六點(diǎn)精細(xì)化思考 讓餐飲渠道再回歸

自白酒行業(yè)酒店盤中盤理論實(shí)行以來，餐飲渠道作為傳統(tǒng)四大渠道里面的重要推廣渠道及銷售來源，被各酒企緊抓，營銷手段及競爭激烈程度日漸提升，為達(dá)到企業(yè)品牌推廣目的，不計(jì)投入虧損運(yùn)營的情況并不罕見，買斷、買樓層、買價(jià)格帶等等非常規(guī)營銷手段紛紛出爐，但隨著廉政國策及消費(fèi)者理性消費(fèi)時(shí)代的來臨，餐飲渠道推廣重心的地位開始日漸下降，近兩年受到高自帶率、賬期計(jì)算等問題的影響，進(jìn)入谷底狀態(tài)，甚至在部分非成熟型企業(yè)，已經(jīng)成為廠家、經(jīng)銷商之間都不愿意觸及的雞肋之選。

萬事觸底必反，特別是在傳統(tǒng)營銷之爭中，精細(xì)化管理被越來越多的企業(yè)所理解、接受并實(shí)施，餐飲渠道的基礎(chǔ)功能又再次被提及，產(chǎn)品的形象展示、品牌與消費(fèi)者的溝通媒介、基礎(chǔ)的銷售體量、產(chǎn)品的旺銷態(tài)勢及團(tuán)體消費(fèi)的模式應(yīng)用，都具備了讓企業(yè)再次回歸的條件。

再套用網(wǎng)絡(luò)熱詞，流量，無論什么模式場景，只要有充足的消費(fèi)者流量，總可以找到企業(yè)投入產(chǎn)品的平衡點(diǎn)，甚至盈利點(diǎn)，且時(shí)代在進(jìn)步，營銷手法亦在更迭，餐飲渠道重新列入企業(yè)推廣重心只是時(shí)間和手段的問題，另外可以看到餐飲終端為了確保自身的發(fā)展需求，也在嘗試不同的調(diào)整模式，用以應(yīng)對目前的市場變化，平價(jià)酒水、宴席套餐等等。

所以綜上所述，餐飲渠道的持續(xù)關(guān)注，還應(yīng)該是各傳統(tǒng)型成熟白酒企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的，本文將列出餐飲推廣中的六點(diǎn)需要思考的問題：

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

思考一：解決餐飲終端的歸屬

很多企業(yè)運(yùn)作餐飲渠道失敗或是難以支撐的原因是模式不夠精細(xì)，按片區(qū)將餐飲終端劃歸給區(qū)域內(nèi)的各傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商，但上文提到，隨著高自帶率和賬期問題，需對經(jīng)銷商對餐飲渠道處于低關(guān)注狀態(tài)或是半丟棄狀態(tài)，甚至通過區(qū)域內(nèi)的一部分具有二批性質(zhì)的終端向餐飲渠道供貨，可以想象的是，如本品處于相對成熟的狀態(tài)，餐飲渠道還可以依靠消費(fèi)者的自點(diǎn)帶來一部分銷量，但如果是培育期的產(chǎn)品，能帶來的推廣作用是微乎其微的。

故餐飲渠道啟動(dòng)前，歸屬問題應(yīng)該是首要思考解決的，規(guī)劃傳統(tǒng)經(jīng)銷商同樣可以，但是一定根據(jù)經(jīng)銷商的主管能動(dòng)性來思考，究竟是否可以如此劃分，經(jīng)銷商能否按照企業(yè)要求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)店、產(chǎn)品推廣的功能性目的，在此類模式下，借助經(jīng)銷商渠道力，加之流通渠道帶來的銷售利潤，可減少企業(yè)在渠道投入的費(fèi)用。

如傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商難以借力，可考慮分渠道招商，餐飲渠道單獨(dú)設(shè)置經(jīng)銷商可以促使其運(yùn)作思路更為集中，但由于餐飲渠道的特殊性，要么適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大渠道，要么適當(dāng)?shù)慕o予部分利潤補(bǔ)充，緩解餐飲渠道帶給經(jīng)銷商的資金壓力、回報(bào)較小等問題，白酒不同于啤酒，資金周轉(zhuǎn)較慢，不提前思考解決，很容易形成負(fù)面的情緒或合作的停滯等情形的產(chǎn)生。

