葡萄酒營銷二十條

做了多年葡萄酒營銷，理了下思路，總結(jié)了這二十條，權(quán)當(dāng)做給你的建議，希望對你有所裨益。

第一條

做營銷戰(zhàn)略的時候，需要理性。但在具體分解動作上，要多些感性。葡萄酒過于訴求國家、產(chǎn)地、品種、口感、工藝、釀酒師、獲獎等等，而經(jīng)常忽略從感性上撩撥消費(fèi)者的情感。特別是有一定基礎(chǔ)的品牌，更需要感性營銷。

第二條

做品牌營銷不追求消費(fèi)者的忠誠度。消費(fèi)者沒有忠誠度，有的只是品牌或者產(chǎn)品帶來的利益。當(dāng)你不愿喝可樂的時候，你就不會再消費(fèi)可口可樂。有時這就是重要的購買理由。所以，你一定要把品牌的利益點(diǎn)創(chuàng)造出來，他就是一把劍，越鋒利越好。

第三條

名字要一看就明白，豐田的陸地巡洋艦非要改成蘭德庫路澤，就不好記。好聽、好記、好傳播是原則。太長、太拗口的名字堅(jiān)決取消。做進(jìn)口酒不要非搞個冗長的外文名，奔馳、寶馬、寶潔都很中國化，關(guān)鍵是要有好的聯(lián)想。張?jiān)�、長城是歷史形成的。民權(quán)、通化容易受牽連，黃尾袋鼠可愛調(diào)皮、郵票形象好記、拉菲很美好、作品一號很直接、奔富很勵志。

第四條

廣告語或傳播口號里最好有品牌名。人頭馬一開，好事自然來，你自然知道這是人頭馬品牌。不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。如此經(jīng)典的廣告語你卻未必能記住是哪一個品牌。愛她就請她吃哈根達(dá)斯，同樣很好記。很多時候，內(nèi)涵有價值不如外延有價值。

第五條

標(biāo)識以及包裝設(shè)計，可能90%以上都在增加成本。那些難懂深奧的標(biāo)識，如果不做解釋，沒幾個人會懂。好標(biāo)識雖然也會有不同的理解，但一定是比較好記和好理解的。例如設(shè)計名片，記住公司、名字和職位是最重要的，不要貌似玩創(chuàng)意，搞得名字要用放大鏡才看得到。好的包裝不是老總覺得好看的包裝，而是如何體現(xiàn)品牌主張與形象的包裝。

第六條

品牌的本質(zhì)是占領(lǐng)心智。品牌需要講故事，但不要生硬的講故事。在消費(fèi)者心智中，有數(shù)一數(shù)二，但很難有再三再四。所以，在競爭激烈的市場中，追求數(shù)一數(shù)二是必須的，就看你訴求的利益點(diǎn)在哪里。特別是小品類，小酒種，做不了老大，就難有好銷量。

第七條

當(dāng)你的市場陷入困境時，好的戰(zhàn)術(shù)會起死回生。大型歌舞《宋城千古情》是杭州宋城景區(qū)的靈魂，類似拉斯維加斯的‘O’秀、巴黎紅磨坊。一臺戲救活一座景區(qū)不奇怪。但當(dāng)戰(zhàn)術(shù)有效果時，一定要把它上升到戰(zhàn)略層面，否則不會長久。

第八條

營銷就是一場資源爭奪戰(zhàn)，資源永遠(yuǎn)是稀缺的。搶占資源的目的是建立消費(fèi)者的心智認(rèn)知。特別是獨(dú)有資源、公共資源是最重要需要占領(lǐng)的。寧夏產(chǎn)區(qū)好，但誰是最好的?可能有幾個品牌都不錯，但消費(fèi)者心中只有一個。世界是平的，誰先生起來誰就是太陽。

第九條

如果你想做公主，最好的辦法是生在皇宮。生下來是丫鬟和生下來是公主，命運(yùn)截然不同。想把丫鬟打造成公主，難度可想而知�，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了9000種疾病，4000種可開藥，3000種可治療。真正能抗病的不是藥物，而是你的抗原體。所以，基因很重要。營銷角度看，基因是可以創(chuàng)造的。

第十條

除了賣點(diǎn)、買點(diǎn)、痛點(diǎn)之外，你還要特別留意“爽點(diǎn)”。這是移動互聯(lián)時代的要求。對消費(fèi)者而言，有意思、好玩遠(yuǎn)比“有意義”來的更好。科技不是以人為本，而是以懶人為本的!滿足消費(fèi)的過程本身就是為消費(fèi)者創(chuàng)造“便利”的過程。一切的不“便利”，消費(fèi)者都不會買單。

第十一條

教育是一種重要的營銷手段，但不要過度，也不要指望教育能救你。消費(fèi)者從來都不希望自己是專家，也不想成為專家。你天天開車，車壞了有4S店;你天天用電腦，但你并不想成為修電腦高手。消費(fèi)者學(xué)習(xí)葡萄酒，是要從中體驗(yàn)到樂趣，而不是成為專家。所以，營銷要“通俗”而非“專業(yè)”。

