酒業(yè)“西北狼”咋啦？

中國(guó)西北地區(qū)，地廣人稀。雖然幅員遼闊，但人口相對(duì)分散;雖然飲酒風(fēng)俗較盛，但區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，與東部沿海地區(qū)相比，消費(fèi)水平不高�；�于這些基礎(chǔ)條件，西北白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模整體不算太大。

加上各區(qū)域之間飲酒文化、風(fēng)俗習(xí)慣的差異，導(dǎo)致西北白酒風(fēng)格多樣，難以形成合力對(duì)外輸出，也難以形成對(duì)外的獨(dú)特表達(dá)符號(hào)。

正是這樣，西北白酒在中國(guó)白酒版圖中，一直處于一個(gè)比較模糊的位置。今天我們探討西北白酒，主要集中討論西北五�。宏兾�、甘肅、青海、寧夏和新疆，而寧夏由于自身的地理位置與優(yōu)勢(shì)以紅酒聞名，因而視線就更多集中在了陜、甘、青、新四省。

01、“西北狼”的高光時(shí)刻

從當(dāng)前白酒行業(yè)來看，似乎西北白酒的聲音并不響亮。但從19家白酒上市企業(yè)來看，西北占據(jù)了4家，足以證明西北白酒在中國(guó)白酒版圖中具備一定的實(shí)力與地位。

▏整體來看，西北白酒是“4+1”的格局。

新疆的伊力特，青海的青青稞酒，甘肅的金徽酒、皇臺(tái)4家上市酒企業(yè)，以及陜西的西鳳酒這1家準(zhǔn)上市酒企，形成了西北各省的強(qiáng)勢(shì)力量，并且在各自的發(fā)展階段中，都擁有著突出的高光時(shí)刻。

● 西鳳酒

西鳳酒作為我國(guó)著名老牌名白酒之一，不僅誕生時(shí)間可以追溯到3000年前的殷商晚期，其在白酒江湖的地位確立也可以追溯到很久以前。

早在清宣統(tǒng)二年(1910年)的南洋勸業(yè)會(huì)上，西鳳酒就曾獲得銀質(zhì)獎(jiǎng);1915年美國(guó)舊金山巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，獲得了金質(zhì)獎(jiǎng);1928年的工商部中華國(guó)貨展覽會(huì)上，獲得銀質(zhì)獎(jiǎng)。

▏當(dāng)然大家更為熟悉的，還是1952年的第一次全國(guó)評(píng)酒會(huì)，西鳳酒老四大名酒之一的地位由此確立。

會(huì)上，西鳳酒和茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖一同被評(píng)選為“四大名酒”;在1963年的第二次全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，西鳳酒也被列入全國(guó)白酒“八大名酒”之一，并與此后的全國(guó)第四、五屆評(píng)酒會(huì)一起，蟬聯(lián)四屆“國(guó)家名酒”稱號(hào)。

西鳳酒另一重要時(shí)間是1992年，由于西鳳酒口感、香味獨(dú)特，當(dāng)時(shí)任何香型都無(wú)法詮釋其特點(diǎn)，于是在1992年召開了“西鳳酒香型鳳香型論證會(huì)”，正式以西鳳酒的風(fēng)格特征和名稱將“鳳香”確定為白酒一大新香型。

可見，西鳳酒在品牌和香型的確認(rèn)上，都有著非同一般的江湖地位。

● 皇臺(tái)酒業(yè)

再看皇臺(tái)，雖然因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，皇臺(tái)曾分別于2004年、2009年、2015年和2018年四度帶帽。但在皇臺(tái)的發(fā)展歷史上，也曾風(fēng)光無(wú)限。

▏“南有茅臺(tái)，北有皇臺(tái)”的美譽(yù)可還記得?

皇臺(tái)酒業(yè)成立于1985年，主營(yíng)白酒業(yè)務(wù)，1995年開始生產(chǎn)葡萄酒。在20世紀(jì)90年代，皇臺(tái)酒業(yè)是西北地區(qū)最大的白酒、葡萄酒制造企業(yè)之一。

在1994年，涼州皇臺(tái)酒與茅臺(tái)同登第二屆巴拿馬國(guó)際金獎(jiǎng)臺(tái)，因此享有了“南有茅臺(tái) 北有皇臺(tái)”的美譽(yù)，與貴州茅臺(tái)齊名。

而從進(jìn)入資本市場(chǎng)的時(shí)間來看，皇臺(tái)2000年在深圳證券交易所上市，比茅臺(tái)還要早一年。當(dāng)年皇臺(tái)酒業(yè)交出的業(yè)績(jī)是營(yíng)收1.58億元，凈利潤(rùn)1411萬(wàn)元。

