魯酒中小企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)社群營(yíng)銷？

“盤(pán)中盤(pán)理論” 助推了酒業(yè)的黃金十年， 從酒店盤(pán)中盤(pán)到消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)， 成就了口子窖、 洋河 、 古井等企業(yè)的高速發(fā)展。而在最近幾年的酒業(yè)低迷期， 各大知名酒企及酒類咨詢行業(yè)一直在探索、 研究符合新時(shí)代新環(huán)境下的白酒營(yíng)銷模式。 各名酒企業(yè)依托大品牌、 強(qiáng)渠道、 高資本不斷探索與嘗試， 比如酒仙網(wǎng)、 1919、微商城等。而作為區(qū)域性的中小酒企， 在品牌力不強(qiáng)、 上層資源較弱、 資本不足的情況下， 又該如何適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境， 并找到適合自身發(fā)展的營(yíng)銷模式， 這就是筆者今天所要闡述的課題， 即： “中小酒企如何玩轉(zhuǎn)社群營(yíng)銷” 。

隨著微信的普及， “社群營(yíng)銷” 概念被提出且越來(lái)越火熱， 各種各樣的社群營(yíng)銷方式層出不窮， 充斥著各個(gè)行業(yè)， 當(dāng)然也包括酒水行業(yè)。然而眾多企業(yè)為了做微商、 玩營(yíng)銷， 拉起的各種魚(yú)龍混雜的微信群、 QQ群， 從一定程度上拉低了社群營(yíng)銷的價(jià)值; 這些更多的是變成了做微商和產(chǎn)品銷售的廣告群。所以， 到底如何才能經(jīng)營(yíng)好社群?魯酒中小酒企又該如何運(yùn)作社區(qū)營(yíng)銷?通過(guò)本文的探索，希望對(duì)山東酒企運(yùn)作社區(qū)營(yíng)銷帶來(lái)些許啟示。

一、 從 “社群營(yíng)銷” 的本質(zhì)找方向

有人提出： 中小企業(yè)運(yùn)作 “社群營(yíng)銷”應(yīng)該直接以產(chǎn)品銷售為目的， 仍然想著“短平快” 的及時(shí)回饋效果。然而時(shí)下各類微信微商充斥著我們的朋友圈， 大多人因是朋友， 雖不反對(duì)， 但也不支持; 多數(shù)選擇視而不見(jiàn)!概因赤裸裸的宣傳銷售， 忽略了 “培育” ! 當(dāng)然不管是最早的酒店盤(pán)中盤(pán)模式，還是后來(lái)的消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式， 其最終的目的都是為了企業(yè)的產(chǎn)品銷售得更好!所以企業(yè)做 “社群營(yíng)銷” 歸根結(jié)底是為了銷售; 只不過(guò)銷售分為短期的即時(shí)銷售和長(zhǎng)期的培育銷售!區(qū)域性酒企 “社群營(yíng)銷” 前期應(yīng)該以培育為主： 建立連接、 培育信任度;所以社群營(yíng)銷的本質(zhì)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)， 做進(jìn)一步的連接： 連接人與人、 連接人與信息、 連接人與商品， 通過(guò)建立群成員之間的相互信任， 從而達(dá)到供與求的交換目的。

二、 從 “社群營(yíng)銷” 的方式中找優(yōu)勢(shì)

中小酒企一般品牌影響力相對(duì)較小，多數(shù)只在當(dāng)?shù)丶爸苓厖^(qū)域稍有影響力， 傳統(tǒng)渠道運(yùn)作是以精耕細(xì)作模式運(yùn)營(yíng)。同樣運(yùn)作社群要繼續(xù)堅(jiān)持精耕細(xì)作; 從廣義上說(shuō)此類酒企運(yùn)作社群營(yíng)銷無(wú)非是兩種方式： 嫁接式和自建式。