再者上述兩種情況均難以實(shí)現(xiàn)，在企業(yè)條件允許的情況下，可以嘗試企業(yè)直營的模式進(jìn)行推廣，在市場或是產(chǎn)品逐步成熟后，再交由經(jīng)銷商進(jìn)行管理服務(wù)工作同樣亦可，且此類情況并不罕見，特別對于中小型的白酒企業(yè)來說，作用明顯，避開了經(jīng)銷商要求、管理、實(shí)施監(jiān)控的環(huán)節(jié)，直接投放資源進(jìn)入終端，對產(chǎn)品的推廣意義重大。

思考二： 餐飲終端分類操作

現(xiàn)代餐飲營銷中，所有終端使用同樣的產(chǎn)品、同樣的政策、同樣的推廣策略，眉毛胡子一把抓的模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場需求及消費(fèi)者需求，需按照終端不同的規(guī)模類型進(jìn)行分類操作，按檔次、按經(jīng)營菜品等形式并不適用于餐飲渠道分類操作模式，一般根據(jù)不同情況，將餐飲終端分為A類大型酒店、B類火爆店、B類以下普通餐飲終端(含CD類可動(dòng)銷白酒終端)，其余快餐、面館可以暫時(shí)不予考慮，企業(yè)主營產(chǎn)品以低檔或是光瓶產(chǎn)品為主除外。

A類大型酒店，根據(jù)其客流量大、宴席舉辦場次多等特性，適用于產(chǎn)品的淺度品鑒、品牌推廣及宴席政策導(dǎo)入等方式的應(yīng)用。

B類火爆店，客戶相對固定，對比A類大型酒店，自帶率略有降低的特性，適用產(chǎn)品的深度品鑒、品牌推廣及消費(fèi)者促銷等方式的應(yīng)用。

其余類型終端根據(jù)可企業(yè)的實(shí)際情況及市場需求，進(jìn)行設(shè)置政策進(jìn)行投入使用，不做重點(diǎn)，但需要考慮的是僅依靠A類酒店及B類火爆店，難以支撐產(chǎn)品展示覆蓋面及品牌推廣到達(dá)率，需從此兩點(diǎn)思考設(shè)置政策的投入力度及方式。

分類操作的核心思路還應(yīng)該是圍繞不同的終端消費(fèi)場景、不同的終端需求，不同的消費(fèi)者需求來進(jìn)行分類，此外，樣板街或是樣板區(qū)的打造需要重點(diǎn)關(guān)注，以店成線、以線成面方可實(shí)現(xiàn)推廣目的，零星幾家，不具備發(fā)展的實(shí)質(zhì)意義。

思考三：價(jià)格體系設(shè)置及利潤分配

價(jià)格體系設(shè)置屬于基礎(chǔ)問題，但需要關(guān)注的是之前的餐飲高加價(jià)率已經(jīng)很難形成良性的動(dòng)銷態(tài)勢，甚至出現(xiàn)體現(xiàn)價(jià)格標(biāo)桿的作用，主動(dòng)引導(dǎo)終端高價(jià)銷售，脫離主流價(jià)格帶，越檔競爭，造成了動(dòng)銷停滯，故此類問題需要關(guān)注，此外價(jià)格設(shè)置問題在此不予贅述。

本問題思考重心應(yīng)該在于針對渠道的利潤如何分配，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商及終端銷售利潤只是基礎(chǔ)要點(diǎn)，合理應(yīng)用剩余可支配利潤才是重心，例如經(jīng)銷商利潤分配，前文提到餐飲渠道的特殊性，導(dǎo)致經(jīng)銷商在產(chǎn)品的推廣期主觀能動(dòng)性難以形成，所以需要針對性思考在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量開拓、品項(xiàng)拓寬等方向予以引導(dǎo)及考核，但在推廣期間，建議以獎(jiǎng)勵(lì)的形式為主，可設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)開拓獎(jiǎng)勵(lì)、多品項(xiàng)進(jìn)店獎(jiǎng)勵(lì)、銷售檔位提升獎(jiǎng)勵(lì)，確保量化銷售利潤不足的情況下，依靠質(zhì)化利潤引導(dǎo)達(dá)成企業(yè)設(shè)定目標(biāo)，針對終端賬期問題，可以設(shè)定經(jīng)銷商抵墊資金支持專項(xiàng)費(fèi)用，緩解經(jīng)銷商資金壓力同樣可以為渠道推廣提供助力。

