酒企與酒類電商之間的“博弈” 或并未因酒企自建電商而淡化

12月8日，西鳳酒突向各部門、各戰(zhàn)區(qū)、銷售部/服務(wù)部、合資公司下發(fā)通知。通知表示：為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)電商渠道管理，維護(hù)西鳳酒品牌形象，自2016年1月1日起，西鳳酒經(jīng)銷商不得以任何形式使用西鳳酒品牌名稱在線上開店、微店、注冊(cè)訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)等。同時(shí)，還指出，西鳳酒經(jīng)銷商不得以任何形式，任何價(jià)格向電商平臺(tái)供應(yīng)西鳳酒產(chǎn)品，如需需要，須上報(bào)西鳳酒電商渠道管理小組審核報(bào)備。無獨(dú)有偶，12月4日，瀘州老窖也下發(fā)了類似的通知。隨著春節(jié)臨近，白酒銷售旺季的到來，這兩家白酒名企先后下文劍指電商，酒企與電商或許又將上演新一輪的“博弈”。

“博弈”之路由來已久兮

瀘州老窖與西鳳酒的先后發(fā)文，雖然是基于維護(hù)自身品牌的掌控力度和樹立品牌價(jià)格體系標(biāo)桿，但是從另一種層面來講，這也是對(duì)于酒類電商的間接“封殺”。

事實(shí)上，酒企與酒類電商的“博弈”由來已久，或者說自酒類電商的誕生伊始，二者就已確立了其“博弈”的局面。這在白酒企業(yè)多次“封殺”酒類電商中可以窺其端倪。

2013年9月，郎酒率先發(fā)聲明與酒類電商1919決裂，稱已“終止”合作。

2013年11月，茅臺(tái)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)渠道聲明，明確其他網(wǎng)絡(luò)渠道不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問題。

2014年8月，茅臺(tái)又發(fā)表聲明公告旗下的八大電商平臺(tái)，與被認(rèn)為曾經(jīng)一度合作的酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)劃清界線。

2014年11月，茅臺(tái)、五糧液、郎酒、劍南春、汾酒等名酒企先后“封殺”酒類電商平臺(tái)“雙十一”低價(jià)促銷。

2015年6月，洋河“封殺”1919。這起事件源于 5月份洋河的一封內(nèi)部 “封殺”1919的通知。而此內(nèi)部通知在一次代理商與1919的沖突中曝光，沖突中有1919店員受傷。隨后1919對(duì)洋河進(jìn)行“反擊”，將洋河的主打產(chǎn)品進(jìn)行超低價(jià)促銷，并聲稱是“洋河系列史上最低促銷”。1919董事長(zhǎng)楊陵江對(duì)此表示，這次促銷最少降30%以上，促銷是虧錢的，因?yàn)槭?ldquo;故意”而為之的。這可謂是酒企與電商之間進(jìn)行的“封殺”與“反擊”的再大一次事件。

2015年“雙十一”，茅臺(tái)直接發(fā)文鼓勵(lì)經(jīng)銷商和員工去酒仙網(wǎng)、1919等電商平臺(tái)購買茅臺(tái)產(chǎn)品，公司將以高于其銷售價(jià)回收，并鼓勵(lì)給兩家電商平臺(tái)差評(píng)。而隨后，郎酒等酒企幾乎在同一時(shí)間段發(fā)表聲明，明確自己的合作或者非合作的電商渠道。

諸如此類事件不勝枚舉，事實(shí)上，上述白酒企業(yè)不約而同地發(fā)出“封殺”指令，其出發(fā)點(diǎn)無非是基于維護(hù)自身企業(yè)的權(quán)益，換言之，就是為了維護(hù)白酒市場(chǎng)的價(jià)格體系。而酒類電商手持的是“低價(jià)銷售”的“利劍”，這直接“刺痛”了酒企的價(jià)格體系“神經(jīng)”，而白酒企業(yè)為了斬?cái)噙@把“利劍”維護(hù)其價(jià)格體系，就走上了“封殺”之路。

