)商氣質(zhì)：定位偏差的陷阱

曾幾何時(shí)，提及“進(jìn)口商”，這是一個(gè)處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的驕傲的群體，他們?cè)趪?guó)外大手筆采購(gòu)葡萄酒，在國(guó)內(nèi)分銷，鏈接生產(chǎn)企業(yè)和分銷商，一定程度上屬于制定游戲規(guī)則的群體。

但是近兩年，這個(gè)群體呈現(xiàn)一種無(wú)序發(fā)展的態(tài)勢(shì)，很多進(jìn)口商不辭勞苦把葡萄酒引入中國(guó)市場(chǎng)，越過(guò)分銷商，越過(guò)終端，直接干起了團(tuán)購(gòu)商的營(yíng)生，打著進(jìn)口商的旗幟，卻一瓶一瓶、一箱一箱把葡萄酒賣給身邊朋友。各種營(yíng)養(yǎng)品和干糧小手帕或者足夠足夠多的紙巾

用今天時(shí)髦的說(shuō)法：是接地氣、過(guò)難關(guān)。

但是，看似接地氣的背后，部分進(jìn)口商是不是發(fā)生了定位偏差?追求單瓶利潤(rùn)的同時(shí)，是不是失去了更為廣泛的消費(fèi)群體?WBO為此也進(jìn)行了跟蹤采訪和解讀。

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01、無(wú)奈的選擇?

“進(jìn)口商呈現(xiàn)團(tuán)購(gòu)商的氣質(zhì)，看似一種接地氣的行為，卻也是一種無(wú)奈的選擇。”青島酒商席康稱。

目前中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)“進(jìn)口商多、渠道商少”的局面，特別是以葡萄酒為主的渠道商是少之又少，其中很多又是被張?jiān)�、長(zhǎng)城、威龍等強(qiáng)勢(shì)品牌培養(yǎng)起來(lái)的經(jīng)銷商。

對(duì)于很多小眾產(chǎn)酒國(guó)、小眾產(chǎn)品而言，也撐不起渠道需要的利潤(rùn)空間和游戲規(guī)則。比如意大利葡萄酒酒很典型，意大利酒進(jìn)口商就是極度扁平化、直面消費(fèi)者的代表，也導(dǎo)致意大利酒在中國(guó)市場(chǎng)一直處于尷尬地位。

“很多意大利進(jìn)口商聚在一起就是聊復(fù)雜的產(chǎn)區(qū)，聊難記的品種，誰(shuí)又愿意去直面經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需求，直面品牌和招商的難題?當(dāng)然賣的不錯(cuò)每年賣一兩個(gè)貨柜，也能生存下去。”成都經(jīng)銷商余俊稱，其實(shí)大單品和大品牌才是意大利酒在中國(guó)市場(chǎng)的出路。

和十年前涌現(xiàn)的那批進(jìn)口商不同，今天很多進(jìn)口商其實(shí)并不專注這個(gè)身份，也沒(méi)有大的資本實(shí)力，就因?yàn)樗�謂的進(jìn)口門檻低以及單瓶利潤(rùn)高等因素盲目入局。

“一些進(jìn)口商拿著一些毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，加上自身實(shí)力又不如渠道商，如何去大規(guī)模招商?進(jìn)口商直接布局終端又缺乏資金，但產(chǎn)品進(jìn)回來(lái)總要賣啊，那就從身邊朋友入手吧。” 余俊稱。

近年來(lái)也涌現(xiàn)出一種反向思維和操作方式：就是很多煙酒店老板、零售商看中了行業(yè)門檻低、信息不透明的特點(diǎn)，幾個(gè)人聯(lián)合進(jìn)口幾個(gè)貨柜的現(xiàn)象也逐漸增多。其實(shí)也在證明這種無(wú)價(jià)值的進(jìn)口行為，本身就毫無(wú)門檻和護(hù)城河，是一種短視行為。

02、定位偏差的陷阱

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)商屬于大零售商的分支，最終是要處理好品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，滿足消費(fèi)者的需求。所以，致力于團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的進(jìn)口商，更不能脫離消費(fèi)者的需求。

在今天的中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求是什么呢?讓我們一起來(lái)分析一下。

第一是膾炙人口的大品牌，目前中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)超過(guò)10個(gè)品牌，當(dāng)然熱愛(ài)品牌的消費(fèi)者相對(duì)忠誠(chéng)，不會(huì)輕易去改變品牌。

第二是真正的精品葡萄酒，在全球市場(chǎng)擁有不錯(cuò)的口碑。但是熱愛(ài)精品葡萄酒的消費(fèi)者，大多屬于專業(yè)型消費(fèi)者，愿意嘗試不同的產(chǎn)區(qū)和風(fēng)格，不會(huì)捆綁在一個(gè)品牌上。

第三是超低價(jià)酒，雖然沒(méi)有品牌和品質(zhì)支撐，但是零售價(jià)也低出了想象，在電商渠道確實(shí)表現(xiàn)不錯(cuò)。

顯然，你如果是進(jìn)口商，你又致力于團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，就應(yīng)該從這三個(gè)板塊去發(fā)力。但是事實(shí)上，這就是一個(gè)最大的陷阱。

