粉絲效應(yīng)能否復(fù)制 誰(shuí)是酒界小米？

導(dǎo)讀：在剛剛過(guò)去的雙十一較量中，小米旗艦店以銷(xiāo)售額第一雄踞榜首。銷(xiāo)量擺在那里，除了羨慕嫉妒,你有什么好說(shuō)的?!當(dāng)然，小米現(xiàn)象也引發(fā)了白酒業(yè)的思考，在白酒業(yè)打造一款小米式的白酒，到底有沒(méi)有可能?

其實(shí)，小編在做了大量調(diào)查之后，還真是驚奇地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，對(duì)“白酒界小米”的話題和對(duì)此頭銜的爭(zhēng)奪，其實(shí)早已經(jīng)開(kāi)展。

白酒界的小米有可能嗎?

黎萬(wàn)強(qiáng)：只做一款酒，每瓶只賺一塊錢(qián)、賣(mài)一億瓶

對(duì)于打造“白酒界的小米”，最廣為人知的觀點(diǎn)是出自小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)。黎萬(wàn)強(qiáng)曾在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，假如小米做酒，他有“三個(gè)一”的想法：只做一種酒，只賺一塊錢(qián)，每年賣(mài)到一億瓶。只做一瓶酒符合互聯(lián)網(wǎng)思維，即尋求單點(diǎn)突破;只賺一塊錢(qián)，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是免費(fèi)的，免費(fèi)的背后是微利的;最后一個(gè)“一”即要實(shí)現(xiàn)海量規(guī)模化。

吳向東:酒業(yè)的“小米”自華澤始

華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東也對(duì)打造白酒界的小米很有興趣，筆者在采訪他時(shí)，吳總很自信地說(shuō)“酒業(yè)的小米自華澤始”的判斷。去年金六福“超級(jí)綿柔”推出后，同時(shí)提出了“一元戰(zhàn)略”。一元戰(zhàn)略即，華澤致力于發(fā)展市場(chǎng)容量大而利稅率相對(duì)較低的產(chǎn)品，只要市場(chǎng)容量足夠大，哪怕每瓶只貢獻(xiàn)1元錢(qián)稅收、5角錢(qián)利潤(rùn)，也要做。吳向東認(rèn)為，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維比較熱，低利潤(rùn)戰(zhàn)略也是一種新嘗試，其實(shí)過(guò)去的許多光瓶酒企業(yè)也是這個(gè)思維，只不過(guò)名酒廠不屑于去做，現(xiàn)在就從華澤開(kāi)始吧。事實(shí)上，零售價(jià)28元的金六福“超級(jí)綿柔”在短短的兩個(gè)多月就賣(mài)了1000萬(wàn)瓶。

和君咨詢(xún)集團(tuán)副總裁林楓：“小米模式”在白酒行業(yè)難以復(fù)制

白酒界是否能夠打造出自己的“小米”?對(duì)此，和君咨詢(xún)集團(tuán)副總裁林楓卻并不看好，他指出，白酒行業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)有很大的障礙，“小米模式”在白酒行業(yè)難以復(fù)制。

林楓把互聯(lián)網(wǎng)分為1.0、2.0和1.5。1.0是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)企業(yè)要找到打交道的方法。2.0大家討論比較多的是小米，這個(gè)模式能否復(fù)制，他認(rèn)為有一個(gè)東西決定了傳統(tǒng)企業(yè)復(fù)制不了，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)有巨大的存量，即使可以投資一個(gè)團(tuán)隊(duì)，但業(yè)務(wù)模式很困難。所以2.0里面對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的意義并不是特別大。核心的實(shí)踐就是基于這兩點(diǎn)之間找到一個(gè)1.5的模式，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具這個(gè)本身非常重要的價(jià)值意義，找到一種直接把消費(fèi)用戶(hù)組織起來(lái)的低成本方式，所以要和傳統(tǒng)企業(yè)一起，讓傳統(tǒng)企業(yè)找到把本地消費(fèi)者組織起來(lái)的平臺(tái)。把消費(fèi)流量引到傳統(tǒng)渠道的終端載體，下一步讓消費(fèi)者參與白酒的研發(fā)就變成可能。也就是說(shuō)這種傳統(tǒng)價(jià)值鏈的改造通過(guò)引流的方式，逐漸變成現(xiàn)實(shí)，這是判斷傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化改造可能的一個(gè)路徑。

酒界“小米”爭(zhēng)霸賽，你來(lái)當(dāng)裁判!

