解析奔富葡萄酒傳奇發(fā)展史及背后的營銷策略

奔富Penfolds，既是一個充滿美好愿望的名字，也是一段充滿傳奇的澳洲葡萄酒發(fā)展史。她占據(jù)了澳大利亞二級葡萄酒市場的主導地位，并在澳州2011年銷售額排名前100的葡萄酒中，頂級葛蘭許葡萄酒以及一系列產(chǎn)自20世紀50、60年代的實驗性葡萄酒共占了70個名次。

時間回撥到1844年，33歲的英國醫(yī)生克里斯托弗•洛神•奔富帶著妻子瑪麗到南澳大利亞首府阿德萊德尋覓夢想，并在城郊買下了瑪格爾莊園，開始種植葡萄，并將其命名為“葛蘭許”(The Grange)，這也是奔富酒園日后最富盛名的葡萄酒Grange系列的由來。

起初，奔富醫(yī)生釀酒并不是出于商業(yè)市場的買賣考量，只是懷揣著行醫(yī)濟世的慈悲之心來釀制葡萄酒，所以他在莊園的石屋內(nèi)建立了葡萄酒的醫(yī)學實驗中心，為貧血患者提供滋補效用而釀造加強型葡萄酒-波特(port)以及雪利酒(sherry)。

1880年，奔富醫(yī)生去世后，瑪麗•奔富繼續(xù)打理著酒園，使得酒園得到延續(xù)與發(fā)展。在她的細心經(jīng)營下，奔富酒莊的規(guī)模越來越大，并成為了澳大利亞家喻戶曉的一個名字。1895年瑪麗•奔富與世長辭，奔富酒莊的整個遺產(chǎn)在她的女兒喬治娜和女婿托馬斯以及他們的4個孩子手上得到進一步的發(fā)展，并成為壟斷整個澳大利亞葡萄酒市場的品牌，使奔富產(chǎn)業(yè)達到了最高峰。根據(jù)當時的統(tǒng)計，澳洲平均每銷售2瓶葡萄酒就有中一瓶來自Penfold，從一個小小的莊園變成了澳大利亞葡萄酒業(yè)的龍頭，這其中“富”起來的策略是中國葡萄酒經(jīng)營者非常值得學習的。

根據(jù)市場適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

抓住市場變化準確的信號，并進行靈活的應對，是企業(yè)繼續(xù)壯大發(fā)展的王道。1900年代，當加強型酒盛極一時，奔富及時轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)政策，在1920年至1930年期間釀制備受當時市場歡迎的加強型葡萄酒穩(wěn)固其市場地位。同時，在20世紀20年代， 奔富酒莊正式用Penfolds作為自己的商標。澳大利亞優(yōu)質(zhì)葡萄酒供應受到二戰(zhàn)對市場的沖擊，奔富再次調(diào)整產(chǎn)品策略，推出“意大利干紅”來滿足在昆士蘭州工作的意大利移民。

1950年以前，奔富酒莊主要經(jīng)營的都是加強型葡萄酒以及白蘭地，只生產(chǎn)少量的餐酒，而這時葡萄酒市場格局發(fā)生了重大的變化，奔富繼續(xù)積極應對市場變化，根據(jù)當時消費者喜好和實際情況的需要進行奔富釀酒史上重大的產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整，果斷地將產(chǎn)品生產(chǎn)方向從加強型葡萄酒轉(zhuǎn)為餐酒，開始以高品質(zhì)的低端酒奠定市場基礎。

20世紀50-60年代，奔富不斷推陳出新，在酒莊靈魂人物——首席釀酒師的帶領下，培育出一款款供普通消費者享用的餐酒系列，其中包括Bin 707 Cabernet Sauvignon， Bin 389 Cabernet Shiraz， Bin 28 Kalimna Shiraz， Bin 128 Coonawarra Shiraz， Bin 2 Shiraz Mataro(Mourvèdre)和Koonunga Hill Shiraz Cabernet。

在為低端市場開發(fā)新產(chǎn)品的同時，奔富的釀酒團隊又開始重點發(fā)力限量的頂級葡萄酒，與其他混合品種的葡萄酒相區(qū)分。1951年釀造的Penfolds Grange Hermitage在1995年美國權(quán)威葡萄酒雜志上被評為該年度世界紅葡萄酒第一名。同年，該款葡萄酒的拍賣價一舉突破20000澳元。1998年11月底和2000年10月中旬，Penfolds　Grange的拍賣價格又兩次刷新，達到24500澳元。

在奔富品牌取得成功后，奔富通過創(chuàng)新釀造技術(shù)，推出一系列中檔葡萄酒，以不同價位、不同口味的靈活組合進一步擴大市場占有率，形成奔富開發(fā)所有產(chǎn)品線的2條主線，并以此打造自己的銷售哲學“our wine is value for money”。

穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量與風格

二十世紀七十年代前，奔富一直由奔富家族的人打理著，而后幾十年里，奔富前后易主多次，如今由澳洲知名軟飲企業(yè)福特斯集團收購。雖然奔富的股東組成非常不穩(wěn)定，而唯一穩(wěn)定的就是奔富最基本的品質(zhì)標準!

