白酒企業(yè)“靜”逐“雙十一” 電商平臺爭奪萬億白酒市場

今年是“雙十一”購物節(jié)的第十年，各個白酒品牌在節(jié)前已經(jīng)開始了線上營銷活動的預(yù)熱。在天貓、京東等電商平臺上，茅臺、五糧液、洋河、劍南春等品牌白酒推出滿減、狂歡價、買贈等活動，熱鬧非凡。

在業(yè)內(nèi)看來，隨著各酒企在“雙十一”期間的深度參與，營銷層面的狂歡對應(yīng)的則是白酒企業(yè)對待線上渠道態(tài)度的逐漸平和。

白酒營銷專家晉育鋒告訴《中國經(jīng)營報》記者，今年白酒行業(yè)的“雙十一”，白酒企業(yè)的心態(tài)已經(jīng)開始發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。雖然認(rèn)識到了線上渠道是營銷體系中不可缺少的一部分，但重心仍以線下為主，對于“雙十一”這種活動，不會投入太多的資源，但要有參與感。

另外，線上巨頭對于白酒市場的爭奪則顯得惹人注目。“雙十一”前夕，阿里巴巴戰(zhàn)略入股壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司(以下簡稱“1919”)，京東則利用“無界營銷”持續(xù)造勢，白酒市場的巨頭爭奪戰(zhàn)令人關(guān)注。

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“靜”逐線上“雙十一”

在“雙十一”購物狂歡節(jié)前夕，各大白酒企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行營銷活動的預(yù)熱。

記者在天貓、京東等電商平臺上看到，茅臺、五糧液、劍南春、洋河、瀘州老窖、水井坊等名酒品牌節(jié)前就已開始進(jìn)行活動預(yù)熱。

茅臺推出了11月11日部分商品享受狂歡價的活動，以53度500ml飛天茅臺為例，在11月11日當(dāng)天，可享受1499元/瓶的價格。記者發(fā)現(xiàn)，盡管相較于目前的市場成交價還是有一定的降低，但這個價格與其官方定價仍舊一致。此外，茅臺還推出了預(yù)售活動，消費(fèi)者提前支付定金，“雙十一”當(dāng)天支付尾款有不同程度的優(yōu)惠活動。

針對此次“雙十一”活動，洋河在天貓、京東均推出了單筆訂單滿888元贈陽澄湖大閘蟹禮卡、滿1111元贈送己所欲牌亞麻籽油禮盒1盒的活動;五糧液也推出了全場滿贈的促銷活動，其中力度最大的則為滿69999元享2018新款iPad。

此外，秒殺、滿減、直降等活動層出不窮，各大品牌共同營造出了“白酒大促”的氛圍。但在業(yè)內(nèi)看來，這種狂歡的背后，是對應(yīng)著白酒企業(yè)對待線上渠道態(tài)度的逐漸平和。

晉育鋒向記者表示，雖然目前各大品牌酒企對于“雙十一”這種線上促銷活動深度參與，但對于酒企來說，心態(tài)已經(jīng)趨于理性了，投入也趨于合理。從酒類垂直電商出現(xiàn)到現(xiàn)在，這幾年時間，大家都感受過了電商平臺這個新興渠道對廠家的利弊。在電商平臺上，過度的投入是獲得不了預(yù)期回報的。

實際上，電商平臺的出現(xiàn)與“雙十一”購物節(jié)的火爆，也曾給白酒行業(yè)的價格體系造成過沖擊。2014年，為了爭奪“雙十一”酒類排行店鋪頭把交椅，1919和酒仙網(wǎng)先后推出超低價的53度飛天茅臺和52度五糧液激烈對抗，雙方銷售額一度交替領(lǐng)先，“雙十一”當(dāng)天最后一個小時，酒仙網(wǎng)甚至將飛天茅臺的價格降至659元/瓶;2015年，雙方圍繞茅臺、五糧液等名酒，以10萬瓶為基數(shù)，繼續(xù)展開激烈的價格競爭;2016年，價格戰(zhàn)熄火，但取而代之的是酒企與酒類電商平臺的隔空“對噴”，“雙十一”依舊熱鬧非凡。

白酒資深從業(yè)人士且毅告訴記者，隨著電商渠道的發(fā)展，平臺之間的價格戰(zhàn)對酒企也會造成價格體系的混亂。而深度參與促銷活動，則是酒企“維穩(wěn)”的手段之一。

其實，線上營銷活動的火熱，并沒有傳導(dǎo)到線下。近日，記者走訪北京地區(qū)多家煙酒專賣店了解到，“雙十一”期間，各個品牌的線下渠道并沒有開展?fàn)I銷活動，而線上營銷活動是否會對線下專賣店等銷售終端造成沖擊也成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