當(dāng)前，已有很多產(chǎn)品參與到了打造白酒界的小米的競(jìng)爭(zhēng)中。我們來(lái)看看，誰(shuí)更有“小米相”。

“洋河微分子酒”高度契合“健康消費(fèi)”理論，作為概念型產(chǎn)品，“洋河微分子酒”強(qiáng)調(diào)白酒品質(zhì)，突出分子量小代謝快、口感更綿柔、包裝獨(dú)特簡(jiǎn)潔等特性，從消費(fèi)體驗(yàn)角度出發(fā)積極打造微分子酒的健康品質(zhì)。同時(shí)，“洋河微分子酒” 借助自身的洋河一號(hào)及互聯(lián)網(wǎng)中心，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品移動(dòng)式宣傳與人際傳播，并運(yùn)用朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、微話題、微生活等營(yíng)銷(xiāo)新思維，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與到品牌的互動(dòng)傳播來(lái)。

除了關(guān)注酒質(zhì)本身，小米功夫還實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特至簡(jiǎn)的包裝設(shè)計(jì)。小米功夫通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者的理想口感需求，據(jù)此調(diào)整傳統(tǒng)白酒原料配比，創(chuàng)新出最接近消費(fèi)者理想口感的濃香型白酒。同時(shí)還讓消費(fèi)者參與到包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上“小米功夫”堅(jiān)持親近消費(fèi)者的消費(fèi)、體驗(yàn)和交流互動(dòng)，“小米功夫”以酒為系，以微信朋友圈為核心平臺(tái)聚攏起一批號(hào)稱(chēng)“米飯”的粉絲，建立了“小米功夫生活圈”，并以“吃貨節(jié)”等名目進(jìn)行粉絲互動(dòng)。

華澤集團(tuán)打造的超級(jí)綿柔，核心聚焦超級(jí)大單品，以?xún)?yōu)質(zhì)的酒體、精美包裝和極具誘惑力的產(chǎn)品價(jià)格迅速實(shí)現(xiàn)匯量增長(zhǎng)。超級(jí)綿柔在上市前曾生產(chǎn)500余件，在山東等多個(gè)重點(diǎn)區(qū)域選擇千余位目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行口感測(cè)評(píng)，在收獲高度評(píng)價(jià)后才進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)。在2013年的雙12大促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，金六福啟動(dòng)“王寶強(qiáng)大派福—超級(jí)綿柔全網(wǎng)首發(fā)預(yù)售零元搶購(gòu)”活動(dòng)，每天2800瓶只送不賣(mài)，連送七天，活動(dòng)期間共有30余萬(wàn)人涌入金六福官方旗艦店，為新品上市實(shí)現(xiàn)造勢(shì)效果，保證了產(chǎn)品和品牌的活躍度。

瀘州老窖的三人炫，借助電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群的消費(fèi)興趣和消費(fèi)需求，并充分運(yùn)用社群媒體與口碑效應(yīng)進(jìn)行傳播。在品質(zhì)上，經(jīng)過(guò)10位調(diào)酒大師盲測(cè)、200多人盲品、1000名資深酒友測(cè)評(píng)，“三人炫”在口感最大限度地迎合消費(fèi)者需求。在價(jià)格上，2斤裝的瀘州老窖“三人炫”139元的網(wǎng)絡(luò)首發(fā)價(jià)，并在上市之初采取“買(mǎi)一送一”的優(yōu)惠政策，表現(xiàn)出類(lèi)似于小米手機(jī)的優(yōu)質(zhì)“性?xún)r(jià)比”特性。