奔富高品質(zhì)葡萄酒，得益于馬斯•舒伯特、當•迪特、約翰•杜瓦爾和彼得•嘉高等四位主釀酒師們延續(xù)奔富的釀酒傳統(tǒng)與葡萄酒風格，堅持奔富 “用最合適的葡萄，釀出最合適的風格，選用最合適的橡木桶，作出最適合的裝瓶時間的決定，再加上一點點的耐性，造出一系列受到國際市場認同并適合不同口味的好酒”的釀酒哲學，共同捍衛(wèi)著奔富產(chǎn)品的穩(wěn)定質(zhì)量與一致性風格。奔富的傳統(tǒng)在過去60年順利地承前啟后，每一位釀酒師都進行產(chǎn)品革新，推出一款款影響澳大利亞乃至世界的葡萄酒。

原料的戰(zhàn)略布局

最初，奔富的葡萄園只有世界著名的瑪格爾莊園，隨著奔富品牌市場的不斷擴大，奔富開始大量收購葡萄園，進行原料上的市場戰(zhàn)略布局。

1904年，在悉尼獵人谷買下廣大葡萄園。1912年，收購樂蒂山邁錢寶利酒廠和葡萄園，同時在阿德萊德市的麥蘭倫谷興建酒窖，并在1910年巴洛莎谷建立新酒廠，特別在建立新廠后，園地得到大量的擴充。一戰(zhàn)后，在新南韋爾斯南部默林碧治灌溉區(qū)種植葡萄，并在格利非建造酒廠以備1921年份釀酒之用。1942年，在獵人谷收購有名的HVD葡萄園，1943年買下南澳省瑪吉爾旁之澳丹娜酒廠及其葡萄園。1944年買下阿德萊德北部莫寶利葡萄園，巴洛莎谷最主要的加蓮娜葡萄園也在1945年收購成功。

奔富在進行大量的擴張后，經(jīng)過理智的考量，清醒地把所有南韋爾斯的酒廠和葡萄園出售，把主力集中在發(fā)源地─南澳大利亞。現(xiàn)今的奔富的釀酒中心是在巴洛莎的努爾奧巴酒廠及瑪吉爾一間小型酒廠。但奔富占據(jù)了南澳大利亞最佳種植區(qū)，如：巴洛莎谷、克雷山谷、伊甸山谷、阿德萊德、麥蘭倫谷及庫那瓦拉。

資本化運作，全球化布局

葡萄酒品牌的資本化運作是澳大利亞葡萄酒得以風靡世界的有力推手。1962年， Penfolds 為了更進一步擴充而籌備資金，在悉尼股票市場上市，奔富凱南家族持有51%的控股權(quán)。奔富凱南家族開始在新南韋爾斯和南澳省購買更多葡萄萄園，進行葡萄酒原料的布局。但擴充計劃野心太大而減弱了公司財務，奔富凱南家族不得不出售手中的控制權(quán)，前后經(jīng)過6次的變動。1976年，奔富的第一次控制權(quán)被悉尼的一家釀酒商Tooth & Co成功地以高價取下，而Tooth & Co也在1980年被阿德萊德船務公司收購。2005年，福特斯集團收購了奔富，而之后福特斯集團葡萄酒業(yè)務拆分，成立了澳洲最大的葡萄酒集團--財富酒業(yè)。財富酒業(yè)不僅擁有奔富，還有享譽世界的林德曼、禾富、玫瑰山莊、貝靈哲酒莊等品牌。

為了推動全球旅行零售業(yè)務拓展，Treasury Wine Estates將增加其在全球旅游零售端——機場、航空、郵輪和免稅店中葡萄酒的上架比例，并計劃在中國開設酒吧、餐館和娛樂場所，同時計劃種植葡萄和釀造葡萄酒，以此撬動龐大的亞洲市場，這些資本化的戰(zhàn)略規(guī)劃，使奔富進一步全球化。