多年從事白酒一線業(yè)務(wù)工作的資深人士楊樹薛對記者表示，“雙十一”這種線上促銷活動，對白酒行業(yè)的線下終端不會造成太大的沖擊。“一是產(chǎn)品的區(qū)別。在線上參加活動的主力、吸引眼球更多的是品牌產(chǎn)品，例如飛天茅臺，洋河海、天、夢三個系列等，這類產(chǎn)品在市場上較為透明，價格較高，并不走量。經(jīng)銷商更喜歡大品牌的系列酒，比如茅臺的天朝上品、五糧液的五糧醇等產(chǎn)品，這類產(chǎn)品利潤高，在圈子消費(fèi)中更走量。二是由于現(xiàn)在市場上白酒品類繁多，假貨泛濫，真正的白酒消費(fèi)主力人群進(jìn)行商務(wù)宴請時，更喜歡找熟人拿酒，現(xiàn)在每個煙酒專賣店都有固定的熟客。”

晉育鋒表示，白酒企業(yè)目前對線上渠道開始重視起來，規(guī)模以上酒企都會有專門的電商部門，有的還會自建電商平臺，但這不代表對線下不重視。在“雙十一”營銷活動中，促銷產(chǎn)品與線下有所差別是最基本的，而在終端的日常經(jīng)營中，各種營銷手段也已經(jīng)運(yùn)用到極致，很難再進(jìn)行低價促銷。

洋河方面也對記者表示，目前公司正在推進(jìn)線上線下一體化工作，比如與京東、天貓平臺合作以及線下共同開展新零售業(yè)務(wù)，因此不存在對線下造成影響。

爭奪白酒市場

在今年“雙十一”前夕，酒類流通領(lǐng)域一則消息引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。10月18日，1919獲得阿里20億元投資，雙方合作更進(jìn)一步。在發(fā)布會當(dāng)天，天貓大快消事業(yè)部總裁胡偉雄表示，酒飲行業(yè)是萬億元級大市場，十分適合新零售布局。

京東在白酒市場上的布局也早就顯露出了其分食萬億級市場蛋糕的野心。據(jù)了解，目前京東已分別與五糧液、洋河、茅臺、牛欄山、古井貢酒等品牌酒企達(dá)成合作或合作意向。

楊樹薛對記者表示，目前國內(nèi)白酒市場整體銷售規(guī)模在一萬億元上下，但目前來說，渠道商并沒有巨頭的存在。這主要是由于白酒市場存在著極強(qiáng)的區(qū)域性，白酒產(chǎn)品也非常復(fù)雜，地域差別極大。而線上平臺這種渠道，能夠通過大數(shù)據(jù)、大物流解決這些問題。

線上平臺開始對白酒市場進(jìn)行爭奪，也給白酒行業(yè)流通領(lǐng)域造成了一定的影響。白酒營銷專家蔡學(xué)飛告訴記者，拋開京東、阿里兩大平臺爭奪白酒市場的動作不說，資本進(jìn)入酒類流通領(lǐng)域，勢必會引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)行升級，提高酒類垂直電商的準(zhǔn)入門檻，同時一部分區(qū)域性的酒類平臺將會被淘汰。

晉育鋒也表示，平臺方勢必會對其投資型合作伙伴提供一些資源的傾斜與支持，“雙十一”期間1919肯定會得到天貓平臺提供的一些幫助和支持。不過從白酒行業(yè)來說，大家對誰是銷量第一已經(jīng)看淡了，從站在酒廠與供應(yīng)商層面上，對于白酒市場的爭奪方，大家更看重的是銷售模式和業(yè)務(wù)板塊。

同時，顯而易見的是，隨著線上渠道的介入，消費(fèi)者了解白酒產(chǎn)品的途徑增多，消費(fèi)習(xí)慣也趨于理性，低價、促銷等因素對消費(fèi)者的吸引力也逐漸下降。而隨著各類節(jié)日活動的時間線不斷拉長，電商平臺的“產(chǎn)品多樣性”性能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“低價”性能，這也使得白酒企業(yè)在線上更加趨于理性。

此外，蔡學(xué)飛還表示，影響是深遠(yuǎn)的，“像京東、1919、銀基這類企業(yè)，都可以看做是酒類流通企業(yè)。當(dāng)酒類流通企業(yè)不斷壯大，品牌越來越深入人心時，他們手中的議價權(quán)也會隨之增強(qiáng)，甚至?xí)�影響白酒企業(yè)在整個行業(yè)內(nèi)的話語地位。”