從互聯(lián)網(wǎng)預(yù)熱到官網(wǎng)預(yù)約再到開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，厚工坊“型男系列酒世界杯限量版”處處體現(xiàn)了 “口碑至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維。厚工坊“型男系列酒”迎合消費(fèi)人群趣味推出世界杯產(chǎn)品，同時(shí)還突出自身的漫畫(huà)風(fēng)格與小瓶創(chuàng)意。在營(yíng)銷(xiāo)方面，“型男系列酒世界杯限量版”大量應(yīng)用了社交媒體，并通過(guò)一系列活動(dòng)引起公眾參與興趣，最終達(dá)到口碑傳播的效果。因此，厚工坊的整體設(shè)計(jì)思路近乎完全遵循小米路徑：無(wú)限貼合用戶(hù)的需求，強(qiáng)化消費(fèi)者二次購(gòu)買(mǎi)。

如何成就白酒界的“小米”?

以上產(chǎn)品都在著力成為白酒界的小米。然而，“小米”到底有哪些特點(diǎn)?什么樣的產(chǎn)品才有可能成為“酒界小米”呢?

1、讓產(chǎn)品成為“病毒”。這話是說(shuō)，要有高性?xún)r(jià)比的大單品，要讓行業(yè)和消費(fèi)者同時(shí)為之尖叫，不僅需要產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)為營(yíng)銷(xiāo)推廣做支撐，產(chǎn)品本身還必須是營(yíng)銷(xiāo)推廣的起點(diǎn)，產(chǎn)品即病毒，產(chǎn)品即傳播口碑的最佳媒介。

2、線上先火，帶動(dòng)線下。縱觀上述有“小米”潛質(zhì)的品牌都是擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的。皆是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)，獲取大批量潛在消費(fèi)者的關(guān)注，而后在線下爆發(fā)銷(xiāo)量。

3、傳播口碑化，傳播手法更加關(guān)注消費(fèi)群體。利用消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)錄傳播語(yǔ)，比之其他傳統(tǒng)白酒的宣傳更貼心。

4、增強(qiáng)產(chǎn)品“帶入感”，形成粉絲效應(yīng)。這是指要讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)。小米之所以能夠開(kāi)啟“粉絲經(jīng)濟(jì)”在于其讓消費(fèi)參與了產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，切實(shí)了解消費(fèi)者需求，能與消費(fèi)者形成互動(dòng)，這就需要對(duì)消費(fèi)者的心理特征與行為模式有較為深入的把握。

5、渠道電商化，消費(fèi)者在哪里，渠道就在哪里。消費(fèi)者的購(gòu)物陣地越來(lái)越多地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，于是白酒的消費(fèi)渠道也開(kāi)始慢慢向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移。

6、服務(wù)強(qiáng)化互動(dòng)性。產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的頻次更多，消費(fèi)者一些細(xì)微的意見(jiàn)反饋能夠更快速得到重視并在產(chǎn)品上進(jìn)行回應(yīng)。而之前傳統(tǒng)白酒在賣(mài)廣告，服務(wù)都是單行線，“有去無(wú)回”，所謂消費(fèi)者服務(wù)也成了擺設(shè)。酒界小米需要真正把消費(fèi)者放在第一位。

總體來(lái)說(shuō)，盡管也有很多人質(zhì)疑酒界小米的可行性，但無(wú)論如何，“小米經(jīng)濟(jì)”和“小米粉絲效應(yīng)”已經(jīng)給白酒行業(yè)來(lái)帶了很多有益的啟示。總結(jié)而言啟示就這三點(diǎn)：要有消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品、要換換白酒營(yíng)銷(xiāo)的新思維，要關(guān)注與一個(gè)群體的多方面互動(dòng)!