回看皇臺(tái)酒業(yè)的發(fā)展歷程，獲得的包括第二屆巴拿馬特別金獎(jiǎng)在內(nèi)的國(guó)際、國(guó)內(nèi)酒類獎(jiǎng)項(xiàng)也超過100項(xiàng)，底氣和實(shí)力是一定有的。如果沒有陷入股權(quán)紛爭(zhēng)、管理失調(diào)的坎坷20年，如今這家西北明星酒企可能會(huì)是另外一番天地。

● 金徽酒

同樣誕生于甘肅的另一上市酒企金徽酒，不僅有實(shí)實(shí)在在的地方志記載和出土文物考證其歷史悠久，并且可以說是一個(gè)非常努力型的企業(yè)。

資料顯示，金徽酒源自西漢，盛于唐宋，明清時(shí)期這里就是聞名遐邇的“西部酒鄉(xiāng)”。前身系1951年康慶坊、永盛源等多個(gè)金徽酒老作坊聯(lián)合組建的大型白酒企業(yè)，是國(guó)內(nèi)建廠最早的中華老字號(hào)白酒釀造企業(yè)之一。

作為一家地處西北的區(qū)域性酒企，雖然金徽酒還沒有實(shí)現(xiàn)完全意義上的全國(guó)化，但金徽酒足夠努力。

▏2007-2016年，金徽酒業(yè)用10年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收從8000多萬(wàn)到12.77億的跨越，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過15倍。

2016年3月10日，金徽酒在上海證券交易所掛牌上市。

如此迅速的發(fā)展，不僅證明了金徽酒很努力，也展現(xiàn)出了金徽酒的內(nèi)在韌性和發(fā)展?jié)摿�。隨著金徽酒“二次創(chuàng)業(yè)”的打響，業(yè)界也對(duì)其懷抱了更多期待。

● 青青稞酒

青海省酒類市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該是西北五省中最低的，約為最高的陜西省的四分之一。在這一環(huán)境下，誕生在這片土地上的青青稞酒，也曾創(chuàng)造過不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

2013年，青青稞酒營(yíng)收14.38億元，凈利潤(rùn)3.73億元，創(chuàng)出2011年上市以來的最好業(yè)績(jī)，年度盈利在西北四大上市酒企中居首(彼時(shí)金徽酒尚未上市)，成當(dāng)年最賺錢的西北上市白酒企業(yè)。

▏這一高峰時(shí)期，青青稞酒榮獲了2013年度全國(guó)白酒第23名、中國(guó)青稞酒第一品牌的成績(jī)。

同樣，青青稞酒也是較早謀劃“出省”的西北酒企。還是2013年這一年，青青稞酒提出要按照“根據(jù)地為王、板塊化突破、全國(guó)化布局”的思路逐步實(shí)施公司區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。

但時(shí)運(yùn)多舛，趕上白酒行業(yè)深度調(diào)整期，面對(duì)殘酷的行業(yè)洗牌，青青稞酒也由此就觸及到了天花板，最終還是未能做成全國(guó)性品牌，業(yè)績(jī)開始下跌，失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

● 伊力特

最后一個(gè)不得不談的酒企，是誕生于新疆的伊力特，作為一家地方特色濃郁的白酒企業(yè)，伊力特系列白酒有著“新疆第一酒”之譽(yù)，新疆本地市場(chǎng)的銷售收入也一直占據(jù)著公司收入的一半以上，甚至可以達(dá)到70%左右。

自1999年掛牌上市以來，伊力特的營(yíng)收和利潤(rùn)基本保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)。但是，隨著行業(yè)深度調(diào)整期的洗牌，伊力特的增長(zhǎng)速度近兩年明顯放緩。主要收入來自省內(nèi)市場(chǎng)的弊端暴露出來，加上外來名酒品牌等對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)的侵蝕加劇，如果不先守好大本營(yíng)，未來的發(fā)展也將更加被動(dòng)。

不過可喜的是，伊力特的大商合作模式，使得其省外市場(chǎng)獲得了一定的增長(zhǎng)，在布局上多了一條走出去和穩(wěn)定局面的渠道。

站在今天，回首“西北狼”的輝煌時(shí)刻，豈能不嘆?

02、是“誰(shuí)”困住了“西北狼”?

西北不缺白酒品牌，也不缺強(qiáng)勢(shì)品牌。“大西北有好酒”，但為何在白酒領(lǐng)域的聲音越來越弱?