而大部分發(fā)力于團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的進(jìn)口商，不太可能拿到全球頂級(jí)品牌的專屬進(jìn)口權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)。而超低價(jià)酒又依托大的數(shù)據(jù)和流量支撐，電商也有電商的門檻，這都是團(tuán)購(gòu)型進(jìn)口商不具備的優(yōu)勢(shì)。

于是，團(tuán)購(gòu)型進(jìn)口商只剩下精品葡萄酒這樣一個(gè)選擇。但是不要忘記，喜歡精品葡萄酒的消費(fèi)者，大部分是“見(jiàn)異思遷”型或者是“純專業(yè)”型，對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)產(chǎn)品挑剔，你進(jìn)口的那幾個(gè)條碼能滿足他們的需求?

當(dāng)然，旗下條碼眾多、有體驗(yàn)場(chǎng)所、有愛(ài)好者根基和資源的零售商和團(tuán)購(gòu)商，才能滿足這部分專業(yè)消費(fèi)者需求。從各個(gè)進(jìn)口商處選擇最合適的產(chǎn)品來(lái)組合，不做所謂的單一產(chǎn)品進(jìn)口商，反而是零售商和團(tuán)購(gòu)商最好的選擇。

所以，所謂團(tuán)購(gòu)型進(jìn)口商，本身就是一個(gè)陷阱。把資金壓在幾款進(jìn)口的產(chǎn)品上，一年下來(lái)比誰(shuí)都辛苦，價(jià)格體系混亂不說(shuō)，又有幾家發(fā)展壯大?

03、也有特例

當(dāng)然，市場(chǎng)上也有特例，那就是本身具備一定主導(dǎo)權(quán)和品牌影響力的富邑集團(tuán)，他們也在促成一些團(tuán)購(gòu)型進(jìn)口商，與其他進(jìn)口商是平行關(guān)系。

今年以來(lái)，富邑先后與房地產(chǎn)企業(yè)綠地、青島巴龍集團(tuán)等外業(yè)企業(yè)達(dá)成合作協(xié)議，他們成為富邑的進(jìn)口商，在自有渠道消化產(chǎn)品，但是年度任務(wù)量也是上千萬(wàn)元的金額。

事實(shí)上，富邑在開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)渠道商、傳統(tǒng)大商的同時(shí)，同時(shí)也在開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)型進(jìn)口商，只不過(guò)這些團(tuán)購(gòu)型進(jìn)口商本身?yè)碛袕?qiáng)大的消化能力。

但是無(wú)論如何，大家在代理的產(chǎn)品上并不存在差異，年度任務(wù)量都不小，把傳統(tǒng)進(jìn)口商和新進(jìn)口商之間的競(jìng)爭(zhēng)控制在一定范圍內(nèi)，倒是考驗(yàn)廠家的管理能力。

而張?jiān)Ｔ谔幚磉@種關(guān)系時(shí)則采取另外一種方式：張?jiān)＝獍偌{在很多城市也會(huì)有團(tuán)購(gòu)型經(jīng)銷商，廠家也會(huì)給予特別扶植，但是大部分都以二批商形式存在，二批商遵守地盤代理商的游戲規(guī)則，最終既保護(hù)了市場(chǎng)，也鼓勵(lì)了有能力的團(tuán)購(gòu)商積極進(jìn)取。

04、別人的路好走嗎?

還記得前幾年走紅網(wǎng)絡(luò)的那句話：“走別人的路，讓別人無(wú)路可走。”走別人的路，真讓別人無(wú)路可走嗎?

葡萄酒行業(yè)進(jìn)口門檻低、進(jìn)口商團(tuán)購(gòu)化帶來(lái)的第一種現(xiàn)象就是：極度碎片化，以前是渠道碎片化，現(xiàn)在是消費(fèi)者碎片化。一個(gè)進(jìn)口商抓幾十個(gè)消費(fèi)者成為常態(tài)，他們一邊處理上游進(jìn)口環(huán)節(jié)的各種麻煩，一邊協(xié)調(diào)消費(fèi)者的眾口難調(diào)。

第二種現(xiàn)象則是：渠道商、零售商進(jìn)一步向大品牌、大單品集中。即使某些品牌的條件再苛刻，酒商們也趨之若鶩：與其和實(shí)力不強(qiáng)的團(tuán)購(gòu)型進(jìn)口商打交道，不如直接去咬大品牌的魚(yú)鉤。

所以，如果零售商、團(tuán)購(gòu)商們的定位能更加清晰一點(diǎn)，如果進(jìn)口商的品牌意識(shí)更強(qiáng)一些，大家各司其職，各走各路，適度扁平化，應(yīng)該不會(huì)帶來(lái)今天這種混亂的局面：少部分人吃肉還要把湯喝掉，大部分人雙眼迷離，不知路在何方。