1、嫁接式社群營(yíng)銷

通過(guò)某種方式找到現(xiàn)已存在的社群，篩選出與企業(yè)匹配度較高的次類社群， 在充分尊重該社群的價(jià)值觀基礎(chǔ)上， 找到彼此的屬性結(jié)合點(diǎn)， 與群成員開(kāi)展互動(dòng)、 參與式的營(yíng)銷， 與此同時(shí)提升品牌影響力，增加消費(fèi)人群的覆蓋面與忠誠(chéng)度， 最終促進(jìn)銷售升級(jí)。如騎行俱樂(lè)部、 釣魚(yú)俱樂(lè)部、 老鄉(xiāng)會(huì)等。2、自建式社群營(yíng)銷 顧名思義， 自建式社群營(yíng)銷是基于營(yíng)銷目的自行組建的社群， 找到彼此的鏈接點(diǎn)與共性， 吸引成員加入后通過(guò)某種形式定期開(kāi)展溝通和認(rèn)知活動(dòng)， 從而強(qiáng)化社群之間的歸屬感、 參與感等， 進(jìn)而提升品牌影響力， 或銷售產(chǎn)品的目的。 如微信公眾號(hào)、 訂閱號(hào)等。

基于以上兩種方式， 中小酒企要充分發(fā)揮 “地頭蛇” 的優(yōu)勢(shì)， 積極尋找 “已有社群” 快速組建 “品牌社群” ， 將起跑線定在“強(qiáng)龍” 前面， 因?yàn)樽鳛?“地頭蛇” 的中小酒企擁有如下優(yōu)勢(shì)：

1. 組織優(yōu)勢(shì)： 經(jīng)過(guò)近幾年白酒行業(yè)大洗牌后， 尚能存活的區(qū)域性酒企， 憑借著多年的精耕細(xì)作， 形成了小區(qū)域內(nèi) “相對(duì)組織優(yōu)勢(shì)” ;2. 地域優(yōu)勢(shì)： 作為本土品牌， 在本土運(yùn)作市場(chǎng)多年， 更了解風(fēng)土民情， 更能把握住當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的心理需求， 同時(shí)擁有更多的人脈資源， 被接受度更高;3. 客戶優(yōu)勢(shì)： 長(zhǎng)期的渠道精耕， 擁有當(dāng)?shù)刈疃嗟闹艺\(chéng)客戶支持;4. 靈動(dòng)優(yōu)勢(shì)： 本土作戰(zhàn)， 戰(zhàn)線較短， 所以市場(chǎng)反應(yīng)更迅速。

三、 如何運(yùn)作 “社群”

上面說(shuō)到， 中小酒企有優(yōu)勢(shì)、 有方向、有方式能夠更便利地在小區(qū)域內(nèi)接觸社群、 組建社群。但社群如何運(yùn)營(yíng)呢?下面我們從社群營(yíng)銷的步驟說(shuō)起：1. 鎖定社群： 除自建式社群外， 企業(yè)應(yīng)該更多地去發(fā)展 “嫁接式社群” ， 然而社會(huì)中各類社群五花八門， 企業(yè)首先要做的就是找到并鎖定適合的社群。社群種類大致可分為四種：1)情感類社群： 同學(xué)會(huì)、 老鄉(xiāng)會(huì)等;2)行為類社群： 吐槽吧、 魔獸交流群等;3)產(chǎn)品類社群： 米粉、 果粉等;4)興趣類社群： 釣魚(yú)俱樂(lè)部、 羽毛球俱樂(lè)部等;作為區(qū)域酒企應(yīng)該著重于情感類和興趣類社群， 因?yàn)檫@兩類社群的黏性更大， 群成員被組織的可能性更大， 而且對(duì)社群的忠誠(chéng)度相對(duì)較高。2、建立連接： 找到目標(biāo)社群并融入社群是關(guān)鍵的一步。一般有兩種形式：1)加入社群成為社群的一分子， 并迅速成為社群中的 “關(guān)鍵人” 之一。這種形式多用于興趣類社群， 這類社群多為開(kāi)放式社群， 基本屬于來(lái)者不拒型。2)尋找社群中的已有 “關(guān)鍵人” 并發(fā)展成 “自己人” 。多用于情感類社群， 這一類社群基本對(duì)社群成員都有一個(gè)基本的要求， 例如： 同學(xué)關(guān)系， 老鄉(xiāng)關(guān)系等。