從地理位置來看，西北地區(qū)的確相對(duì)處于較為偏遠(yuǎn)的地方，走出去實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的難度更高。

2013年便具備全國(guó)化意識(shí)的青青稞酒，不僅加大了品牌推廣和渠道建設(shè)，積極參與了中國(guó)網(wǎng)球公開賽等營(yíng)銷活動(dòng)，還分別針對(duì)青海、省外西北區(qū)域、西北以外、海外市場(chǎng)等制訂了差異化的發(fā)展策略。但是，在銷售費(fèi)用投入不斷走高的情況下，對(duì)于全國(guó)化布局的謀劃卻效果甚微。

對(duì)于西北白酒來說，大多品牌都還是區(qū)域品牌，守住大本營(yíng)的市場(chǎng)份額是第一位的。而在此基礎(chǔ)上，也必須要想盡辦法謀求全國(guó)化。

一方面，西北白酒的整體市場(chǎng)份額不算太大，需要擴(kuò)大市場(chǎng)范圍才能保證業(yè)績(jī)的增長(zhǎng);另一方面，西北地區(qū)相較于東南沿海一帶，經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)能力存在一定的落差，需要通過大商合作等模式，培育并搶占一批核心消費(fèi)者。

從品牌發(fā)展來看，大單品和高端產(chǎn)品是西北白酒有所缺失的部分。

隨著消費(fèi)升級(jí)和茅臺(tái)、五糧液等一線名酒企業(yè)的渠道下沉，其憑借著品牌、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)日益擠占區(qū)域品牌的市場(chǎng)空間，行業(yè)已呈現(xiàn)出現(xiàn)高端品牌“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)局面�？梢圆聹y(cè)，以后中低端區(qū)域酒企的發(fā)展將愈加舉步維艱，西北上市酒企的整體業(yè)績(jī)也不容樂觀。

拋開特殊情況的皇臺(tái)，2019年，伊力特、金徽酒的營(yíng)收、凈利增長(zhǎng)基本是個(gè)位數(shù)，青青稞酒更是營(yíng)收、凈利雙雙下降，尤其是凈利潤(rùn)，同比下降幅度高達(dá)66.42%，不能不引起重視。

2020年前三季度，這一數(shù)據(jù)則更為夸張，伊力特、金徽酒、青青稞酒的營(yíng)收、凈利同比全部下降，青青稞酒的凈利潤(rùn)甚至達(dá)到了三位數(shù)的下降程度。

▏“西北狼”，形勢(shì)嚴(yán)峻!

因此，想要實(shí)現(xiàn)突圍，西北白酒必須要認(rèn)準(zhǔn)自身的品牌定位與占位，在此基礎(chǔ)上，用心做好品質(zhì)與工藝的持續(xù)投入，構(gòu)建更加安全的廠商關(guān)系，并打通內(nèi)部機(jī)制實(shí)現(xiàn)從決策層到執(zhí)行層上下齊心。

先理順自身內(nèi)部的各方面問題，然后借名酒價(jià)值回歸、高端拉升的趨勢(shì)，打造彰顯品牌價(jià)值的創(chuàng)新產(chǎn)品，并立足于所在的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，突出差異化的形象塑造，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、品牌、價(jià)值的多重提升與布局。

從整個(gè)西北產(chǎn)區(qū)來看，涵蓋多個(gè)省份，實(shí)際上內(nèi)蒙古西部也屬于西北，這是一個(gè)大產(chǎn)區(qū)概念，而大產(chǎn)區(qū)之中，又蘊(yùn)藏著擁有多種自然生態(tài)、品類豐富、各具特色的小產(chǎn)區(qū)，為優(yōu)質(zhì)白酒釀造創(chuàng)造了天然條件。

但是從全國(guó)白酒板塊來看，對(duì)比川酒產(chǎn)區(qū)、貴州產(chǎn)區(qū)、黃淮名酒帶等傳統(tǒng)白酒產(chǎn)區(qū)，西北產(chǎn)區(qū)無(wú)論從廣義概念還是細(xì)分區(qū)域，都沒有提升到整體戰(zhàn)略價(jià)值的層面，甚至這一概念都還有些模糊，存在著多而散的現(xiàn)象，幾乎“一盤散沙”。

當(dāng)下，產(chǎn)區(qū)打造已經(jīng)是白酒行業(yè)的共識(shí)，單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過去，報(bào)團(tuán)取暖、競(jìng)合發(fā)展是未來趨勢(shì)。因此，未來西北白酒企業(yè)還有很多的事情需要完善，要不斷挖掘西北白酒的獨(dú)特價(jià)值與核心競(jìng)爭(zhēng)力，講好西北白酒故事。

期待西北白酒能夠早日揚(yáng)眉吐氣：“大西北有好酒!”

03、展現(xiàn)“狼群效應(yīng)”的時(shí)候到了?

何為狼群效應(yīng)?

