中小酒企可走產(chǎn)品差異化和鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中化道路

2013年中國(guó)白酒進(jìn)入深度調(diào)整期，茅臺(tái)搶了五糧液的市場(chǎng)，五糧液搶了水井坊、舍得、國(guó)窖1573的市場(chǎng);劍南春以高性價(jià)比一枝獨(dú)秀，紅花郎價(jià)格到位后去庫(kù)存也正到位;被普遍看好的中檔酒市場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)將是瀘州老窖、洋河海之藍(lán)、老白汾、古井年份原漿與諸多省級(jí)龍頭白酒品牌山東景芝、河北衡水、河南杜康、湖南湘窖等間的血拼。

層層下沉，層層擠壓，原本偏安一方的中小酒企已無(wú)處可沉，未來(lái)的路在何方呢?依托“全產(chǎn)品組合、全價(jià)格覆蓋、全渠道分銷、聚焦區(qū)域生存”的路顯然走不通了，但是我認(rèn)為至少還有兩條路徑值得中小酒企探索和嘗試——要么產(chǎn)品差異化，要么鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中化：

產(chǎn)品差異化，也就是說(shuō)中小酒企可依托“小而美”的特色酒生存和發(fā)展，有“產(chǎn)地背書(shū)+品類龍頭+差異產(chǎn)品”的中小酒業(yè)大有可為。

從國(guó)內(nèi)酒史來(lái)看，從上世紀(jì)50年代算起，烈性酒市場(chǎng)并不是白酒一統(tǒng)天下，更不是濃香型獨(dú)占鰲頭，更多時(shí)候是一個(gè)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的局面，是多香型并存且果露酒盛行的局面。市場(chǎng)向白酒、尤其是濃香型白酒集中，某種程度上是工業(yè)化、規(guī)�；�和釀酒技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果，不完全代表消費(fèi)者喜好。

從世界烈性酒市場(chǎng)來(lái)看，暢銷的烈性酒不但有威士忌、白蘭地、伏特加等主流品類，還有杜松子酒、龍舌蘭酒、朗姆酒等。這說(shuō)明，有原料差異化、口感差異化的酒品也會(huì)受到消費(fèi)者喜愛(ài)。比如曾經(jīng)的三屆國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒“渠江”橙子酒，現(xiàn)在新資本助力下取得了意想不到的業(yè)績(jī)。

從生存態(tài)勢(shì)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的去中心化以及電子商務(wù)的“聚小眾為大眾”，使得市場(chǎng)容量足以養(yǎng)活“小而美”的特色酒。從現(xiàn)實(shí)實(shí)例來(lái)看，舉一個(gè)例子，我陪同1919董事長(zhǎng)楊陵江到四川崇陽(yáng)酒業(yè)考察，廠家講了清代窖池等諸多故事，楊總基本上笑而不語(yǔ)，但當(dāng)聽(tīng)到崇陽(yáng)大曲上世紀(jì)90年代曾經(jīng)以藥香型實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化時(shí)，一下來(lái)了興趣，品鑒了該酒后還忍不住感慨：“這么好的酒市面上沒(méi)有了，真可惜了。”所以，藥香型等小香型有機(jī)會(huì)，寧夏枸杞酒、四川渠縣橙子酒、樂(lè)陵棗酒等小品類都有機(jī)會(huì)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中化，即中小酒企可以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)作為自己的安身立命之本。

從其他行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，中國(guó)飲品第一銷量品牌娃哈哈、在方便面市場(chǎng)擁有無(wú)可爭(zhēng)議地位的白象，他們不容忽視的一點(diǎn)就是以強(qiáng)大的精細(xì)化管理打造了“低成本領(lǐng)先”優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。

從中國(guó)白酒經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀看，一二線名酒和省級(jí)龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)尚在地級(jí)市場(chǎng)甚至還在于中心城市，即使部分營(yíng)銷精細(xì)化程度較高的也是多達(dá)到縣級(jí)城區(qū)，3-5年對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)絡(luò)的管理還是力不從心的。

因此，中小酒企可以先行一步，搶奪直供終端的新銳經(jīng)銷商，推行“一鎮(zhèn)一商”構(gòu)建最基層、最底層的分銷體系。比如我們正在為某酒企規(guī)劃的中低檔酒招商案，就是利用“長(zhǎng)安酒業(yè)定制車(chē)”構(gòu)建封閉不重疊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，既做了渠道促銷，又做了流動(dòng)傳播。