這里簡(jiǎn)單介紹下社群運(yùn)營(yíng)的 “關(guān)鍵人” 法則：大多數(shù)微信群、 QQ群看似活躍， 其實(shí)一直就幾個(gè)人在討論交流， 大部分成員都在 “潛水” 圍觀， 而這幾個(gè)一直在交流的成員， 很大概率就是這個(gè)群的 “關(guān)鍵人” 。另外， 一般關(guān)鍵人是社群建立最初的成員。

3、組織互動(dòng)： 縱觀國(guó)內(nèi)成功的社群，都離不開(kāi)線下活動(dòng)， 因?yàn)榫�上的距離感很難讓成員之間產(chǎn)生足夠的情感信任關(guān)系。因此就需要通過(guò)各種線下活動(dòng)， 將成員聚集在一起， 相互了解并產(chǎn)生情感關(guān)系。例如： 贊助比賽、 組織聚會(huì)、 組織活動(dòng)等形式。而企業(yè)則通過(guò)各種線下的互動(dòng)來(lái)提升品牌在社群中的認(rèn)可度與信任度。當(dāng)然這是一個(gè)社群的內(nèi)部互動(dòng)， 當(dāng)企業(yè)手中的社群多了以后， 就可以組織社群和社群之間的互動(dòng)， 形成優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)。 互動(dòng)的過(guò)程就是 “培養(yǎng)感情” 的過(guò)程， 就是建立信任的過(guò)程; 在互動(dòng)過(guò)程中， 企業(yè)能給社群帶來(lái)什么樣的價(jià)值， 企業(yè)能夠給社群持續(xù)活躍提供什么樣的資源， 這是社群組織者和關(guān)鍵人比較關(guān)心的， 也是企業(yè)社群運(yùn)營(yíng)需要投入的必要資源。4、銷售轉(zhuǎn)換： 當(dāng)信任度達(dá)到一定程度的時(shí)候， 自然就會(huì)帶來(lái)直接或間接的銷售。銷售的形式也有很多， 比如會(huì)員優(yōu)惠、 購(gòu)酒贈(zèng)旅游等�？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)， 銷售轉(zhuǎn)換離不開(kāi)兩種驅(qū)動(dòng)力：1) 情感驅(qū)動(dòng)力： 社群營(yíng)銷中每個(gè)社群都是一個(gè)小的群體， 因?yàn)檫@樣或者那樣的原因聚集在一起， 但是都少不了一個(gè)詞“情感” ， 即使是一個(gè)興趣群又或者一個(gè)運(yùn)動(dòng)群， 同樣因?yàn)檫@個(gè)興趣或運(yùn)動(dòng)拉近了社群中個(gè)體之間的情感!所以企業(yè)在做社群營(yíng)銷時(shí)一定不能忽視 “情感” ， 拉近和每一個(gè)成員的情感后， 即使你不做什么， 大家在有白酒產(chǎn)品消費(fèi)的時(shí)候， 企業(yè)產(chǎn)品將會(huì)是第一選擇， 因?yàn)橛?“情感” 基礎(chǔ)。2) 利益驅(qū)動(dòng)力： 當(dāng)然， “情感” 不能解決所有問(wèn)題， 也不是所有 “情感” 都是牢不可破的。沒(méi)有長(zhǎng)久的感情， 只有永久的利益。社群營(yíng)銷不能永遠(yuǎn)做間接銷售， 這樣不能評(píng)判出該社群對(duì)企業(yè)的價(jià)值， 直接銷售將是企業(yè)做社群的終極目的， 這樣就需要企業(yè)針對(duì)社群成員量身定制一套產(chǎn)品銷售政策。比如; 社群消費(fèi)能帶來(lái)更多的優(yōu)惠、 更便利的服務(wù)、 更個(gè)性化的產(chǎn)品等。

總結(jié)來(lái)說(shuō)， 區(qū)域酒企要做好社群， 需要遵守如下四點(diǎn)： 首先不要急于求成， 忽略情感培育; 其次需要選擇好并鎖定目標(biāo)社群; 第三要迅速成為社群關(guān)鍵人或鎖定社群已有關(guān)鍵人; 最后需必要的前置資源投入， 搭建情感橋梁， 以實(shí)現(xiàn)品牌概念植入， 并最終達(dá)成產(chǎn)品銷售。