狼者， 群動(dòng)之族。攻擊目標(biāo)既定，群狼起而攻之，頭狼號(hào)令之前，群狼各就其位。欲動(dòng)而先靜，欲行而先止，嚎聲起伏而互為呼應(yīng)，各司其職，有序而不亂，默契配合。

▏現(xiàn)在，展現(xiàn)“西北狼”本性的時(shí)候到了。

近兩年，隨著政府和整個(gè)白酒行業(yè)的重視，產(chǎn)區(qū)打造被提到了越來越高的高度。作為白酒價(jià)值新的表達(dá)方式，通過產(chǎn)區(qū)提升產(chǎn)業(yè)集群水平，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、品牌力提升也成為了行業(yè)的共同選擇。

在這一背景下，川黔產(chǎn)區(qū)日益大熱，豫酒振興、魯酒振興紛紛提出，如何強(qiáng)化頭部企業(yè)引領(lǐng)，適應(yīng)新時(shí)代白酒發(fā)展的要求，也成為了西北酒企的共同課題。

值得慶幸的是，西北酒已經(jīng)有這一方面的探索和努力。去年8月，“2019中國(guó)白酒西北產(chǎn)區(qū)價(jià)值峰會(huì)”在西安舉行，西鳳酒、金徽酒、天佑德青稞酒、太白酒、蒙古王等西北白酒企業(yè)代表參加了峰會(huì)。

這是西北產(chǎn)區(qū)的第一次行業(yè)會(huì)議，圍繞著西北白酒企業(yè)如何走出去展開了研討。毫無(wú)疑問，提高產(chǎn)區(qū)新表達(dá)，是西北產(chǎn)區(qū)未來發(fā)展的必由之路，也是西北酒企的普遍共識(shí)。

▏但是，這條路，任重而道遠(yuǎn)。

首先，需要政府搭建平臺(tái)。從川酒產(chǎn)區(qū)與貴州產(chǎn)區(qū)的經(jīng)驗(yàn)可以看到，各種產(chǎn)區(qū)論壇、圓桌會(huì)議、全國(guó)行開展得如火如荼，品牌價(jià)值與產(chǎn)區(qū)價(jià)值得到了高度傳播。而政府的組織與保障讓產(chǎn)區(qū)的推介更有力量，能釋放出最大的勢(shì)能來講好產(chǎn)區(qū)故事。

其次，要形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)區(qū)的打造基于一定的共性基礎(chǔ)之上，正如川黔基于濃醬的香型，黃淮基于綿柔淡雅的口感，只有探索出西北產(chǎn)區(qū)共同的新標(biāo)準(zhǔn)，才能形成產(chǎn)區(qū)特色與傳播到全國(guó)的話語(yǔ)體系，“絲綢之路名酒帶”的文化挖掘或許就是一個(gè)方向。

第三，企業(yè)要做好自身的品質(zhì)與特色。盡管西北產(chǎn)區(qū)地域遼闊，產(chǎn)品眾多，但這恰好也是西北產(chǎn)區(qū)的差異之處，不缺好酒，種類眾多，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。因此，企業(yè)要保證將自身的品質(zhì)、體驗(yàn)、文化發(fā)揮到極致，共同守護(hù)西北產(chǎn)區(qū)的責(zé)任和使命。

第四，發(fā)揮好配合密切的“群狼效應(yīng)”。只有龍頭化，才有產(chǎn)區(qū)化，頭部茅臺(tái)的拉動(dòng)帶領(lǐng)了整個(gè)醬香酒價(jià)值的拉升。毫無(wú)疑問，在西北產(chǎn)區(qū)，唯一一個(gè)全國(guó)品牌的西鳳酒擔(dān)任著“頭狼”的引領(lǐng)作用，2019年西鳳酒營(yíng)收突破60億，隨著高端紅西鳳的耀世新生，百億西鳳只是時(shí)間問題。同時(shí)，其他各企業(yè)也要做好價(jià)格的占位與品牌的拉升工作。

誠(chéng)然，現(xiàn)在來看，百億西鳳已經(jīng)不僅僅是西鳳酒的事了，更是西北產(chǎn)區(qū)的事，代表著西北產(chǎn)區(qū)的高度。西鳳酒的愈發(fā)龍頭化、高端化、全國(guó)化，不僅給了全國(guó)消費(fèi)者了解西北白酒的機(jī)會(huì)，也給了西北產(chǎn)區(qū)其他品牌走出去的契機(jī)，代表著西北產(chǎn)區(qū)含金量的提高和產(chǎn)區(qū)價(jià)值的回歸。

如今，西鳳酒名酒價(jià)值回歸，百億目標(biāo)和西鳳集團(tuán)、西鳳股份雙雙上市計(jì)劃已經(jīng)提上日程;金徽酒打響“二次創(chuàng)業(yè)”，復(fù)星系入主為其實(shí)現(xiàn)全國(guó)化注入了勢(shì)能;皇臺(tái)摘帽歸來股票大漲，再度上演“起死回生”……西北酒未來的發(fā)展之路如何，還需要時(shí)間證明。

可以說，西北白酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展才剛剛開始，未來待續(xù)。