所以，酒企與酒類電商的“摩擦點(diǎn)”集中在白酒的價(jià)格體系上。如果這條“敏感神經(jīng)”得不到“釋放”，那酒企與酒類電商之間的“博弈”也將一直持續(xù)下去。如此一來，對(duì)于正身處“寒冬”的白酒行業(yè)而言，無疑會(huì)造成更大面積的重創(chuàng)，這或許應(yīng)該值得引起白酒行業(yè)人員足夠的重視和深思。

“博弈”之路長(zhǎng)久遠(yuǎn)兮

事實(shí)上，酒類電商持續(xù)的“低價(jià)利劍”，并不會(huì)因?yàn)榫破蟮?ldquo;封殺”而放緩速度或者就此夭折。酒企“封殺”，亦或“抵制”酒類電商，似乎與“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢(shì)有些不符。所以，這就要求酒企或可轉(zhuǎn)變思維，與酒類垂直電商合作。在不影響傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道價(jià)值體系的情況下，利用酒類垂直電商的流通渠道和既定影響力，從而實(shí)現(xiàn)酒水的銷售和價(jià)值傳遞，這樣是利大于弊的。今年“雙十一”，五糧液與1919合作推出了425ML的52度五糧液，由1919獨(dú)家發(fā)售，可謂是當(dāng)中的典范。這款酒最終登頂“雙十一”酒類單品銷售排行榜的冠軍。這或許對(duì)于其他酒企有其借鑒意義。

當(dāng)然，這或許只是個(gè)別案例，對(duì)于身處“寒冬”的白酒行業(yè)而言或許也只是杯水車薪。所以，酒企，尤其是一線名酒企，如何從“寒冬”快速復(fù)蘇，這是需要解決的最重要的當(dāng)前戰(zhàn)略難題，而新型的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的應(yīng)運(yùn)而生或可是其切入點(diǎn)。

雖然酒類垂直電商現(xiàn)階段握有“低價(jià)利劍”，但這是不符合邏輯的低價(jià)。而酒企和傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的利益是高度一致的，而酒類垂直電商這樣一味的“低價(jià)”去“觸碰”行業(yè)的價(jià)格體系，會(huì)使其與白酒現(xiàn)有的整個(gè)生產(chǎn)和傳統(tǒng)銷售體系全面為敵，在并不具備充足的優(yōu)秀白酒資源產(chǎn)業(yè)鏈的前提下，這種隱患會(huì)漸趨的凸顯。

鑒于此，酒企或可應(yīng)該把酒類電商的這種“低價(jià)沖擊”視為一種向前發(fā)展的推動(dòng)力，與其“封殺”酒類電商，倒不如在電商渠道上提前布局，這樣似乎更有意義一些。在這一點(diǎn)上，洋河做的很好，其走在酒企布局電商的前列。2013年末，洋河股份就自建平臺(tái)，推出“洋河1號(hào)”APP客戶端。如今，已在浙江、廣東和湖南等10余省份上線。今年11月底，茅臺(tái)籌劃很久的物聯(lián)網(wǎng)云商城也已正式上線，而五糧液的電子商務(wù)平臺(tái)，預(yù)計(jì)也于明年上線運(yùn)營。這些名酒企正逐步的利用其資金優(yōu)勢(shì)延伸到電商渠道中，以其實(shí)現(xiàn)對(duì)未來電商的影響力和控制力，以便最終實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到終端渠道的控制。

這樣一來，一則，隨著自建電商的日趨成熟，而酒企又握有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的白酒品牌資源，可以“擠壓”酒類垂直電商的市場(chǎng)份額，并逐漸的樹立品牌的價(jià)格體系標(biāo)桿;二則，也可以逐步淡化或化解酒類垂直電商渠道對(duì)自身的不確定“沖擊”影響因素。

雖然如此，但事實(shí)上，酒企自建電商不是短時(shí)間可以走向成熟的，而更要具備足夠的流量和影響力也不是一朝一夕鑄就的，其任重而道遠(yuǎn)。所以，在未來的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，酒企，尤其是一線酒企，與酒類垂直電商的“博弈”將會(huì)繼續(xù)延續(xù)，而這種“博弈”或?qū)⑼苿?dòng)白酒行業(yè)漸趨走向常態(tài)化。