第十二條

良好的品質(zhì)是基礎(chǔ)，沒有品質(zhì)基礎(chǔ)就沒有未來。但光有良好的品質(zhì)而沒有好的營銷也沒有未來。有多少漂亮的女孩沒成為明星?有多少才華橫溢之人沒獲得對等的生活?這不是因果關(guān)系。除了功能性商品外，往往最具知名度的品牌卻未必是質(zhì)量最牛的。所以，不要單純認(rèn)為自己產(chǎn)品質(zhì)量好就一定能好賣。

第十三條

酒莊釀好每一瓶酒，這沒有什么可以炫耀，這是一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，更不要沾沾自喜，總是沉浸在自我陶醉之中。好不好不是你說了算。你如何讓消費(fèi)者說好才最重要。即便你的定位不同，但總體而言，迎合思維往往比引領(lǐng)思維更有效。市場需要引導(dǎo)，但更需要迎合。

第十四條

大品牌善用4P競爭，你就要更善于用1P打敗對手，這叫“單點(diǎn)突破”。大品牌采用綜合競爭力，你就要用速度來對抗，快速致勝;大品牌喜歡強(qiáng)調(diào)品牌形象，你要用價格打掉品牌的附加值;大品牌用整體作戰(zhàn)能力，你要更強(qiáng)調(diào)局部優(yōu)勢。大品牌更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，你便創(chuàng)造性學(xué)習(xí)(不是模仿)。其實(shí)，這些都是中國營銷智慧，現(xiàn)在依然管用。

第十五條

產(chǎn)品的本質(zhì)就是購買理由，也是使用價值。產(chǎn)品的開發(fā)必須先策劃理由，然后再進(jìn)行開發(fā)及創(chuàng)意設(shè)計。很多企業(yè)喜歡倒過來，先拍腦袋把產(chǎn)品開發(fā)出來之后，再來搞設(shè)計，再來想市場策略。所以，很多產(chǎn)品不好賣。因此，你要先想好誰買，為什么買的問題。

第十六條

葡萄酒的本質(zhì)是健康嗎?當(dāng)然不是。喝酒本身不是為了健康。如果真為了健康，很多人就會選擇不喝酒。只有在想喝又希望健康一些的時候才有效。拉菲和普通的酒在營養(yǎng)價值上有多大的區(qū)別嗎?所以，健康不是葡萄酒的訴求，何況，大家都有。

第十七條

消費(fèi)者真的不懂酒嗎?消費(fèi)者只是不懂酒的專業(yè)環(huán)節(jié)。對酒的好與壞的感受是有的。消費(fèi)者真的喜歡物美價廉嗎?世界上就沒有真正的“物美價廉”。從小我們就知道一分錢一分貨。所以，性價比都是一個偽命題，對不同的人會有不同的感知。

第十八條

營銷的天花板經(jīng)常會出現(xiàn)，銷量怎么也上不去了。所以，你必須打破邊界。打破邊界有時需要改變產(chǎn)品屬性，有時需要改變產(chǎn)品訴求，有時需要增加產(chǎn)品利益點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，水平營銷往往比縱向營銷更加有效。曹沖稱象就是利用水平營銷思維。多運(yùn)用‘替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序’等六種手法試試，一定會不一樣。

第十九條

未來的營銷重點(diǎn)在于細(xì)節(jié)和體驗(yàn)。你要考慮的是如何把消費(fèi)者接觸品牌的一切接觸點(diǎn)都作為體驗(yàn)點(diǎn)，做好其中的細(xì)節(jié)。不要忽悠消費(fèi)者，不要認(rèn)為自己的小伎倆可以蒙混過關(guān)。消費(fèi)者很聰明，以后會更聰明。把這些細(xì)節(jié)做好的同時，思考如何和消費(fèi)者互動。

第二十條

開品鑒酒會是一種重要的推廣傳播方式，但要想效果好，要先做好三件事：第一件事是先把產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)與形象做好，否則，一個酒會下來，消費(fèi)者也記不住你;第二件事是看酒會都是誰來，雖然消費(fèi)者現(xiàn)在都在跨界，難以辨別，但總體而言，不是一家人，不進(jìn)一家門。第三件事是做好事后的工作，聯(lián)系方式有沒有留下?以后如何跟進(jìn)這些人?品牌也是積累出來的。

我今天講的是一點(diǎn)小心得，本來還想寫多一些，如果大家喜歡給個點(diǎn)贊，哪天再多寫些。做營銷就像一個人穿衣服，成功了穿什么都是品位，不成功就是得瑟。有時營銷人就是混蛋，把千年文明的文化庸俗化、符號化，附著到商品上去傳播、去銷售。不斷在琢磨著消費(fèi)者，因?yàn)槟悴蛔聊ハ�費(fèi)者，消費(fèi)者就不會琢磨你。