納曲青稞正式上市能成為下一個(gè)“毛鋪”？

酒說(shuō)記者最新獲悉，在春糖會(huì)上市3個(gè)月后的今天，“納曲青稞酒”迎來(lái)重要的一天：上市啟動(dòng)會(huì)正式召開(kāi)，西藏納曲青稞酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)李銀會(huì)現(xiàn)場(chǎng)講話，試點(diǎn)3個(gè)月的核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商參會(huì)，會(huì)上也首次公布了納曲青稞酒的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃與運(yùn)作理念。

從流出的產(chǎn)品圖來(lái)看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)路線偏時(shí)尚且純凈，一股子生態(tài)感元素迎面而來(lái)，納曲青稞酒目前銷售范圍主要以西北為主，后期將擇機(jī)推向全國(guó)。從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，納曲的科技感十足，而青稞酒指向的是品類名稱，據(jù)了解，對(duì)青青稞酒來(lái)說(shuō)，在保持天佑德區(qū)域特色的品牌基礎(chǔ)上，納曲青稞酒顯然走的是健康時(shí)尚路線，其目的依然是做大青稞酒品類。

納曲青稞酒，會(huì)成為下一個(gè)毛鋪嗎?

據(jù)了解毛鋪苦蕎酒在2016年已經(jīng)干到16個(gè)億，可以說(shuō)，以一個(gè)單品推動(dòng)了健康白酒這個(gè)細(xì)分品類在白酒行業(yè)的“大熱”，而納曲青稞酒因?yàn)?ldquo;出身的特殊”，這個(gè)產(chǎn)品被業(yè)內(nèi)寄予特別的關(guān)注：

從青青稞酒之前的公告披露信息來(lái)看：該款產(chǎn)品為青青稞酒全資子公司西藏天佑德青稞酒業(yè)有限責(zé)任公司、勁牌有限公司旗下的毛鋪健康酒業(yè)有限公司，以及奇正藥業(yè)旗下西藏天麥力健康品有限公司，共同投資1億元設(shè)立的西藏納曲青稞酒業(yè)有限公司所生產(chǎn)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。(其中西藏天佑德以自有資金出資4500萬(wàn)元，占出資總額的45%;毛鋪健康酒業(yè)出資3500萬(wàn)元，占出資總額的35%;西藏天麥力出資2000萬(wàn)元，占出資總額的20%)

這樣：92億的保健酒大佬且一手創(chuàng)造出健康白酒標(biāo)桿產(chǎn)品毛鋪苦蕎酒的“勁酒”，加上具有鮮明差異化特色的青稞酒品類，再加上制藥出身的奇正藥業(yè)，似乎新的納曲青稞酒一上市，就自帶一股天然的健康屬性。

正如業(yè)內(nèi)所預(yù)料的那樣，核心餐飲系統(tǒng)成為納曲拿下渠道的第一關(guān)，這也是被驗(yàn)證過(guò)的一條正確的路徑。“這3個(gè)月我們不招商，更多的是一種摸點(diǎn)與試探，看看渠道對(duì)這款產(chǎn)品的正式反饋，看看消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)”，一位內(nèi)部人士這樣說(shuō)。

當(dāng)然，可能唯一一點(diǎn)是西北市場(chǎng)能否支撐起納曲的快速起量?據(jù)了解，青青稞酒目前在青海市場(chǎng)占有率達(dá)到75%以上，銷售額是15個(gè)億;而在第二大的甘肅市場(chǎng)，無(wú)疑競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的，既有金徽、紅川這種地產(chǎn)壁壘，同時(shí)也有五糧春、瀘州老窖這種全國(guó)性名酒品牌的阻擊，能否充分利用青稞品類獨(dú)特性和產(chǎn)品差異化與競(jìng)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，這需要一個(gè)市場(chǎng)培育的過(guò)程。

從另一個(gè)角度來(lái)看，立足西北自然有先天的優(yōu)勢(shì)：青稞酒品類相對(duì)影響廣泛，教育成本低，口感與市場(chǎng)接受度高;同時(shí)健康酒競(jìng)品相對(duì)不多，納曲青稞酒更容易實(shí)現(xiàn)先入為主的占位。

健康白酒為啥這么“屢禁不止”?

其實(shí)從健康白酒概念剛出來(lái)，就一直存在爭(zhēng)議，為什么酒企這么衷情這個(gè)概念?在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，只有滿足消費(fèi)者才能有市場(chǎng)，才能持續(xù)發(fā)展下去，在諫策咨詢司勝軍看來(lái)核心原因有三點(diǎn)：

一是充分滿足消費(fèi)者“喝好酒”及“健康飲酒的訴求”，就如同早期洋河在濃香型白酒開(kāi)創(chuàng)“綿柔”，切中消費(fèi)者飲酒需求，屬于創(chuàng)新性白酒。

二是中國(guó)主要白酒飲用人群是30-45歲，這部分主要飲用以宴請(qǐng)居多，也就是說(shuō)酒類消費(fèi)是剛需消費(fèi)，而保健酒這種功能性酒受困于口感、顏色以及過(guò)量飲用后身體反應(yīng)等因素不適合應(yīng)用在聚飲場(chǎng)合(勁酒集團(tuán)做到90億，也無(wú)法解決500ml聚飲場(chǎng)合，反而125ml小容量銷量不斷增長(zhǎng)，加速固化消費(fèi)者對(duì)保健酒自飲場(chǎng)景消費(fèi))，健康白酒是突出飲用場(chǎng)合，再突出功能性，這恰好滿足中國(guó)人講究面子的心理需求。

三是毛鋪苦蕎酒的快速成長(zhǎng)，因?yàn)閯啪剖且患乙孕∪萘勘＝【茷橹麂N的企業(yè)，雖然涉足到白酒(區(qū)域性品牌團(tuán)圓酒+低檔光瓶毛鋪酒)，但是一直不溫不火，結(jié)果在健康白酒領(lǐng)域卻突破重圍，在4年時(shí)間快速實(shí)現(xiàn)10億，同時(shí)走出湖北，形成全國(guó)輻射、點(diǎn)狀聚焦的局面，這也給很多省級(jí)白酒企業(yè)和一直受困于品牌因素要突破某個(gè)價(jià)位的白酒企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇，加之瀘州老窖推出“綠豆大曲”，古井推出“37°亳菊”，洋河推出“雙溝莜清”等行為助推了行業(yè)的熱度和消費(fèi)者培育工作。

在酒說(shuō)看來(lái)：我們似乎找不到一個(gè)更好的概念去定義別人，定位其實(shí)就是一種對(duì)別人的定義，健康白酒其實(shí)就是對(duì)普通白酒不健康的定義，而已!