為什么說酒企持續(xù)有序發(fā)展都離不開精準(zhǔn)戰(zhàn)略定位？(2)

戰(zhàn)略一旦定位準(zhǔn)確，再結(jié)合靈活、創(chuàng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，如獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，花樣繁多的促銷方式，一地一策、一店一策的營(yíng)銷打法，金裕皖酒很快成為徽酒中的一顆耀眼的明珠。

眾所周知，徽酒的主流消費(fèi)價(jià)格帶依然是60~108元。在這個(gè)價(jià)格帶上，古井、口子窖、迎駕、高爐家、金裕皖酒相互廝殺，終端盤中盤、消費(fèi)者盤中盤不計(jì)成本地投入，新企業(yè)、新品牌進(jìn)入這個(gè)價(jià)格帶，無異于虎口奪食。

但是，隨著原材料價(jià)格上漲、消費(fèi)水平提升、強(qiáng)勢(shì)品牌的多產(chǎn)品擠壓，外來品牌大舉進(jìn)軍安徽市場(chǎng)，金裕皖酒也面臨著發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的困惑，品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、市場(chǎng)擴(kuò)張、消費(fèi)者定位堅(jiān)守等問題，解決這些營(yíng)銷戰(zhàn)略問題迫在眉睫。金裕皖酒在消費(fèi)者心智資源中屬于中低端酒的代表，遺憾的是，后來金裕皖酒沒有堅(jiān)守這個(gè)定位，而是分力進(jìn)攻中高端市場(chǎng)，結(jié)果陷入了低端不保、中高端不成的尷尬境地。

現(xiàn)在金裕酒回歸光瓶定位，目前企業(yè)得以很不錯(cuò)的發(fā)展。

價(jià)格戰(zhàn)略成就了古井的快速發(fā)展

近幾年，古井原漿在市場(chǎng)上表現(xiàn)突出，企業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)。但是，很少有人知道古井原漿當(dāng)年因?yàn)閮r(jià)格定位不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致市場(chǎng)不溫不火。古井原漿在產(chǎn)品推廣之初，主導(dǎo)產(chǎn)品原漿5年，價(jià)格為168元，這款產(chǎn)品在安徽市場(chǎng)的價(jià)格偏高，主流消費(fèi)群體沒有足夠的購(gòu)買力，教育周期偏長(zhǎng)，無論企業(yè)采取什么營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，依然無法引領(lǐng)消費(fèi)。后來，古井原漿推出108元的獻(xiàn)禮版產(chǎn)品，通過短期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻，很快成為主流產(chǎn)品之一。“一人得道，雞犬升天”，從此古井5年、古井8年、古井16年等產(chǎn)品也開始走量。

四、戰(zhàn)略定位隨著企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)變化升級(jí)

任何企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，都不可能一成不變，它必須跟隨企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)變化、消費(fèi)者需求變化而進(jìn)行階段性的調(diào)整。

任何企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略若不能根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要，或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要，或者消費(fèi)趨勢(shì)的需要，進(jìn)行革命性的調(diào)整，都有可能陷入被動(dòng)挨打的局面，甚至滅亡。

宣酒的成功，源于階段性戰(zhàn)略定位的成功

宣酒并不是徽酒中最出眾的，但一定是最出彩的;它不是徽酒中最大的企業(yè)，但一定是最有個(gè)性的企業(yè)。2010年，宣酒在行業(yè)內(nèi)的排名從1000多名沖刺到前50強(qiáng)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡，成了徽酒陣營(yíng)中一匹名副其實(shí)的黑馬。

第一階段：立足大本營(yíng)，主抓中低端產(chǎn)品，采用深度分銷模式，快速激活渠道與消費(fèi)勢(shì)能。

立足宣城，借鑒宗慶后的“非�？蓸纺Ｊ�”，深入廣大縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。通過人海戰(zhàn)術(shù)，在縣級(jí)市場(chǎng)成立辦事處，主攻中低價(jià)位產(chǎn)品，讓宣酒在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰�。同時(shí)，借力宣城“文房四寶之鄉(xiāng)”的歷史，定位“宣城特產(chǎn)”。資助鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)和慈善事業(yè)，初步建立企業(yè)公信力并贏得當(dāng)?shù)卣�府、消費(fèi)者的關(guān)注與支持。