另外針對B類火爆店及以上終端，同樣考慮利潤分配的問題，此類終端一般會(huì)有終端老板主導(dǎo)類型、店長或大堂經(jīng)理主導(dǎo)型類型或是服務(wù)人員主導(dǎo)類型，投入資源之前，一定搞清楚目標(biāo)終端的驅(qū)動(dòng)類型是哪一種，將利潤分配至終端老板、店長或是服務(wù)人員，可以對產(chǎn)品動(dòng)銷提供充足的推力。

思考四：宴席政策投入策略

在現(xiàn)有競爭的格局下，受到高自帶率的影響，大部分企業(yè)放棄了餐飲渠道的宴席政策投入，但其實(shí)可舉辦宴席的終端是企業(yè)品牌能夠收集宴席活動(dòng)信息執(zhí)行的最佳場所，可以看到的是，部分企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)化合作的模式，例如引導(dǎo)終端將宴席產(chǎn)品納入消費(fèi)套餐中或是制作酒水包等形式，將宴席政策導(dǎo)入終端，從消費(fèi)前期獲取宴席信息，攔截消費(fèi)，均取得了不俗的成果。

思考五：團(tuán)購操作挖掘銷量

餐飲終端消費(fèi)群體相對固定，終端老板及店長等人員(店內(nèi)關(guān)鍵人)均有固定消費(fèi)人群的信息，并且長期保持聯(lián)系，可通過其找到該部分人群，舉辦品鑒會(huì)。

首先影響核心消費(fèi)者，在通過核心消費(fèi)者贈(zèng)酒等形式，逐步影響周邊人群，形成品牌推廣的漣漪效應(yīng)，最終再通過設(shè)置對店內(nèi)關(guān)鍵人的利益引導(dǎo)及刺激，輔助團(tuán)購消促政策，形成團(tuán)購銷售，進(jìn)一步挖掘餐飲渠道的實(shí)際銷量。

思考六：終端內(nèi)推廣設(shè)置思考

餐飲終端內(nèi)是零距離接觸消費(fèi)者的最佳場所之一，相對封閉，人員流動(dòng)慢，可接觸時(shí)間長，且針對目標(biāo)精準(zhǔn)，無需篩選(是否飲酒、飲用檔位)，故可將餐飲渠道列為品牌推廣的重要場合。

終端店內(nèi)生動(dòng)化，店招、噴繪、櫥窗、包柱等等形式可為品牌傳播提供媒介，可作為推廣的一個(gè)步驟進(jìn)行設(shè)置。

產(chǎn)品推廣前期，免品政策的投入，有利于消費(fèi)者大面積高頻次的嘗試本品，再通過合理的品牌及產(chǎn)品的話術(shù)設(shè)置，面對面?zhèn)鬟f信息給予消費(fèi)者，使其建立對品牌的初步認(rèn)知，對產(chǎn)品品質(zhì)初步了解，為后期銷售奠定基礎(chǔ)。

產(chǎn)品推廣中后期，通過不定期的多樣化消促活動(dòng)導(dǎo)入，例如買贈(zèng)活動(dòng)、購買打折、抽獎(jiǎng)砸金蛋、滿菜金贈(zèng)酒等等形式，輔助產(chǎn)品動(dòng)銷，并增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的接觸機(jī)會(huì)，營造產(chǎn)品旺銷氛圍，逐漸強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的形象地位。

綜上所訴，餐飲渠道在品牌的推廣，銷量的提升上均可為企業(yè)帶來助力，短期的內(nèi)銷量下滑，實(shí)際是未能圍繞市場需求做出應(yīng)對變化，圍繞此目標(biāo)，求變者適生存，不求變則將逐漸被渠道淘汰。