第二階段：戰(zhàn)略定位江南美酒，主力構(gòu)建江南板塊市場(chǎng)。

宣酒在宣城一戰(zhàn)成名，成為“宣城特產(chǎn)”。此時(shí)，有兩個(gè)命題擺在宣酒面前：一是在本土市場(chǎng)繼續(xù)深耕，實(shí)現(xiàn)中、高、低檔多價(jià)位覆蓋，并實(shí)施“走高拉低”策略;二是構(gòu)建江南板塊市場(chǎng)，建立“1+4”(宣城+蕪湖、黃山、常州、湖州)戰(zhàn)略市場(chǎng)。但是，宣酒的知名度僅限于宣城，對(duì)外圍市場(chǎng)的布局和操作還沒有步入正軌。

為了滿足宣酒品牌發(fā)展和區(qū)域布局的需要，宣酒將“宣城特產(chǎn)”的品牌定位升級(jí)為江南美酒，匹配江南區(qū)域特有的文化屬性，重金聘請(qǐng)正在熱播的電視連續(xù)劇《亮劍》的男主角李幼斌擔(dān)任宣酒的形象代言人，極大地提升了宣酒品牌和企業(yè)的知名度，行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商也看到了宣酒敢于“亮劍”的精神，為宣酒的順利招商做了鋪墊。在常州、湖州、蕪湖市場(chǎng)通過市場(chǎng)預(yù)算制組建類似于“分公司”的辦事處，實(shí)行市場(chǎng)前置性投入，并在周邊市場(chǎng)通過細(xì)分價(jià)位實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

江南美酒的區(qū)位定位及核心價(jià)值，依然存在區(qū)域局限性，無法快速驅(qū)動(dòng)宣酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、品牌提升、區(qū)域進(jìn)一步拓展。這時(shí)，宣酒領(lǐng)導(dǎo)人李健提出了著名的“彎道”理論，消除企業(yè)原有的發(fā)展規(guī)劃中可能無法“直行”的經(jīng)營(yíng)要素。“彎道處”的宣酒在技術(shù)上主打小窖工藝，確定主導(dǎo)產(chǎn)品系列化，聚焦年份酒、聚焦核心終端和核心消費(fèi)者。

宣酒的戰(zhàn)略決策清晰明了。改制之初，宣酒的生產(chǎn)規(guī)模較小，不求規(guī)模，只求一步一個(gè)腳印地往前走，打牢根據(jù)地市場(chǎng)基礎(chǔ)，然后向江南區(qū)域市場(chǎng)拓展。鑒于傳統(tǒng)徽酒在全國(guó)的領(lǐng)先地位，宣酒高層明確提出了“3年不過長(zhǎng)江”的策略。

第三階段：“亮劍”合肥，開始過江北伐。

2009年8月，宣酒開始正式登陸合肥市場(chǎng)。宣酒的廣告在省級(jí)新聞媒體及合肥市市區(qū)的戶外媒體上高調(diào)亮相。合肥市場(chǎng)是一個(gè)弱肉強(qiáng)食的地方，光憑勇氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不過，宣酒人為了這一天，已經(jīng)準(zhǔn)備了5年。此時(shí)的宣酒，年生產(chǎn)能力已達(dá)到3萬噸規(guī)模，各地消費(fèi)者對(duì)宣酒推崇有加，尤其是北方的消費(fèi)者對(duì)自然流入的宣酒產(chǎn)品更是好評(píng)如潮。

2010年，宣酒在合肥的銷售業(yè)績(jī)已排到了第四，成為該年度成長(zhǎng)最快的白酒品牌。宣酒以一己之力撼動(dòng)了合肥市場(chǎng)。同時(shí)，宣酒特貢也以“小窖綿柔”的獨(dú)特品質(zhì)，俘獲了皖北廣大消費(fèi)者的心。

宣酒“打下”的是合肥市場(chǎng)，“放眼”的是皖北市場(chǎng)。僅用半年時(shí)間，宣酒快速建立了以合肥營(yíng)銷中心為龍頭的江北板塊市場(chǎng)，在巢湖、蚌埠、淮南、滁州等地設(shè)立了營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。打開市場(chǎng)速度之快、市場(chǎng)反響之好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期的目標(biāo)。拿下合肥市場(chǎng)、布局江北市場(chǎng)，宣酒順利從地方性品牌升級(jí)為安徽區(qū)域性白酒品牌。

所以，成功戰(zhàn)略一定是匹配企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的，一定是根據(jù)企業(yè)發(fā)展進(jìn)程適時(shí)升級(jí)與調(diào)整的，所有的戰(zhàn)術(shù)方法都要圍繞戰(zhàn)略核心。